文丨鉛筆道，作者 | 希言

百萬(wàn)CEO進(jìn)直播間，已經(jīng)成為疫情期直播界的一道奇觀。

受疫情影響，絕大多數(shù)to C類項(xiàng)目銷售遇阻，線下收入幾乎全部歸零。為了自救，創(chuàng)始人們想盡一切辦法，親自上陣直播帶貨成為手段之一。他們沒(méi)有網(wǎng)紅臉，不擅長(zhǎng)講段子，對(duì)于直播的規(guī)則、訣竅可能也都一竅不通。

這道奇觀的背后，是創(chuàng)業(yè)者直播帶貨能力的進(jìn)化。

林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春成為這段時(shí)間最有名的“創(chuàng)始人主播”，他直播2個(gè)小時(shí)帶貨40萬(wàn)元，相當(dāng)于一個(gè)一線城市門店倆月的銷量。疫情中，林清軒全體員工All in 線上，銷量達(dá)到了同期的145%。

榴蓮食品品牌榴蓮西施創(chuàng)始人施威直播后，網(wǎng)店銷量同比增長(zhǎng)了300%，還幫助公司獲得了200個(gè)區(qū)域分銷商。直播賣貨的體驗(yàn)甚至讓她發(fā)現(xiàn)了自己的另一個(gè)可能性，她希望將自己打造成為公司品牌的超級(jí)IP。

互聯(lián)網(wǎng)珠寶品牌搜飾盒在疫情期間，5家線下門店暫停營(yíng)業(yè)，直接損失數(shù)百萬(wàn)元。創(chuàng)始人林朝暉也選擇了在直播間賣珠寶，珠寶故事和設(shè)計(jì)師理念他都能信手拈來(lái)，繪聲繪色講述一番。雖然只有1700多觀眾，一次直播卻帶貨10萬(wàn)元。

有人說(shuō)，不會(huì)帶貨的創(chuàng)始人，不是好創(chuàng)始人。雖然不能以偏概全，但正如一位創(chuàng)始人所言，在疫情期間，創(chuàng)始人親自上陣，更多的是想要表現(xiàn)出一種與員工同渡難關(guān)的態(tài)度，同時(shí)最大程度地讓品牌得到曝光，挺過(guò)疫情周期。

2小時(shí)賣貨40萬(wàn)=1家一線門店2個(gè)月銷量

采訪林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春之前，他剛剛結(jié)束了人生第二次直播賣貨。3月8日，孫來(lái)春主動(dòng)發(fā)起，與紅蜻蜓、妙可藍(lán)多、萊紳通靈三家企業(yè)的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)們，以及與兩位明星共同組建了一個(gè)“直播天團(tuán)”，合力抗擊疫情，積極帶貨自救。

雖然是第二次直播，但是孫來(lái)春已快速蛻變成一名合格的主播，介紹產(chǎn)品、上鏈接、抽獎(jiǎng)發(fā)福利等環(huán)節(jié)一切都做得有條不紊。

他與其他三位企業(yè)家連麥互動(dòng)，互相打通粉絲群體，為彼此助力。孫來(lái)春感慨地說(shuō)道：“中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在都不容易，更需要相互鼓勵(lì)，互相打氣！”

林清軒與萊紳通靈的PK環(huán)節(jié)。

因?yàn)樯衔鐣r(shí)間段觀眾較少，并非直播的黃金時(shí)期，但孫來(lái)春依舊斗志滿滿，直播結(jié)束之后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)給了他一個(gè)驚喜。直播最高峰是有近29000人觀看，排到行業(yè)第十六，賣了超過(guò)15萬(wàn)元的貨。

回味起這次直播，孫來(lái)春在言語(yǔ)中未見(jiàn)一絲倦態(tài)，仍興致滿滿?！斑@真是一件很奇妙的事情，4位企業(yè)家一起來(lái)直播帶貨、連麥抽獎(jiǎng)，互相喊著對(duì)方的產(chǎn)品大賣，參與進(jìn)來(lái)的粉絲數(shù)量達(dá)到數(shù)十萬(wàn)人。在這個(gè)時(shí)候就會(huì)覺(jué)得，我不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，而是有一群人相互在打氣?！?/p>

其實(shí)很難想象，這樣一位富有激情與干勁的企業(yè)家在一個(gè)月前還處于崩潰的邊緣。這場(chǎng)疫情不光讓創(chuàng)業(yè)公司們面臨死亡危機(jī)，17年的老牌企業(yè)林清軒也是如此。

林清軒有75%的業(yè)績(jī)來(lái)自于線下實(shí)體店。原本是銷售“黃金周”的春節(jié)期間，157家門店歇業(yè)，業(yè)績(jī)暴跌90%。此時(shí)不但要給2000名員工發(fā)工資，還要給商鋪繳租金。

“每天一睜眼，就是100萬(wàn)的支出?！睂O春來(lái)算了一筆賬，當(dāng)時(shí)公司賬面上大概還有六七千萬(wàn)。按照這種的狀況，公司只能支撐62天。

2003年5月，隨著非典一同離去的，還有孫來(lái)春的化妝品代理公司。4個(gè)月后，他重新創(chuàng)立林清軒品牌。非典奪走了舊的，他開(kāi)創(chuàng)了新的，但是這次，孫來(lái)春不愿意讓疫情也帶走林清軒。

大年初七當(dāng)天，從傍晚6:00到夜里11:30，他一直在書桌前思考，分析了林清軒當(dāng)前情況后，決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。通過(guò)“釘釘+手淘”等數(shù)字化模式，將線下1600名導(dǎo)購(gòu)、總部400員工全部搬到線上，轉(zhuǎn)向在輕店鋪、淘寶直播上賣貨。

然而在最開(kāi)始的時(shí)候，一切并不是一帆風(fēng)順。這些導(dǎo)購(gòu)與美容師在自己的專業(yè)上面都是十分專業(yè)的，但是讓她們?nèi)プ鲋辈ゾ拖喈?dāng)不適應(yīng)。

“有一個(gè)小姑娘開(kāi)播，就一個(gè)粉絲在看，估計(jì)也是她家里人，我進(jìn)去之后才有兩個(gè)人。當(dāng)時(shí)這個(gè)小姑娘看到多一個(gè)觀眾后，眼睛都亮了，拼命地講?！眴T工的工作態(tài)度給了孫來(lái)春很大的鼓勵(lì)，他也決定身先士卒。

2月14日晚上7點(diǎn)半，年近50的孫來(lái)春盯著手機(jī)，準(zhǔn)備開(kāi)始他人生中第一場(chǎng)直播?？雌饋?lái)，桌子前面的他神態(tài)自若，但其實(shí)，直播前他緊張得連晚飯都吃不下，還連著上了好幾趟廁所。

8點(diǎn)，時(shí)間到了，孫來(lái)春只能硬著頭皮上?！扒鞍雮€(gè)小時(shí)，腦袋都是一片懵的狀態(tài)，之前準(zhǔn)備的大綱也找不到了，什么時(shí)候交流產(chǎn)品，什么時(shí)候講今天的主題，完全都忘了。定好的抽獎(jiǎng)時(shí)間快到了，自己也不知道，同事就在群里面一直催?！?/p>

懵了半小時(shí)后，孫來(lái)春才漸入狀態(tài)，為觀眾講述找到山茶花油的產(chǎn)品過(guò)程，講述客家人1000多年來(lái)怎樣修復(fù)嬰兒的紅屁股，女生怎么擦臉擦頭發(fā)，講述古代的詩(shī)詞，講述自己面對(duì)疫情的崩潰心情。

“因?yàn)槭侵v我熟悉的東西，一點(diǎn)點(diǎn)就有感覺(jué)了，創(chuàng)始人可能在口才上不如人家，但是也有自己的優(yōu)勢(shì)，比方講別人不知道的故事?！睂O來(lái)春總結(jié)。

第1次直播的孫來(lái)春很快就進(jìn)入了狀態(tài)

這場(chǎng)直播的最高峰有6萬(wàn)多人看，銷售額超過(guò)了40萬(wàn)元，相當(dāng)于林清軒一線城市一家門店2個(gè)月的業(yè)績(jī)，相當(dāng)于二三線城市一家門店4個(gè)月的業(yè)績(jī)。

對(duì)于林清軒來(lái)說(shuō)，調(diào)整戰(zhàn)略之后也如同實(shí)現(xiàn)浴火重生。孫來(lái)春透露，到2月15日，林清軒不僅沒(méi)有死掉，銷量還達(dá)到去年同期的145%，部分門店甚至翻了一番。就線上營(yíng)收來(lái)說(shuō)，2020女王節(jié)期間，全網(wǎng)銷售同比增長(zhǎng)513%。

林清軒也逐漸摸索出了一條新的生存之道，把數(shù)字化的線上直播帶貨和未來(lái)的線下門店相結(jié)合。

“經(jīng)過(guò)這場(chǎng)疫情，我們企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生了基因突變，原來(lái)只會(huì)用線下門店等客人上門，現(xiàn)在可以用直播的方式去賣貨、種草、推廣、拉新，未來(lái)線下門店有很多閑置的時(shí)間就會(huì)被利用起來(lái)，這是一次零售業(yè)巨大的進(jìn)步?！睂O來(lái)春表示。

只帶兩塊榴蓮餅直播，網(wǎng)店訂單上漲300%

林清軒75%的業(yè)務(wù)量來(lái)自線下，而對(duì)于榴蓮食品品牌“榴蓮西施”而言，這個(gè)數(shù)字是90%。雖然公司之前已經(jīng)在線上有所布局，但是進(jìn)展并不快。因?yàn)橐咔?，這個(gè)進(jìn)程直接被縮短了。

每年的二三月份是榴蓮西施發(fā)展業(yè)務(wù)的黃金時(shí)段，比如說(shuō)年初會(huì)有訂貨會(huì)與新產(chǎn)品上架，但是現(xiàn)在全部推遲。

在疫情爆發(fā)時(shí)，創(chuàng)始人施威的判斷是，整個(gè)2月份有可能沒(méi)有收入，甚至3月份的大部分活動(dòng)會(huì)可能取消，近百萬(wàn)已經(jīng)投出去的資金即將打水漂?！安恢皇嵌路荩习肽旰苡锌赡苋炅??！?/p>

1月31日，本來(lái)是節(jié)后正常復(fù)工的日子，但當(dāng)時(shí)疫情還是非常嚴(yán)重。施威覺(jué)得不能在坐以待斃了，馬上召開(kāi)了公司會(huì)議，會(huì)議最終決定要用最快的速度加快線上化進(jìn)程。公司當(dāng)時(shí)還提出了一個(gè)建議，讓她本人來(lái)直播帶貨。

事實(shí)上，在榴蓮西施早期的時(shí)候，施威一直都是自家品牌的代言人。但是到了2017年之后忙于公司的業(yè)務(wù)，再?zèng)]有做過(guò)類似的事情。親自直播帶貨，這也是破天荒的第一次。

雖然內(nèi)心有一萬(wàn)個(gè)不愿意，但是施威還是答應(yīng)了。在2019年年底的時(shí)候，她就一直在向員工培養(yǎng)以身作則、共生共建的理念和企業(yè)文化。在這個(gè)時(shí)候，老板更要帶頭沖鋒，不能掉鏈子。

直播之前，她沒(méi)有敢大肆宣揚(yáng)這件事，甚至朋友圈也沒(méi)有發(fā)，因?yàn)椤芭聞e人笑話公司老板跑去直播了”。

開(kāi)播前的準(zhǔn)備也并不順利，由于她也是在家里辦公，身邊什么道具都沒(méi)有。沒(méi)有手機(jī)支架，她就用一些紙盒子把手機(jī)墊高。第一次做直播，她連基本的操作也不會(huì)，公司的人就遠(yuǎn)程電話指導(dǎo)她。

“更要命的是，家里就連要賣的產(chǎn)品也沒(méi)有?！敝辈デ?，公司的物流人員說(shuō)馬上從公司發(fā)貨過(guò)來(lái)，那時(shí)間還是沒(méi)有來(lái)不及。每年過(guò)年的時(shí)候，公司會(huì)給員工送榴蓮大禮包，她自己也有，但是已經(jīng)被家人吃的只剩下兩塊榴蓮餅。

帶著這兩塊榴蓮餅與全體員工的鼓氣加油，施威開(kāi)始了她人生的第一次直播帶貨。出乎意料的是，施威在直播中沒(méi)有絲毫的不適應(yīng)。因?yàn)槠放凭褪亲约簭臒o(wú)到有一手創(chuàng)辦起來(lái)的，她自己有很多故事，所以施威第一次直播主要就跟大家分享自己的創(chuàng)業(yè)故事，講述自己的經(jīng)歷，介紹公司的產(chǎn)品。

施威還被粉絲親切地稱作“榴蓮姐姐”與“西施姐姐”。

第一次直播帶貨后，效果出奇得好。在她直播的過(guò)程中，榴蓮西施旗艦店漲粉2000+，訂單量同比上漲了300%。對(duì)于公司而言，線上化策略也未辜負(fù)全體人員的努力。“最后我們發(fā)現(xiàn)，公司2月份不但沒(méi)有虧損，反而還盈利了?！?/p>

總結(jié)這次的直播過(guò)程，施威認(rèn)為很多事情在沒(méi)做的時(shí)候，會(huì)覺(jué)得它是不可以實(shí)現(xiàn)的，但是如果拋下一切顧慮去做了，反而發(fā)現(xiàn)成果會(huì)超出預(yù)期?？朔艘恍├щy之后，其實(shí)還會(huì)有意想不到的收獲。

事實(shí)上，與其他帶貨的創(chuàng)始人相比，施威在公司的下游經(jīng)銷商業(yè)務(wù)方面也做出了巨大的貢獻(xiàn)。

她第1次做淘寶直播之后，受邀給創(chuàng)業(yè)者們做了一個(gè)直播分享，還介紹了公司的業(yè)務(wù)模式。其實(shí)她只是想去分享一些創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，來(lái)幫助一些創(chuàng)業(yè)者。沒(méi)想到第1次分享過(guò)后不到48小時(shí)，就因此裂變了200多個(gè)分銷代理商，得到意想不到的收獲，施威也因此打造出自己的私域流量池。

珠寶首飾也未缺席

還有一類企業(yè)也在飽受疫情襲擾，但是目前尚未受到過(guò)多關(guān)注，就是珠寶首飾所在的奢侈品行業(yè)。

林朝暉創(chuàng)辦的公司推出了一款叫做搜飾盒的App，以及線下連鎖體驗(yàn)店。用戶可在App上挑選首飾，在門店內(nèi)取貨，或選擇配送服務(wù)，終身享受免費(fèi)或加價(jià)換戴。但是因?yàn)橐咔榈脑?，線下5家門店全部關(guān)停。按照預(yù)估，每個(gè)月的營(yíng)收損失就有數(shù)百萬(wàn)元。

因?yàn)樘烊挥袛?shù)字化的基因，走線上渠道也是林朝暉的自救手段之一。但是奢侈品由于自身屬性的問(wèn)題，雖然有過(guò)線上直播帶貨的形式，但是與化妝品、食品等產(chǎn)品相比成交量并不高。

在此形式下，搜飾盒為了解決這個(gè)難題，在直播中主推市面上沒(méi)有的產(chǎn)品，并且更多的帶貨有GIA證書的標(biāo)品，免除用戶的后顧之憂。

“再加上我們是從國(guó)外原產(chǎn)地直接采購(gòu)的產(chǎn)品，成本稍低，所以平均單價(jià)比市面上的品牌會(huì)低一些。疫情期間又幾乎按照成本價(jià)售賣，1克拉只有2萬(wàn)左右，所以消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)同我們的線上渠道。”林朝暉介紹道。

與孫來(lái)春、施威不同，林朝暉的帶貨之旅是有外部因素助推的。騰訊直播有個(gè)“雙百計(jì)劃”，之前對(duì)搜飾盒做過(guò)調(diào)研，想讓與他們一起合作打網(wǎng)絡(luò)渠道，因?yàn)轵v訊直播上面賣珠寶首飾的企業(yè)很少。

“疫情發(fā)生之后，有一天對(duì)方工作人員突然來(lái)問(wèn)我，你口才也好，氣場(chǎng)也足，為什么不自己上直播？創(chuàng)始人上陣也是打造自己IP的機(jī)會(huì)?！币环瑒裾f(shuō)后，林朝暉心動(dòng)了。

但他沒(méi)有貿(mào)然嘗試，從大年初一到初三，他與團(tuán)隊(duì)一直都在收集與學(xué)習(xí)直播的玩法。他們參考了很多主播的直播套路：最近大家都在賣什么？哪些賣得最好？怎樣引導(dǎo)用戶下單？

學(xué)習(xí)的成果是顯而易見(jiàn)的，直播當(dāng)天，林朝暉幾乎完全脫稿?！胺吹故菆F(tuán)隊(duì)有的成員由于第一次參與，有些手忙腳亂?？蛻粢簇?，但是我們的貨品太多，助理不太熟絡(luò)，還打翻了貨盤?！?/p>

在直播中，林朝暉會(huì)詳細(xì)地為網(wǎng)友講述這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師理念是什么，當(dāng)年出這款珠寶的原因是什么，這款珠寶的背后蘊(yùn)含著什么樣的故事。

直播中的林朝暉，顯得格外認(rèn)真與專業(yè)。

林朝暉的第一場(chǎng)直播，共有超過(guò)1700人觀看?！皩?duì)于奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字并不算少。更重要的是，這次直播帶來(lái)了實(shí)際的訂單轉(zhuǎn)化，共產(chǎn)生了10余萬(wàn)元的業(yè)績(jī)?！?/p>

參與之后，林朝暉對(duì)直播帶貨的顧慮減輕了許多。在他看來(lái)， 其實(shí)創(chuàng)始人親自上陣會(huì)比其他人講的更有信心。

老板們的心里話：做創(chuàng)始人還是網(wǎng)紅？

直播帶貨會(huì)成為自己的常態(tài)化工作么？憑借熱情播完前幾場(chǎng)之后，能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持么？

林朝暉的回應(yīng)很真實(shí)，“我覺(jué)得所有人都是一樣的，所有人都會(huì)厭倦，但李佳琦、薇婭們還在做的原因就是一直有收入。我也一樣，最重要的是看看收入如何，轉(zhuǎn)化效果如何，其實(shí)一切都是為了公司能活下去?！?/p>

相比之下，施威則是十分享受這份工作。因?yàn)橐咔椋炊l(fā)覺(jué)自己有成為網(wǎng)紅的天賦，正在學(xué)習(xí)抖音等信息流渠道的玩法，嘗試把自己打造為公司品牌的超級(jí)IP。

在她看來(lái)，這次疫情把她推進(jìn)了另外一條路，原本她今年可能會(huì)繼續(xù)去管理組織打造的工作，但現(xiàn)在她想要把更多精力放在打造自己的個(gè)人IP上。

她會(huì)跟很多人分享，在未來(lái)的這兩年，老板一定要親自站出來(lái)帶貨，只有自己成為品牌的超級(jí)IP，才能抵抗住各種危機(jī)，老板才是自己品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

不光停留在嘴上，施威與榴蓮西施已經(jīng)開(kāi)始付諸行動(dòng)，公司現(xiàn)在正在招攬這類人才。

對(duì)于要成為網(wǎng)紅這件事，她看得很透徹。“老板一定要克服這種心理，一定要親自站出來(lái)，其實(shí)沒(méi)什么丟人的，能活得好才是最重要的。”

孫來(lái)春成了網(wǎng)紅之后，也有很多企業(yè)家效仿。有一位企業(yè)家朋友對(duì)他說(shuō)，自從孫春來(lái)做了場(chǎng)直播之后，他們的電商部與公關(guān)部拿他舉例子，說(shuō)孫來(lái)春都直播了，他怎么就不能配合，哪怕只在開(kāi)場(chǎng)的時(shí)候講幾句話也好?！八３８以V苦，這么大歲數(shù)的人要被逼著去直播，被嚇得不敢去辦公室?！?/p>

作為直播的親身參與者，孫來(lái)春認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)家而言，在危難時(shí)期不能夠獨(dú)善其身，讓兄弟們?nèi)テ?，自己也?yīng)該站到第一線，跟大家一起共渡難關(guān)，親自直播帶貨就是表現(xiàn)之一。

“老板做一場(chǎng)直播，體會(huì)一下員工的艱難與不易，更要體會(huì)一下數(shù)字化辦公的酣暢淋漓與高效率，甚至還有線上的高流量低成交率，好與壞都要體驗(yàn)一下。不直播不知道好還是不好，作為一個(gè)創(chuàng)始人，這時(shí)候不要站著在那里說(shuō)話，讓別人去干，你自己試一試?！睂O來(lái)春總結(jié)道。

話雖如此，但是親自上陣必要遭受有些人的質(zhì)疑與攻訐。

第一次直播之后，“新晉網(wǎng)紅”孫來(lái)春就遭遇黑粉。“網(wǎng)友就在直播間刷，‘林清軒肯定干不下去了，創(chuàng)始人都出來(lái)賣貨了?！€有人攻擊我的顏值，說(shuō)‘你長(zhǎng)得這么難看，還有勇氣出來(lái)直播？’我看完一下子就出了一腦門的汗?！?/p>

其實(shí)還是理智的觀眾更多，在直播時(shí)，更多的網(wǎng)友發(fā)來(lái)的是鼓勵(lì)支持的言語(yǔ)。孫春來(lái)認(rèn)為，創(chuàng)始人要真敢出來(lái)，就要準(zhǔn)備好面對(duì)別人的辱罵與嘲笑，要是一吵架就把手機(jī)扔了趴床上哭起來(lái)，就不是創(chuàng)始人了。

即便有能力成為一名合格的帶貨主播，但這并不意味著孫來(lái)春認(rèn)為要將直播作為自己的常態(tài)化工作。

“我的出發(fā)點(diǎn)并不是要真去賣貨，而是要和同事們?cè)谝黄鸸捕呻y關(guān)。我是公司的創(chuàng)始人，我是這條輪船的船長(zhǎng)，遇到了風(fēng)暴了，唯獨(dú)不能下去的就是我?！睂O春來(lái)很清楚自己的定位，他可以去做直播，但是還是要讓專業(yè)的人做專業(yè)的事?！拔铱梢耘囵B(yǎng)更多的‘小李佳琦’去做直播?！?/p>