理論部分

還是先理論，后示例和總結(jié)，先來看什么是“價(jià)格歧視”（price discrimination）：

價(jià)格歧視：

以不同價(jià)格向不同顧客出售同一種物品的經(jīng)營做法。

通常情況，價(jià)格歧視是應(yīng)用在壟斷市場(chǎng)的，因?yàn)?strong>競爭市場(chǎng)的話是很難對(duì)同一種產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)，否則市場(chǎng)上會(huì)有其他的供給者擠占掉你的銷售份額。而對(duì)于壟斷企業(yè)，其本身是市場(chǎng)的價(jià)格制定者而不是接受者，可以通過一定的策略實(shí)現(xiàn)將成本相同的商品盡量以不同的價(jià)格賣給不同的消費(fèi)者，讓銷售價(jià)格更貼近消費(fèi)者的購買意愿價(jià)格，如此做可以增大壟斷企業(yè)的利潤。

• 結(jié)合實(shí)際情況的說明：

廣義的“相同的商品”是比較廣泛的，比如跑鞋里Nike的pegasus turbo 2和Adidas的Ultraboost 20，雖然二者在技術(shù)上、絕對(duì)的應(yīng)用場(chǎng)景上、外觀上都有著很多差異，但是如果其成本差不多，本質(zhì)上都是跑鞋，最廣義的定義就會(huì)認(rèn)為是相同的商品（當(dāng)然，在經(jīng)濟(jì)學(xué)里也可以認(rèn)為是替代品）。如此定義的話，市場(chǎng)上絕大多數(shù)商品都是較難形成壟斷定價(jià)的。

但是實(shí)際情況下，市場(chǎng)的壟斷定價(jià)往往是取決于狹義的“相同的商品”，狹義到以至于同一款商品的不同配色，就會(huì)被認(rèn)為是“不同的商品”，事實(shí)上也確實(shí)如此，同樣名為ultraboost 19，黑武士的基礎(chǔ)定價(jià)就要比其它款的多100，說明顏值以及鞋子的搭配會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)同“不同的商品”，而本身生產(chǎn)鞋的成本差異幾乎微不足道。

• 狹義的相同商品圖解價(jià)格歧視：

比如只對(duì)ub19黑武士這配色的一款鞋而言，狹義來看Adidas就是這個(gè)商品的壟斷方，他們負(fù)責(zé)對(duì)這款鞋生產(chǎn)和定價(jià)，壟斷經(jīng)濟(jì)下的定價(jià)方式和篇二的供需定價(jià)有些差異，市場(chǎng)化的供需定價(jià)內(nèi)容可以參照之前的文章：

再讀曼昆《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》 篇二：Adidas“骨折”賣有什么好處？供給與需求 作者：燃盡燒絕 74

來看以下壟斷定價(jià)的示意圖，并且對(duì)一些前篇未介紹的內(nèi)容做簡要說明：

邊際成本（marginal cost）：

額外一旦為產(chǎn)量所引起的總成本的增加。

無謂損失（deadweight loss）：

市場(chǎng)扭曲引起的總剩余減少（無論是消費(fèi)者剩余還是生產(chǎn)者剩余）。

生產(chǎn)者剩余（producer surplus）（圖中的利潤）：

賣者出售一種物品得到的量減去其生產(chǎn)成本。

消費(fèi)者剩余（consumer surplus）：

買者愿意為一種物品支付的量減去其為此實(shí)際支付的量。

壟斷者在統(tǒng)一壟斷定價(jià)時(shí)，會(huì)讓自己的邊際收益剛好等于邊際成本，此時(shí)利潤最大，即生產(chǎn)者剩余最大。然而作為“壟斷”形成的市場(chǎng)扭曲引起了綠色部分的無謂損失，也就是綠色部分對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者意愿支付價(jià)格本來也高于商品的邊際成本，但是卻因統(tǒng)一定價(jià)沒能買到，導(dǎo)致了社會(huì)福利的減少（無謂損失）。

同樣，對(duì)于黃色部分產(chǎn)生的消費(fèi)者剩余，壟斷者也是可以對(duì)其中部分消費(fèi)者賣更高的價(jià)格進(jìn)而提高生產(chǎn)者剩余（降低消費(fèi)者剩余）。

因此，壟斷者如果不采用統(tǒng)一定價(jià)的策略（消費(fèi)者得到福利的總和），而是能區(qū)分開不同消費(fèi)意愿的消費(fèi)者時(shí)，其利潤可以做到更大化，同時(shí)一部分綠色的無謂損失也會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>生產(chǎn)者剩余 消費(fèi)者剩余，整體社會(huì)福利得到了提升。

• 理論部分總結(jié)：

當(dāng)賣方有定價(jià)能力時(shí)（作為價(jià)格制定者），他們有傾向更合理的根據(jù)購買意愿劃分顧客，實(shí)現(xiàn)利潤最大化的同時(shí)，也增加了社會(huì)總福利，部分提升了消費(fèi)者剩余（綠色的無謂損失部分有轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者剩余）。

價(jià)格歧視實(shí)例歸納，看看哪種你最熟悉！

燃盡把電商中形形色色的價(jià)格歧視模式大致做了下歸納，其實(shí)無外乎想把同樣的商品賣出不同的價(jià)格，以此獲得更大的利潤，但是其區(qū)分價(jià)格的初衷，以及“價(jià)格歧視”背后希望帶來的效果則有所不同。以下13種依次來看，哪些你最熟悉、哪些經(jīng)常中招的，不妨評(píng)論里交流交流！

1，時(shí)間歧視

“早買早享受，晚買有折扣！”

上面這句話足以概括，無論是電商還是線下商家，都是認(rèn)為有一批人想要優(yōu)先享受到最新品，因此首發(fā)價(jià)發(fā)售時(shí)會(huì)被一幫擁躉和不差錢的消費(fèi)者爭相購買，不同類型的商品經(jīng)過一段時(shí)間后都會(huì)打折，倒未必是科技落后了，比如3900x處理器首發(fā)價(jià)格3999漲到4299還限購，現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)常3399了，其競爭對(duì)手intel并沒有新發(fā)布對(duì)標(biāo)處理器。

降價(jià)，主要是消費(fèi)意愿高于定價(jià)的那部分消費(fèi)者已經(jīng)都購買了，新的目標(biāo)是原本在綠色無謂損失那部分消費(fèi)者，降價(jià)后他們會(huì)考慮購買，經(jīng)過了時(shí)間的篩查，成功區(qū)分了評(píng)價(jià)高急著用、評(píng)價(jià)低等等黨。

2，熬夜歧視/上班歧視

這一種歧視也是時(shí)間上的區(qū)分，“我永迪”會(huì)發(fā)現(xiàn)活動(dòng)經(jīng)常排在半夜0:00-2:00，或者上午開會(huì)的10:00-11:00，這是為了區(qū)分消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)惠力度的評(píng)價(jià)，有些人認(rèn)為一雙400多的ub不值當(dāng)破壞自己的作息時(shí)間或者是影響自己開會(huì)時(shí)間，所以寧愿600、700的價(jià)格買，說明這幫人本來也是接受700價(jià)格的，而那些熬夜等著搶購的（無論是京東個(gè)還是天貓上）；也有一部分的人就是認(rèn)為高于600肯定不買了，400ub就是自己接受的底線，而自己寧愿犧牲一定的休息時(shí)間。

Adidas也好，或者是其他的一些半夜搶購的電商也好，他們無外乎通過這種“打破作息”的方式區(qū)分各個(gè)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，同時(shí)也讓他們最終用不同的價(jià)格（他們自己接受的價(jià)格）買了相同的產(chǎn)品，策略通常是成功的。

3，“反感”歧視

和2也有一些相似點(diǎn)，這部分的歧視就是電商設(shè)計(jì)一些讓消費(fèi)者“感覺很鬧心”的功能，來實(shí)現(xiàn)價(jià)格的更便宜。比如說拼多多弄火的拉人拼團(tuán)、京東的拉15人拼券，反正就是些會(huì)讓一些人產(chǎn)生“反感”的事情吧，以此區(qū)分出那些人真的是想便宜買，哪些人對(duì)這種優(yōu)惠也不是“非常在意”。

4，在意者歧視

這是大家經(jīng)常會(huì)忽略的隱性優(yōu)惠，我們?cè)陔娚讨Ц兜臅r(shí)候支付的錢都不是購買商品的最終價(jià)格，實(shí)際上我們還需要考慮其他的相關(guān)官方“返點(diǎn)”，比如價(jià)格保護(hù)功能、評(píng)價(jià)返E卡、類別商品購買返京豆、評(píng)價(jià)返京豆，這些其實(shí)都算是“事后”的價(jià)格影響，就在那放著，就看你在不在意。

價(jià)格保護(hù)：購買商品之后7天（不同商品不一樣），如果商品降價(jià)了，通過app內(nèi)的價(jià)格保護(hù)或者撥打客服電話，是可以補(bǔ)差價(jià)的，但是總有一些不怎么在意這部分的人，誰總有功夫盯著價(jià)格變沒變？這是不是就被價(jià)格歧視了？

評(píng)價(jià)返E卡：京東商城上的amd3代銳龍高端處理器、海信電視，經(jīng)常會(huì)在店鋪主頁介紹評(píng)價(jià)返E卡活動(dòng)，但是總有很多人沒看到這項(xiàng)優(yōu)惠內(nèi)容、或者是看到了但是買完忘記了，他們默認(rèn)的接受了不返卡的價(jià)格，所以也就被這種容易忽視的功能給歧視了。

類別商品購買返京豆：站內(nèi)常見的買生鮮返京豆和券就是代表，同樣也有人買完就忘了去領(lǐng)。

評(píng)價(jià)返京豆：這個(gè)不多說了，燃盡每個(gè)月都有幾十個(gè)商品未評(píng)價(jià)，損失的京豆每個(gè)月能值十幾塊、二十來塊吧。

5，性別歧視

“男人不配穿運(yùn)動(dòng)鞋！”

這個(gè)在一些特定的商品上同樣很明顯，比如還是運(yùn)動(dòng)鞋，燃盡給家母買鞋基本上都點(diǎn)名不要運(yùn)動(dòng)鞋，而是要運(yùn)動(dòng)品牌里面的休閑鞋。足見，運(yùn)動(dòng)鞋其實(shí)在大部分女性消費(fèi)者那里是不受待見的，這也是為什么女性對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋評(píng)價(jià)會(huì)低，導(dǎo)致商家也就更愿意把女性的鞋賣的更低價(jià)，比如去年雙十一的能出現(xiàn)300元的quantum infinity，女款的ub普遍活動(dòng)價(jià)比男款低。

燃盡剛放出的新一篇作業(yè)貼里面，大家有興趣也可以翻一翻，女款運(yùn)動(dòng)鞋是不是價(jià)格相對(duì)更好，而且尺碼也相對(duì)更足。

商家，為了區(qū)分男性、女性，也會(huì)在外觀、尺碼上作出明確的差異化，一般而言女性化特色明顯的運(yùn)動(dòng)鞋要比那些中性配色的女鞋價(jià)格更便宜，就是為了區(qū)分出部分“女裝大佬”，并對(duì)不同群體施行價(jià)格歧視。

6，換皮歧視

“科技，以換殼為本！”

有些商品因?yàn)?strong>“事件”賦予其特殊性，讓其成為“限量款”，這些限量款通常會(huì)以首發(fā)價(jià)甚至更高的價(jià)格在售賣，但是商家或電商不甘只是同一價(jià)格賣這些商品，所以稍加“換皮”之后量產(chǎn)，一些不想花那么多錢的人發(fā)現(xiàn)出了“簡裝”版，價(jià)格便宜300元?jiǎng)偤每梢越邮?。這也就像精裝書和平裝書的差異，二者本質(zhì)上都是用來讀的，但是價(jià)格會(huì)相差一兩倍之多，有人喜歡高價(jià)品讀精裝版，有人則只喜歡更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的平裝。

誠如在本篇開始所說，運(yùn)動(dòng)鞋里面，普遍“黑武士”配色會(huì)比其他的配色貴一些。不同配色的同一鞋款讓其在搭配上產(chǎn)生一定的差異化，就可以進(jìn)一步區(qū)分每個(gè)人的個(gè)人評(píng)價(jià)（個(gè)人主觀評(píng)價(jià)哪個(gè)配色好與壞無所謂），讓消費(fèi)者甘于花更高的錢選擇更適合的“皮”。有興趣的可以翻一翻Adidas一共出了多少款nite jogger，作為一款普通流行鞋而言，配色和價(jià)格簡直千奇百怪。

7，折騰歧視

提到折騰，就要提到純正的“薅羊毛”，比如京東上的簽到領(lǐng)京東、每天關(guān)注店鋪領(lǐng)京豆、種樹、開飛船，天貓上也有類似的種東西啊、蓋房子啊等各項(xiàng)耗時(shí)、無聊的“羊毛”，很多人不厭其煩的在薅著。

大家也都知道，這些得到的代幣都是可以在消費(fèi)的時(shí)候當(dāng)錢花的，也就是變相讓我們消費(fèi)的價(jià)格變少了。耗時(shí)又無聊的優(yōu)惠就放在那里，看你愿不愿意拿，這就是電商在施行價(jià)格歧視的一個(gè)很好的策略，普遍性的區(qū)分了哪些是真的在乎那點(diǎn)“小錢”的人，那就給他們一些小恩小惠，讓他們原本“不消費(fèi)”變成了“選擇性消費(fèi)”，也就將綠色部分的無謂損失一部分轉(zhuǎn)化為了電商的生產(chǎn)者剩余。

8，熟人歧視

“老用戶與狗不能參與。。?！?/strong>

電商為了維持新鮮血液的補(bǔ)充，其獲客成本據(jù)稱通常在100-200元是都可以接受的，因此可以想象他們是很愿意對(duì)于新人充分示好，讓他們感受到各種福利，于是乎各種限新人領(lǐng)取優(yōu)惠券、新人折扣活動(dòng)、新手能看到的福利活動(dòng)、新人拼團(tuán)必成功等，通過電商平臺(tái)的后臺(tái)處理，老用戶（熟人）是看不到的。

這個(gè)是再明顯不過的對(duì)于熟人采用的價(jià)格歧視策略，因?yàn)?strong>熟人已經(jīng)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生了一定的依賴性和習(xí)慣性，但是新人往往還沒有養(yǎng)成在該平臺(tái)的購物習(xí)慣，所以價(jià)格歧視是為了讓新人感受到“愛意”。

9，陌生者歧視

當(dāng)然作為老用戶，雖然被一種“價(jià)格歧視”給限定了，但是也在默默享受著另一種“價(jià)格歧視”的優(yōu)勢(shì)，即電商平臺(tái)會(huì)通過其復(fù)雜的購物邏輯，讓陌生者（新人）無法完全摸清門路，同時(shí)也會(huì)對(duì)其“小白”身份設(shè)置一定的門檻，讓其不能說一上手就只買最便宜。

比如說常見的優(yōu)惠券領(lǐng)取方式，對(duì)于一個(gè)平臺(tái)陌生的用戶可能頂多到領(lǐng)券中心翻一翻，到商品頁面翻一翻，實(shí)際上京東舉例，其領(lǐng)券的路徑比這篇文章介紹的還要多得多。

而且，京東也會(huì)設(shè)置很多新用戶的門檻，比如“勛章館”里面某個(gè)品類消費(fèi)多少次、多少錢之后，升級(jí)v幾，就可以領(lǐng)取對(duì)應(yīng)的福利優(yōu)惠券，顯然新人是無法領(lǐng)到的。

還有像一些無預(yù)告限時(shí)絕對(duì)特價(jià)活動(dòng)，比如威士忌中經(jīng)常會(huì)突然一個(gè)品牌的酒閃現(xiàn)1-2個(gè)小時(shí)的歷史低價(jià)，比如對(duì)折的格蘭杰蘇玳、格蘭杰雪莉和18年（我看到的時(shí)候已經(jīng)沒了），再如不到200的歐摩12年等等吧，這些只有一直盯著看、每天盯著看威士忌的人才可能抓到的機(jī)會(huì)，變相相當(dāng)于給熟悉的人的“價(jià)格歧視”福利，而對(duì)陌生者則不那么友好。

10，學(xué)習(xí)歧視

電商在不斷的增強(qiáng)其價(jià)格體系，從原有單純的打折促銷，進(jìn)化到可以使用優(yōu)惠券，然后在折扣的基礎(chǔ)上增加個(gè)多種不同折扣形式，在優(yōu)惠券的基礎(chǔ)上增加個(gè)各種疊加規(guī)則，還有燃盡介紹過的“并行使用”4張以上優(yōu)惠券的模式等等，如果沒有對(duì)這個(gè)電商app深入研究和試用、使用的話，很難摸清其中的套路。而這個(gè)“學(xué)習(xí)”的過程也是電商設(shè)計(jì)的一種“價(jià)格歧視”模型，研究了有多深，可能獲取到的低價(jià)下限就可能會(huì)更低；相反的如果沒有閑心或時(shí)間研究“學(xué)習(xí)”這些套路的，電商會(huì)認(rèn)為這些人這部分時(shí)間的“機(jī)會(huì)成本”更高，所以他們是愿意在復(fù)雜體系下花相對(duì)更貴的錢來消費(fèi)同樣的商品。

燃盡還是掛兩篇之前寫過的體系介紹，一篇是介紹京東優(yōu)惠券怎么樣用，另一篇介紹促銷模式和購物車的調(diào)整搭配，有興趣的可以來“學(xué)習(xí)”，或許能減少些被價(jià)格歧視。

同樣，上面這兩篇都沒有提到的，但是現(xiàn)實(shí)中“我永迪”們一直面對(duì)的一個(gè)問題，就是每一次的活動(dòng)adidas對(duì)其促銷描述都不一樣，那么到底優(yōu)惠券和活動(dòng)標(biāo)價(jià)的疊加策略是什么？

如果沒有“學(xué)習(xí)”過（被促銷描述的文字游戲坑過），估計(jì)是不會(huì)理解好究竟是420買1000，還是620買1250，這些話題在adidas相關(guān)文章里幾乎每次都說，就不在此詳細(xì)解讀了。優(yōu)惠活動(dòng)的解讀錯(cuò)誤，會(huì)直接導(dǎo)致明明手握最好的券，但是沒用出最大的優(yōu)惠，無形之中就被這種需要“學(xué)習(xí)”過程的價(jià)格歧視給套路了。

11，信用歧視

“我被優(yōu)惠券歧視了？”

無論是京東還是天貓，都有各自的信用評(píng)價(jià)體系（其他信用相關(guān)評(píng)價(jià)體系），這套體系是不公開的，但是一些優(yōu)惠券的領(lǐng)取算法就和信用評(píng)價(jià)體系相關(guān)。

大家有沒有遇到前幾天有人爆料“京東領(lǐng)券中心可以領(lǐng)取生鮮129-30”但是自己找不到的？有沒有遇到去年下半年天貓電腦配件優(yōu)惠券1980-200和2980-300，自己死活都領(lǐng)不到的？這些都是由于某些系統(tǒng)信用關(guān)聯(lián)算法給出的領(lǐng)券判斷，商家也在借此價(jià)格歧視鼓勵(lì)賬號(hào)沒“黑”的人得到更優(yōu)惠的價(jià)格。

不過燃盡也有一點(diǎn)疑問，既然是以算法論最終是要讓一部分得到優(yōu)惠，那為什么不公開得不到的“被歧視”的人問題在哪？即便是做到了相關(guān)的“白號(hào)”激勵(lì)，那激勵(lì)了之后想要帶來的效果并沒看出來。反而不如像京東代下單功能，不是很明白但好歹寫了小白信用達(dá)到102.6之類的，可以享受優(yōu)先代下單，起碼告訴了消費(fèi)者只要小白信用分高，就可以享受到購物時(shí)的一些優(yōu)惠政策。

12，數(shù)量歧視

“什么值得批？”

大家在張大媽站經(jīng)常會(huì)看到“買15件每件14元”之類的好價(jià)爆料，包括京東設(shè)計(jì)的優(yōu)惠券門檻（比如adidas的滿1000-200），設(shè)計(jì)的活動(dòng)門檻（比如滿2件打8折），都是需要促進(jìn)消費(fèi)者購買更多的商品，進(jìn)而得到“好價(jià)”甚至史低。

這種多買優(yōu)惠的模式也是商家賣東西“價(jià)格歧視”的典型代表，就像買奇多可能90g裝就比3袋30g裝要便宜一樣，商家希望通過此“歧視”產(chǎn)生的低價(jià)激勵(lì)消費(fèi)者多購買。而且賬面低價(jià)多買了電商也未必吃虧，因?yàn)闆]準(zhǔn)消費(fèi)者數(shù)學(xué)不靈光、優(yōu)惠沒搞懂等等，反而多買了還沒拿到最優(yōu)惠價(jià)格呢！

13，對(duì)公歧視

這個(gè)名稱起的一般，主要是和12對(duì)應(yīng)的，12是希望消費(fèi)者多購買，但是這個(gè)則是不希望被單一消費(fèi)者多購買。

電商有時(shí)拿出很大的優(yōu)惠力度（甚至賠錢賣），是為了借此引流，當(dāng)然不希望這些優(yōu)惠商品都被“來這進(jìn)貨”的商販都買走了，而是希望能賣給更多的個(gè)人消費(fèi)者，帶來更大的流量和曝光量。因此，通過“不超過3件享xxx元特價(jià)”、優(yōu)惠券有優(yōu)惠上限（比如滿200打9折，最高優(yōu)惠300）等，來限定單一消費(fèi)者享受特價(jià)的上限，以此可以區(qū)分消費(fèi)者是私人還是公家。

這類To C的電商平臺(tái)通常不愿意在大促銷時(shí)攙進(jìn)過多的To B業(yè)務(wù)，所以要對(duì)一些B端客戶采用這樣的限制和價(jià)格歧視，即B端客戶是無法在大量采購的情況下享受到與大促期間C端用戶個(gè)人采購同樣的優(yōu)惠水平。

總結(jié)

價(jià)格歧視，不含褒貶之意，是有壟斷屬性（自主定價(jià)權(quán)）的商家為了獲取更高的利潤收益而采取的一種同產(chǎn)品、差異化定價(jià)策略，這一點(diǎn)無可厚非（厚非也只能忍著 ）

消費(fèi)者面對(duì)價(jià)格歧視的時(shí)候，其實(shí)無所謂考慮“是否買到最低價(jià)”，而是“現(xiàn)在能拿到的價(jià)格是否接受”。拿不到自己能接受的價(jià)格，說明要么自己還不符合電商在制定價(jià)格歧視策略時(shí)賦予“價(jià)格歧視紅利”的那批人的特性，要么就是自己確實(shí)可接受的價(jià)格太低了只能做等等黨，或許時(shí)間歧視能幫助你最終滿意的買到這個(gè)“過時(shí)”商品。

理論層面，套利者面對(duì)套利空間的出現(xiàn)是能削減價(jià)格歧視的效果的，因?yàn)閮r(jià)格歧視差異化開的人群會(huì)被套利者所聯(lián)結(jié)?，F(xiàn)實(shí)中某魚二手就是這么個(gè)套利者的平臺(tái)，但可惜套利販子的非公信、售后無保障等特性讓其在緩解價(jià)格歧視方面不那么給力。

大致歸納了13類電商購物時(shí)較為常見的價(jià)格歧視行為，大家來看看自己是不是經(jīng)常處在“被歧視”的境地？歡迎留言討論哈！“被歧視”也沒什么不好的，說明你買了產(chǎn)品更有用，說明你對(duì)其評(píng)價(jià)高，說明你不差錢！