“ 和你一起慢慢變富 ”

我們在前面的文章中分析過茅臺、五糧液、洋河，不得不說，高端白酒真的是個好行業(yè)。

首先，高端白酒供不應求，把茅五瀘洋四家所有的高端新增產量加起來，都沒辦法滿足整個市場的需求。這就是為啥，這些貨老提價，但一點都不影響銷量（除了幾個特定的時期，我們后文會講）。

其次，高端白酒整體毛利極高，這四家，每家都在70%以上，讓那些做超市的、做制造業(yè)的、做物流的羨慕嫉妒恨，口水流一地，卻也無可奈何。

再次，由于產品供不應求，營銷商們都得看廠家爸爸的臉色，爭先恐后的打預付款，就怕自己打款慢了，爸爸們把貨給別人了，所以說白酒是好生意，永遠先收錢，旅行社是垃圾生意，永遠自己先墊錢。

再說一個，你見過茅五瀘洋花大把大把的錢去砸研發(fā)嘛，沒見過吧，那些毛利高的，比如醫(yī)藥行業(yè)，多少錢要投入研發(fā)，多少錢要投入銷售，最后的凈利率其實并不高，白酒就不一樣啦，不止毛利高，凈利也是高的不行。

最后的最后，白酒行業(yè)的存貨，不是什么大問題，不像阿膠爸爸，存貨一囤，就爆雷了。。。

種種跡象都表明，高端白酒是好生意，而且由于他們的特性所在，往往出了點問題，都會搞管理層改革，最后又是一片欣欣向榮。。。。。

好了，說了這么多，其實就是想把四大高端白酒剩下的瀘州老窖給講講。

五糧液的'跟屁蟲'


熟悉老窖的朋友都該知道，2012-2014那一輪白酒調整，老窖損失慘重，是幾大酒企中最慘，恢復得也最慢的，甚至可以說至今都還沒咋恢復過來。

還記得我們之前說五糧液嘛？由于2012年國家出臺三公消費禁令，整個白酒行業(yè)進入萎靡期，但五糧液為了達到對大股東的業(yè)績承諾，選擇逆勢提價來穩(wěn)住利潤，2013年初，把普五出廠價從659提到729。

老窖捏？比五糧液還要離譜，2012年把國窖1573從619塊提到889塊，還不解氣，2013年又提到999塊，一下子成了出廠價最貴的白酒。老窖呀，是誰給你的自信？

五糧液只提價了10%都把自己坑苦了，老窖這提了近50%，不僅是把自己坑苦了，完全是把自己往死里坑。于是國窖的銷量從 12 年 5000 噸萎縮至 14 年 1000 余噸......

沒辦法，就像五糧液的昏招一樣提價賣不出去咋整？把價格降回去呀！

老窖也打昏招，趕緊把999又降到680，發(fā)現(xiàn)還是賣不出去，又降，降到580，還是不行，接著降，降到550！

這下子，可苦了老窖的經(jīng)銷商了，而且品牌形象也大打折扣....

大家可以看看下圖....

仿佛和五糧液說好了似的，兩家毛病都差不多，都是除了高端酒外有一大堆亂七八糟的系列酒品牌。而且，老窖的毛病比五糧液還要嚴重太多，2014年那個最難的年頭，老窖的產品條碼數(shù)多達 8700 多個......

品牌間內斗嚴重......2012-2014年，瀘州老窖可謂元氣大傷。利潤腰斬再腰斬，很多人都以為沒救了，股價也是，從12年最高38，跌到14年最低不到9塊錢，拿著的股民可能想死的心都有了。

老窖的改革


面對銷售體系全面癱瘓，高端酒品牌不保，小系列酒內斗不斷的糟糕局面，老窖換了新管理層。第一件事就是出手回購市場上的庫存，不讓經(jīng)銷商損失太嚴重，疏通渠道，歸零重來。

其次，砍掉亂七八糟的系列酒，年銷售額低于50萬的統(tǒng)統(tǒng)砍掉，從15年初的8700余個條形碼減少到18 年底的400余個，重點聚焦五大單品，發(fā)力中高端市場，如下圖：

其三，改變經(jīng)銷策略，老窖之前的模式叫柒泉模式，簡單些說就是由公司和一個地區(qū)的經(jīng)銷商合資成立公司，這個公司就是該區(qū)域的一級經(jīng)銷商，叫柒泉公司。

這個模式有好有壞，好處在于銷售費用低，不用公司怎么管銷售，和經(jīng)銷商利益捆綁。

不好的地方在于所有品牌的市場運作權統(tǒng)一由柒泉公司負責，老窖旗下品牌眾多，每個品牌都有價格帶，經(jīng)銷商十分容易跨地區(qū)竄貨套利，產品價格體系混亂，而且柒泉公司更愿意推廣利潤率
高的品牌，其他利潤低的就被雪藏了。

新管理層上臺后，就讓柒泉模式退出了舞臺，新成立國窖、窖齡、 特曲和博大品牌專營公司，下面上一個招商證券將兩種經(jīng)銷模式的對比圖：

總之，通過新任管理層的努力，老窖確實是在慢慢變好，尤其是國窖1573，已經(jīng)重新恢復到了和五糧液普五一樣的地位，目前為公司銷售過百億的大單品，特曲等中高端系列也都快速放量，恢復增長。

五大單品，目前是公司主要的利潤來源。

總結

就目前而言，國窖還在快速放量，且國窖的價位和五糧液普五相差無幾，而老窖的中高端產品線比五糧液更加清晰，特曲通過推新品提價，要卡位中高端白酒（當然在這里要和洋河硬剛了）。

其次，由于茅臺終端價一直在2000以上，這就給1000元檔次的酒留下了大量空白空間，這個地帶的需求完全沒有被滿足?！秲r值事務所》認為，這給五糧液、老窖、洋河留下了充足的業(yè)績增長空間。

基于其2019年三季報，我們大膽預測，公司全年利潤為：47億，由于2020年年初受眾所周知的黑天鵝影響，我們不進行增速預測，至2021年，我們預測公司在2019年利潤上實現(xiàn)45%的增長，即2021年公司的凈利潤為：68.15億。

給予公司25倍市盈率，則2021年的合理估值為：1703.75億，截止2020年3月6日收盤價，公司的市值為：1192.02億，還有42.9%的增長空間。

利益說明：尊重承諾，文章中已說明的除外，截止文章發(fā)出時，價值事務所團隊成員與文中所提公司無任何利益關系，所有觀點、結論，均基于公開信息分析研究后得出。