大家好，我是半撇私塾的熱點小能手，霸王花～

最近，蘋果發(fā)布了一則招聘視頻，廣告標(biāo)語簡單粗暴：「加入我們，展現(xiàn)自我」。

這句標(biāo)語的四周，環(huán)繞著蘋果動態(tài)Logo。它們最初，是蘋果為2018年10月Mac主題發(fā)布會而設(shè)計的。

但是重要的并不是這個廣告標(biāo)語，而是隨之發(fā)布的招聘視頻。

在發(fā)布后短短的幾天內(nèi)，視頻中的「靈魂文案」瞬間在微博和知乎收割了一波「自來粉」。

先丟上這個神仙視頻！（本花已經(jīng)反復(fù)看了不下20遍，強烈安利給新媒體er～）

再送上視頻中直擊靈魂的文案～

各位敢于不斷從零開始的人

愛唱反調(diào)，討厭合拍的人

各位不懂得隨大流，不看規(guī)則的眼色

能投入新世界，重塑自我的人

各位睜眼白日夢，閉眼天馬行空

滿腦子理想和幻想的人

各位能在一片草地里

分辨出萬千種綠色的人

能為現(xiàn)實的死結(jié)，尋求答案的人

你能飛得比自己想象的更高、更遠

你，就是我們尋找的人......

看完了視頻，讓我們回到營銷這一件事情本身。

招聘其實還是一個營銷的工作，目標(biāo)是讓吸引更多人才加入公司。但是這一則招聘視頻的文案，卻不像常規(guī)的招聘視頻一樣俗套。

它沒有告訴跟你說工作福利哪些，也沒有工作的同事怎么厲害，更沒有辦公環(huán)境怎么高大上。而是，簡單純粹地表達了一個特立獨行的價值觀。

那么是不是說營銷文案根本就不應(yīng)該「講賣點」，而是要「賣情懷」呢？

不完全是這樣。

怎么說呢？

要回答上面的問題，還是得從什么是文案開始說起。

文案，英文世界中稱之為「Copywriting」，文案能力對于營銷者來說，就像是水之于魚，空氣之于人一樣重要。

在英文世界，文案是這么被定義的：

Copywriting is the act or occupation of writing text for the purpose of advertising or other forms of marketing.

用最簡單的中文來說，文案是一種銷售產(chǎn)品和服務(wù)的一種技巧。

舉個例子。

比如：「現(xiàn)在下載網(wǎng)易考拉，免費領(lǐng)取299元新人禮包」

再比如：「一切皆有可能」。

看到這里，你可能會困惑了，第一個例子是文案很好理解，直接引導(dǎo)用戶去注冊下載APP嘛，但是的第二個呢？

這個也算是銷售產(chǎn)品和服務(wù)嗎？

是的。

我們說了文案是為了銷售產(chǎn)品和服務(wù)。想一想，在你的生命中，你跟某個人購買某個東西，可能是什么原因？

也就說，文案其實也就是分為兩種：產(chǎn)品文案和品牌文案。

1、產(chǎn)品文案

產(chǎn)品文案是直接、沖動的。產(chǎn)品文案需要讓消費者快速了解產(chǎn)品，以及產(chǎn)品的優(yōu)勢特點，讓產(chǎn)品成為消費者購買的最佳選擇。

比如網(wǎng)站的著陸頁，產(chǎn)品的外包裝，比如你要加入一家公司，公司的HR跟你說我們福利很多，環(huán)境很好，上司很優(yōu)秀，這一些都是。

2、品牌文案

第二種叫做品牌文案，它是用來塑造人格的。品牌文案需要讓消費者知道你這個品牌的個性、態(tài)度、情感、價值觀，就像一個人的氣質(zhì)魅力。

比如：

Nike: Just do it

Apple: Think different

錘子手機：天生驕傲

包括這一次蘋果招聘視頻的「你能飛得比自己想象的更高、更遠」。

品牌文案會表達一種他們堅信的價值觀，如果你認(rèn)同它，你會喜歡這品牌，認(rèn)同這個品牌，而購買他的產(chǎn)品。

因此，這兩種風(fēng)格都是文案，但是卻采用了完全不同的說服邏輯。

用2個例子做一下小結(jié)。

產(chǎn)品文案就像是一個地產(chǎn)銷售，跟你說這個樓盤風(fēng)水好，交通方便，性價比高，安靜配套好，你買吧。