在不景氣的大環(huán)境下，一部分優(yōu)秀企業(yè)實現(xiàn)增長，但增速和利潤率都大幅下滑。于是媒體上開始驚呼史上最大的裁員潮即將到來。2015年商品零售總額增長速度大幅降低，僧越來越多，而粥卻沒有增加，“幸存”下來的銷售人員更壓力山大。

雖然電商大潮這兩年將強(qiáng)力地沖刷著傳統(tǒng)銷的銷售渠道，但目前線下渠道銷售仍占據(jù)80%左右消費品市場。于是快消品企業(yè)還是在苦苦尋找線下完成銷售任務(wù)的方法。

要提升實體渠道的銷售，大多會從增加覆蓋和提高終端單產(chǎn)兩個方面入手。增加覆蓋相對來說是較為省事的方法。但在公司總部一再吹響“深入三、四線城市”甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的號角同時，地區(qū)的銷售同事卻戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，小心翼翼，甚至一些“有年頭”的銷售人員會對新人說，”別急，悠著點，要不會傷的很深！”

為什么會這樣？

某快消品企業(yè)為了維持連續(xù)3年的高速增長，決定開展大力度的拓展覆蓋。他們推出了高額的經(jīng)銷商覆蓋獎勵，組織了強(qiáng)大的銷售隊伍幫助經(jīng)銷商進(jìn)行深度覆蓋。為了讓新開發(fā)的門店更快產(chǎn)生銷售，公司提出了“占領(lǐng)終端”的口號：通過大量陳列費投入，要求做到在店內(nèi)占領(lǐng)最大牌面、最大庫存。

接下來出現(xiàn)了戲劇性的結(jié)果：

第一個月，各地區(qū)銷量大增，業(yè)績完成情況一片大好，上下歡欣鼓舞，工廠甚至在檢討為什么沒有及時增加生產(chǎn)線。

第二個月，銷量增長大幅放緩，業(yè)績完成開始感到吃力，經(jīng)銷商庫存正常，進(jìn)貨和出貨仍那么繁忙，似乎一切都還不錯。

第三個月，經(jīng)銷商出貨開始放緩，之前的訂單陸續(xù)到貨，倉庫壓力陡然增加，業(yè)績在掙扎中難以達(dá)成百分百完成。

第四個月，經(jīng)銷商庫存壓力已非常大，同時手里壓了一大堆各種墊付的費用單子。工廠出貨大幅降低，需要銷售人員“獻(xiàn)出自己的一切”才能換來一點銷量。要命的是，人員、終端陳列費用 仍維持在高位！“虧損”威脅之下，公司內(nèi)部各種“反思”開始出現(xiàn)。

第五個月，各種調(diào)整露出端倪：人員收縮、政策收縮、費用收縮?！巴瓿扇蝿?wù)不力”的銷售人員，從下往上，調(diào)整的、裁減的裁減，一時間人心惶惶。

第六個月，基本被騰空的渠道庫存開始發(fā)揮作用，銷量小幅回升，但仍低于去年同期水平。由于銷售人員的調(diào)整，一些地區(qū)經(jīng)銷商、零售終端遺留問題暴露出來，廠家與客戶的矛盾加劇。新?lián)Q的銷售人員發(fā)現(xiàn)，在新開發(fā)的市場，鋪貨越來越困難，終端的配合程度比6個月之前還差，要說服經(jīng)銷商配合投入也很多轉(zhuǎn)變?yōu)槌臣苁請觥?/p>

第七個月，整個市場策略已經(jīng)悄然從“大力覆蓋”轉(zhuǎn)向“確保存量”…….

第八個月……

地區(qū)的銷售人員仍在調(diào)換，畢竟，“執(zhí)行不力”是最容易被“發(fā)現(xiàn)”和處理的“問題”。然而很多銷售人員說，這些市場誰來都救不了了…….

不好意思，上面的故事是我編的，如有雷同，純屬正常！

因為這樣的故事在過去的5年里我見過的、聽過的、經(jīng)歷過的不下4次。這些故事既發(fā)生在中小企業(yè)，也發(fā)生在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者中；既有民企也有外企。經(jīng)歷過這些波浪的老業(yè)務(wù)人員們往往“一朝被蛇咬”，變得非常謹(jǐn)慎。

“我們從來不會出現(xiàn)這種問題！”

也許很多人沒有經(jīng)歷過這種折磨，但卻或多或少都曾從這些彈坑上走過。為什么地區(qū)業(yè)務(wù)人員指揮不動？為什么經(jīng)銷商總是不給力？

為什么終端只顧收錢而不幫我推薦產(chǎn)品？且不說這些“刁民”原本也曾經(jīng)慷慨激昂，不同的企業(yè)出現(xiàn)這種情況的原因各不相同，遠(yuǎn)不像表面上看起來那么簡單。如果細(xì)細(xì)地去分析，你會發(fā)現(xiàn)很多問題都似曾相識，哪些問題呢？

方向錯了，戰(zhàn)術(shù)的勤奮終究沒能彌補(bǔ)戰(zhàn)略的懶惰。

對一些企業(yè)來說，其實市場的有效覆蓋（或者說加權(quán)分銷）已經(jīng)很高，擴(kuò)大覆蓋深度和廣度邊際貢獻(xiàn)很低。中國市場總是充滿誘惑，“城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)”，“龐大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場”，“人均消費與發(fā)達(dá)國家存在較大差距”，這些詞不僅出現(xiàn)在行業(yè)分析報告，也出現(xiàn)在企業(yè)做出大覆蓋的政策說明中。

然而這些“大餅”并沒有想象中的可口。一些企業(yè)并沒有進(jìn)一步地去看自己的產(chǎn)品實際的分銷情況，沒有去研究哪些“空白市場”是真正適合自己的產(chǎn)品的，或者說需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足這些“空白市場”，只是簡單地認(rèn)為“把產(chǎn)品擺到更多的地方去，自然有人買！”。這種思想不僅導(dǎo)致企業(yè)不會仔細(xì)去思考到底該覆蓋哪些市場，還會導(dǎo)致企業(yè)忽略了更為重要的機(jī)會點--產(chǎn)品和服務(wù)的提升，最終結(jié)果只能是吃力不討好。

方向沒錯，東西不對，強(qiáng)扭的瓜不甜！

例如產(chǎn)品不適合當(dāng)?shù)厥袌觯舜髢r錢也沒有辦法實現(xiàn)有效的動銷，最后還產(chǎn)生大量的渠道退貨，大大打擊渠道客戶的信心。

方向沒錯，節(jié)奏不對，等不到勝利的那一天。

東西是好東西，也確實存在大量的空白市場，但步子邁得太快，最后在短期盈利的壓力下功虧一簣。企業(yè)往往對新市場帶來的銷量增長預(yù)計過于樂觀，而對需要的資源投入?yún)s估計不足。

很多情況下，新市場需要較多資源進(jìn)行培育。如果這些市場短時間內(nèi)占比大大增加，則成熟市場帶來的利潤會被大量蠶食，公司盈利情況短時間內(nèi)會急劇下降。如果沒有合適的節(jié)奏安排，一下子攤子鋪得太大，公司最終會迫于利潤或現(xiàn)金流壓力而不得不放棄拓展計劃。

另外，新市場消費者接受需要一定的周期，如果一味強(qiáng)壓經(jīng)銷商和終端完成每月銷售任務(wù)，沒有留足夠的市場消化時間，也會生生把客戶拖垮了。

方向沒錯，支持不夠，力不從心。

空白市場為什么一直沒有占領(lǐng)？很多時候不是我們眼光不行，而是“臣妾真的做不到”。沒有地區(qū)客戶基礎(chǔ)、配送成本高、沒有足夠的地區(qū)管理人員等等，這些問題往往涵蓋了從產(chǎn)品生產(chǎn)到儲運(yùn)、銷售等各個方面的綜合能力，在快速的市場爭奪戰(zhàn)中，企業(yè)整個管理體系的弱點暴露無遺！如果這些關(guān)鍵能力沒有得到及時的改進(jìn)，沖鋒陷陣的銷售團(tuán)隊只能死在沙灘上了。

方向沒錯，動銷乏術(shù)，半身不遂。

幾乎所有地區(qū)銷售人員都對我說過，“我們最擔(dān)心的不是鋪貨，而是怎么動銷！”在大規(guī)模開展覆蓋戰(zhàn)役的同時，企業(yè)對于終端動銷投入?yún)s非常糾結(jié)。不是企業(yè)不知道要抓動銷，而是缺乏好的辦法。

經(jīng)過30多年的發(fā)展，大部分企業(yè)的營銷管理決策者都對終端要素爛熟于心。然而實際情況是很多“成功經(jīng)驗”被教條式地使用。典型的如“貨賣堆山”，很多人認(rèn)為只要把產(chǎn)品擺到最好的位置，堆上最多的貨，就多少都能賣掉。于是不管什么店，一律搶到最大的堆頭，搶占最大的貨架排面。

然而此時，在付出巨大的陳列費用后，公司已無力投入促銷活動和人員激勵。結(jié)果是產(chǎn)品在終端“靜悄悄”，而賣場更關(guān)心收到多少費用，再把買不掉的陳貨退回給企業(yè)。由于動銷慢，終端也逐步對產(chǎn)品失去了信心，最后店內(nèi)的位置和陳列也不保。產(chǎn)品最終要么清場，要么只能在所在角落茍延殘喘。

在風(fēng)風(fēng)火火地鋪貨戰(zhàn)役之后，公司政策往往大幅調(diào)整，渠道客戶對公司的信任度大幅下降。更要命的的是，公司的信譽(yù)度在一個地區(qū)會迅速地傳播開去，不僅老客戶被得罪了，新客戶也很不愿意與公司合作。于是，當(dāng)一個新的地區(qū)經(jīng)理來到這種市場，感覺就像踏上了一塊死氣沉沉的鹽堿地，寸草不生！

市場就這樣被做死了。

……

面對這樣的困境，在團(tuán)隊中日益積累的負(fù)面情緒往往是企業(yè)最大的敵人。一個絕望的業(yè)務(wù)員，可以帶著滿腹挫敗離開一個公司，或者一個區(qū)域，而這對企業(yè)來講沒有任何幫助。

現(xiàn)實的情況是，有許多卓越的企業(yè)上演了漂亮的絕地反擊。這些市場不僅起死回生，而且往往都成為新的示范市場。在這個過程中起決定作用的，首先是企業(yè)家們永不放棄的精神，客觀反省的態(tài)度，和當(dāng)機(jī)立斷的魄力。而整個營銷團(tuán)隊也會為此付出超乎尋常的努力，尤其是那些膽大心細(xì)、勇于創(chuàng)新，勇于承擔(dān)的團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)者，他們將成為企業(yè)的中流砥柱。

正因為有了這些堅持的人，再加上科學(xué)的方法、策略和體系，企業(yè)才能找到一條重生的道路。

作者：楊挺