第一章 格力電器—=為夢(mèng)想窒息—空調(diào)線上銷售的神話

一、志高空調(diào)衰敗的報(bào)表特征

（一）存貨高

（二）應(yīng)收賬期長(zhǎng)、預(yù)收賬款低

（三）占用資金高二、線上崛起的奧克斯神話報(bào)表特征：高庫(kù)存，借錢鋪貨三、逐漸黯淡的海爾四、結(jié)語(yǔ)

2018年以來(lái)，空調(diào)行業(yè)不景氣，格力、美的以外的企業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)了不同程度的下滑。一時(shí)間，空調(diào)“線上渠道顛覆傳統(tǒng)渠道、T+3神話”等等故事層出不窮，“為夢(mèng)想窒息”的投資者紛來(lái)沓至，這世界從不缺少“賈躍亭的粉絲”。

近幾年，依靠線上銷售快速增長(zhǎng)的奧克斯，甚至一度超過(guò)海爾空調(diào)，儼然一副老三架勢(shì)，線上渠道顛覆傳統(tǒng)渠道的故事要成真了？還是以事實(shí)和邏輯說(shuō)話，把夢(mèng)想留給喜歡做夢(mèng)的人。

消費(fèi)者選擇性價(jià)比最高的產(chǎn)品，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品背后整個(gè)供應(yīng)鏈的成本，線上渠道也好，傳統(tǒng)渠道也罷，本質(zhì)上都是銷售渠道的一種，都是為了更好地銷售產(chǎn)品，誰(shuí)的成本最低，誰(shuí)就在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，而不是比名字好聽(tīng)，比如線上、新零售等等。

本節(jié)以志高、奧克斯、海爾、格力、美的空調(diào)數(shù)據(jù)為例，展示志高空調(diào)在傳統(tǒng)渠道下潰敗的經(jīng)營(yíng)畫(huà)面，提出空調(diào)行業(yè)產(chǎn)銷不均衡的報(bào)表特征，再來(lái)對(duì)比奧克斯的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，一同感受兩者的殊途同歸，聆聽(tīng)空調(diào)線上渠道的神話故事，并尋覓海爾黯淡的蛛絲馬跡。

一、志高空調(diào)衰敗的報(bào)表特征

2006年前后，科龍系一批技術(shù)骨干“出逃”到志高，為志高帶來(lái)了先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)和管理知識(shí)，志高也真正地迎來(lái)它的巔峰時(shí)刻，隨后兩年，志高空調(diào)市場(chǎng)份額窮追格力、美的和海爾，將科龍等品牌甩在身后，穩(wěn)坐行業(yè)第四，甚至一度威脅海爾的老三位置。但后來(lái)志高逐漸衰落，淡出大眾視野，來(lái)看看當(dāng)年的報(bào)表尋找衰敗的痕跡。

空調(diào)是一個(gè)淡旺季銷量波動(dòng)劇烈的行業(yè)，爭(zhēng)取產(chǎn)銷均衡可以推動(dòng)供應(yīng)鏈提升產(chǎn)品品質(zhì)，降低成本。內(nèi)銷利潤(rùn)率高于出口，但很多企業(yè)做不到淡季壓貨，只能退而求其次，選擇外銷。所以優(yōu)秀企業(yè)如格力，更多地靠淡季壓貨平衡產(chǎn)銷，差一些的企業(yè)靠出口訂單，越差比例越高。

由表1-7-1可知，志高空調(diào)在傳統(tǒng)渠道（即經(jīng)銷商）的壓貨能力最弱，所以不得不依賴外銷，也意味著其產(chǎn)銷均衡的能力最弱。

志高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力低，經(jīng)銷商渠道能力差，無(wú)法接受壓貨，為應(yīng)對(duì)終端銷售波動(dòng)，企業(yè)就只能自己扛起庫(kù)存，承擔(dān)產(chǎn)銷不均衡的代價(jià)，這些經(jīng)營(yíng)內(nèi)容表達(dá)在財(cái)務(wù)報(bào)表上，就是存貨高，應(yīng)收賬期長(zhǎng)，預(yù)收賬款低，占用資金高（如有息負(fù)債增加）。

（一）存貨高

（二）應(yīng)收賬期長(zhǎng)、預(yù)收賬款低

（三）占用資金高

由表1-7-4可知，志高在存貨、應(yīng)收賬款、有負(fù)債上的增長(zhǎng)都顯著地高于收入增速，這是自己扛庫(kù)存的代價(jià)，也是產(chǎn)銷不均衡、競(jìng)爭(zhēng)失敗的報(bào)表特征。

志高無(wú)法驅(qū)使自負(fù)盈虧的經(jīng)銷商接受壓貨，推動(dòng)產(chǎn)銷均衡，意味著要靠自己預(yù)測(cè)銷情，產(chǎn)量、型號(hào)、排產(chǎn)時(shí)間如何確定？信息費(fèi)用永遠(yuǎn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，預(yù)測(cè)失誤的成本會(huì)沿著供應(yīng)鏈放大，損害排產(chǎn)穩(wěn)定性，進(jìn)一步破壞產(chǎn)銷均衡，即惡性循環(huán)。

由表1-7-5可知，志高上市后，即使在家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼的幫助下，凈利潤(rùn)依然萎靡不前，毛利率節(jié)節(jié)衰退。2011年家電補(bǔ)貼退潮，志高供應(yīng)鏈撐不住了，虧損1.4億元，之后也就逐步?jīng)]落了。

二、線上崛起的奧克斯神話

早些年，奧克斯一直默默無(wú)聞，收入規(guī)模保持維持在80-90億左右。2016年，奧克斯抓住空調(diào)線上銷售爆發(fā)的機(jī)會(huì)，集中力量發(fā)展線上銷售，也許這一時(shí)，它真的相信線上渠道可以改變空調(diào)行業(yè)，書(shū)寫(xiě)神話故事。

讓我們來(lái)看看奧克斯這些年線上銷售的努力成果：

由表1-7-6、表1-7-7可知，奧克斯收入高速增長(zhǎng)，賺到了名聲，沒(méi)賺到錢，與志高神似。奧克斯在電商渠道業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，且明顯地壓制了其他渠道的發(fā)展，但電商渠道隨行就市，淡季無(wú)法壓貨，如此還是只能靠著外銷平衡產(chǎn)銷。

從產(chǎn)銷均衡的狀態(tài)來(lái)看，今天的奧克斯跟當(dāng)年的志高如出一轍，沒(méi)有穩(wěn)定的經(jīng)銷商渠道平衡產(chǎn)銷，產(chǎn)銷不均衡特征明顯，這意味著奧克斯也要自己扛庫(kù)存。

報(bào)表特征：高庫(kù)存，借錢鋪貨

由表1-7-8、表1-7-9可知，奧克斯風(fēng)風(fēng)火火好幾年，借錢鋪貨，到頭來(lái)欠了更多的債，賺了點(diǎn)應(yīng)收賬款和存貨，與志高衰敗前一模一樣。

由表1-7-10可知，在目前空調(diào)行業(yè)遇冷，網(wǎng)銷增速放緩的背景下，奧克斯的收入已出現(xiàn)劇烈波動(dòng)，2019年3季度經(jīng)營(yíng)情況急劇惡化，直接虧損。經(jīng)濟(jì)邏輯不可違背，產(chǎn)銷不平衡的代價(jià)會(huì)要了它的命，結(jié)合格力雙11以來(lái)的銷售返利大戰(zhàn)，注定與志高同樣下場(chǎng)，走向沒(méi)落。

綜上，我們可以看到奧克斯2018年國(guó)內(nèi)銷售中有三分之二來(lái)源于電商渠道，線上銷售的神話故事美輪美奐，可網(wǎng)銷模式的報(bào)表特征卻丑陋至極，不知道“賈躍亭的粉絲們”是否有勇氣為奧克斯下一次注。

三、逐漸黯淡的海爾

從志高、奧克斯的例子，可以總結(jié)出產(chǎn)銷不均衡的報(bào)表特征。近些年海爾逐漸被格力、美的甩下，往日白電三強(qiáng)，只剩下兩強(qiáng)，那海爾的報(bào)表上是否也有類似的痕跡呢？

由表1-7-11、表1-7-12可知，海爾也出現(xiàn)了產(chǎn)銷不均衡的報(bào)表特征，當(dāng)然海爾還包括冰箱、洗衣機(jī)等其他業(yè)務(wù)，這里可以猜想如果海爾空調(diào)事業(yè)部報(bào)表單獨(dú)拿出來(lái)，其不平衡特征應(yīng)當(dāng)是比較明顯的。

當(dāng)然，海爾家大業(yè)大，且冰洗產(chǎn)品依然有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，并不至于衰敗，但顯然已被領(lǐng)頭企業(yè)甩在了身后。

四、結(jié)語(yǔ)

今天的奧克斯一如昔日的志高，神話故事在資本市場(chǎng)層出不窮，總是變換著新的名詞，不變的只有生意的本質(zhì)，只有格力獨(dú)自在產(chǎn)銷均衡的良性循環(huán)里一枝獨(dú)秀作者：加班的會(huì)計(jì)

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