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這是傅一平的第323篇原創(chuàng) 
作者：傅一平 個(gè)人微信：frank61822702 “與數(shù)據(jù)同行”開(kāi)通了微信群，現(xiàn)已匯聚了4000位小伙伴了，加我為微信好友（微信號(hào)：frank61822702）申請(qǐng)即可，會(huì)拉你入群，讓我們共建一個(gè)知識(shí)社區(qū)。筆者從15年前開(kāi)始從事數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和BI等工作，到如今做大數(shù)據(jù)，這其中做的數(shù)據(jù)產(chǎn)品應(yīng)該不少了，近幾年我們對(duì)外打造的神燈四大產(chǎn)品線創(chuàng)造了不少收入，對(duì)內(nèi)建設(shè)的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、敏捷挖掘平臺(tái)、智洞察系列則有很高的使用量，這在以前BI時(shí)代是很難做到的。
為什么現(xiàn)在的數(shù)據(jù)產(chǎn)品會(huì)比以前（比如BI產(chǎn)品）好很多？這個(gè)問(wèn)題很重要，因?yàn)槿绻悴磺宄颍蜎](méi)有繼續(xù)進(jìn)步的可能，只能說(shuō)運(yùn)氣好而已。而這顯然不能簡(jiǎn)單的用學(xué)到了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的先進(jìn)理念或者擁有了很好的數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)解釋，這些都很容易證偽。以下是筆者的反思結(jié)果，如果你身處企業(yè)的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，正在打造一款對(duì)內(nèi)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，那么可以看一下。當(dāng)然在講數(shù)據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)之前，我要先講幾個(gè)道理，這些道理蘊(yùn)含在三個(gè)公式中，一定要看完。1、產(chǎn)品成功的三個(gè)關(guān)鍵公式效用（效用是欲望的滿足程度）是由買方(或使用者)的主觀效用評(píng)價(jià)來(lái)定義的，用戶感知到的價(jià)值才是用戶價(jià)值。而主觀效用具備認(rèn)知依存、情境依存、經(jīng)驗(yàn)反饋演化三個(gè)特性：即用戶的認(rèn)知決定了偏好，用戶的偏好在不同的情景下的行為不同，用戶的偏好根據(jù)經(jīng)驗(yàn)反饋又不斷變化。正是由于用戶主觀這個(gè)特性，因此對(duì)于用戶價(jià)值的判斷是比較困難的，考慮到絕對(duì)的價(jià)值判斷缺失現(xiàn)實(shí)的意義，而產(chǎn)品是用戶和企業(yè)的交易媒介，用戶在選擇某個(gè)產(chǎn)品時(shí)一般會(huì)有參照系，因此俞軍給了個(gè)更有現(xiàn)實(shí)意義的用戶價(jià)值的參考標(biāo)準(zhǔn)：用戶價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-替換成本>0最常見(jiàn)的替換成本是直接成本和交易成本。直接成本：包括付出的金錢成本、時(shí)間成本、隱私數(shù)據(jù)、態(tài)度等。交易成本：即為了促成交易，付出的認(rèn)知成本、搜尋成本、度量成本、使用成本、保障成本等。很容易從現(xiàn)實(shí)的案例中認(rèn)識(shí)到替換成本的價(jià)值，比如你習(xí)慣了百度導(dǎo)航，就不大愿意切換成同樣功能的高德導(dǎo)航，因?yàn)殚_(kāi)始的時(shí)候你對(duì)于高德導(dǎo)航這個(gè)新APP是不信任的，需要從各種渠道打聽(tīng)，這就是認(rèn)知成本；你要找到渠道下載高德導(dǎo)航APP，這就是搜尋成本；你還需要熟悉高德導(dǎo)航的使用，這屬于學(xué)習(xí)使用成本。因此，除非這個(gè)新產(chǎn)品的體驗(yàn)高出舊產(chǎn)品很多，否則用戶價(jià)值就會(huì)很低，而這個(gè)所謂的價(jià)值由人的認(rèn)知依存、情境依存、經(jīng)驗(yàn)反饋決定的。前面是站在用戶的角度看價(jià)值，但即使用戶價(jià)值很大如果企業(yè)不愿意生產(chǎn)也沒(méi)用，而企業(yè)愿意生產(chǎn)產(chǎn)品的前提是：這里的收益既可以是當(dāng)前的現(xiàn)金收入，也可以是能增加未來(lái)交易和收入可能性的各方信任，如社會(huì)名望、品牌形象、政府關(guān)系等等。比如最近阿里做的疫情健康碼本身沒(méi)有貨幣收益，但有影響力，長(zhǎng)期來(lái)講影響力能轉(zhuǎn)化為貨幣收益，因此不能短期的看這個(gè)收益概念。成本也一樣，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品有兩個(gè)成本：生產(chǎn)成本和交易成本。生產(chǎn)成本：指產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)成本。交易成本：指一切為了促成交易達(dá)成付出的代價(jià)，從本質(zhì)的角度來(lái)講，就是所有企業(yè)付出但用戶沒(méi)收到的成本。為什么TO B產(chǎn)品相較于TO C產(chǎn)品的銷售更加困難，因?yàn)榻灰壮杀咎吡?，比如客情成本，決策成本等等。2、為什么以前的數(shù)據(jù)產(chǎn)品比較失??？當(dāng)初我們對(duì)于標(biāo)簽庫(kù)的定位實(shí)際上是個(gè)取數(shù)工具：打造一批原子標(biāo)簽，然后業(yè)務(wù)人員可以基于原子標(biāo)簽的組裝快速生成客戶群，但上線的時(shí)候發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品使用者寥寥，推廣的成本巨大，應(yīng)該算是一個(gè)不太成功的產(chǎn)品。下面用前面的用戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值理論來(lái)剖析一下原因。新體驗(yàn)：業(yè)務(wù)人員基于原子標(biāo)簽組裝生成定制化客戶群，平均配置和運(yùn)行時(shí)間1個(gè)小時(shí)，能夠滿足20%的需求，這20%的需求節(jié)省的時(shí)間是創(chuàng)造的新體驗(yàn)，而80%的其它需求仍然是舊體驗(yàn)。舊體驗(yàn)：業(yè)務(wù)人員提交取數(shù)工單，IT人員寫(xiě)腳本生成客戶群，平均需求周期2天，滿足99%的需求。替換成本：業(yè)務(wù)人員需要學(xué)習(xí)標(biāo)簽庫(kù)的使用，自己配置生成客戶群，需要能夠區(qū)分哪些是可以支撐的，哪些是無(wú)法支撐的，管理復(fù)雜度增加了。可以看出來(lái)，新的標(biāo)簽庫(kù)需要業(yè)務(wù)人員改變?nèi)?shù)習(xí)慣，新體驗(yàn)的提升度又有限，因此用戶價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-替換成本>0是比較困難的。收益：考慮到標(biāo)簽庫(kù)沒(méi)有實(shí)際收入，由于競(jìng)品的存在又沒(méi)法強(qiáng)制業(yè)務(wù)人員馬上使用，因此其價(jià)值難以衡量，這是很多BI產(chǎn)品面臨的一個(gè)問(wèn)題。成本：為了提升收益，比如需要把取數(shù)需求的滿足度從20%提升到80%，這需要在標(biāo)簽庫(kù)上投入更多的資源，為了推廣標(biāo)簽庫(kù)需要付出很大的管理成本。標(biāo)簽庫(kù)不慍不火或者半途而廢也跟機(jī)會(huì)成本有關(guān)系，既然短時(shí)間找不到突破口，那還不如把資源放在另一個(gè)看起來(lái)似乎更重要的地方，然后項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)就解散了，你幾乎很難看到企業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品能像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品那樣持續(xù)的運(yùn)營(yíng)。雖然采用用戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值來(lái)判定以前產(chǎn)品的失敗原因有點(diǎn)事后諸葛亮的味道，但它的確提供了很好的分析角度。3、為什么現(xiàn)在的數(shù)據(jù)產(chǎn)品有了進(jìn)步？近幾年標(biāo)簽庫(kù)有了進(jìn)步，很大的一個(gè)原因是將標(biāo)簽庫(kù)的定位從取數(shù)工具轉(zhuǎn)變?yōu)楦鸂I(yíng)銷強(qiáng)相關(guān)的一個(gè)前置環(huán)節(jié)。新體驗(yàn)：業(yè)務(wù)人員基于標(biāo)簽庫(kù)生成的營(yíng)銷客戶群能夠直接推送到營(yíng)銷管理平臺(tái)并完成在營(yíng)銷渠道的投放和評(píng)估，同時(shí)提供了更多的營(yíng)銷標(biāo)簽供業(yè)務(wù)人員使用，標(biāo)簽庫(kù)的速度和體驗(yàn)也提升了。舊體驗(yàn)：業(yè)務(wù)人員通過(guò)人工取數(shù)獲得臨時(shí)的營(yíng)銷客戶群，然后手工導(dǎo)入到營(yíng)銷管理平臺(tái)完成營(yíng)銷投放，很多復(fù)雜的營(yíng)銷客戶群還難以直接支持。替換成本：業(yè)務(wù)人員需要自己配置營(yíng)銷客戶群。用戶價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-替換成本，起碼筆者認(rèn)為這一次用戶價(jià)值>0。收益：由于公司將精準(zhǔn)營(yíng)銷作為智慧運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略，精確營(yíng)銷的改善將獲得公司的高度認(rèn)可，比如團(tuán)隊(duì)連續(xù)二年獲得公司智慧運(yùn)營(yíng)一等獎(jiǎng)，營(yíng)銷用戶數(shù)和營(yíng)銷案支持個(gè)數(shù)成為了衡量指標(biāo)。成本：需要實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽庫(kù)與營(yíng)銷管理平臺(tái)的貫通，打造目的性更強(qiáng)的營(yíng)銷標(biāo)簽，同時(shí)標(biāo)簽多了后要提升查詢效率，而且也需要推廣。但由于標(biāo)簽庫(kù)成為了營(yíng)銷投放的一個(gè)必須環(huán)節(jié)，智慧運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略又使得員工的精確營(yíng)銷意識(shí)加強(qiáng)，從而推廣的成本大幅降低。從中你能得到什么啟示？如果你作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，是不是更愿意為這版本的標(biāo)簽庫(kù)買單，因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)期的標(biāo)簽庫(kù)轉(zhuǎn)虧為盈了。筆者在《超越BI，數(shù)據(jù)產(chǎn)品的前途在哪里？》說(shuō)過(guò)移動(dòng)化、場(chǎng)景化、實(shí)時(shí)化的數(shù)據(jù)產(chǎn)品也許是BI的未來(lái)。下圖是智洞察產(chǎn)品系列中的校園大管家產(chǎn)品示例，專門為校園營(yíng)銷快速定制，非?；鸨?。相對(duì)于以往的BI報(bào)表，其更好的適配了校園走動(dòng)營(yíng)銷的場(chǎng)景，圍繞校園這個(gè)實(shí)體還增加了實(shí)時(shí)指標(biāo)、熱點(diǎn)地圖、校園信息等豐富的要素信息。
這個(gè)產(chǎn)品的成功很容易用用戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值理論來(lái)解釋。新體驗(yàn)：場(chǎng)景化、移動(dòng)化、實(shí)時(shí)化的BI，讓領(lǐng)導(dǎo)可以隨時(shí)隨地查看重點(diǎn)關(guān)注的營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行情況，隨時(shí)進(jìn)行決策。它充分利用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)時(shí)代賦予的技術(shù)紅利，在產(chǎn)品中加入了移動(dòng)化的H5技術(shù)、實(shí)時(shí)流處理技術(shù)等新的要素，同時(shí)適應(yīng)了公司應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化快速?zèng)Q策的需要。舊體驗(yàn)：傳統(tǒng)的PC版本的BI，只能登陸PC看離線的報(bào)表指標(biāo)；傳統(tǒng)的移動(dòng)版本的BI，只能隨時(shí)看離線報(bào)表指標(biāo)，無(wú)法適配場(chǎng)景。收益：領(lǐng)導(dǎo)和管理者隨時(shí)查看，不僅能隨時(shí)決策，而且容易獲得良好的口碑。成本：新的移動(dòng)前端技術(shù)和數(shù)據(jù)中臺(tái)能力讓這款H5應(yīng)用開(kāi)發(fā)的代價(jià)很小，移動(dòng)OA使得產(chǎn)品推廣非常容易。移動(dòng)化、場(chǎng)景化、實(shí)時(shí)化的BI的確有成功的理由，但放到10年前也許就不會(huì)成功，姑且不說(shuō)技術(shù)上能否達(dá)到，就是推廣的成本也太高了。筆者對(duì)產(chǎn)品的成功曾經(jīng)有兩個(gè)認(rèn)知誤區(qū)：
第一個(gè)是認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是學(xué)習(xí)的榜樣互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對(duì)任何行業(yè)做產(chǎn)品的人的影響是巨大的，其強(qiáng)調(diào)使用體驗(yàn)，快速迭代的理念是很多人做產(chǎn)品的指引，筆者也一樣。但實(shí)際上自己忽略了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所以成功的特殊時(shí)代背景，而這個(gè)背景跟自己企業(yè)所處的背景是完全不同的（不僅僅是TO C，TO B的區(qū)別）。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所以能爆發(fā)有三個(gè)主要原因：（1）互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息復(fù)制分發(fā)邊際成本低和用戶量巨大（2）信息復(fù)制分發(fā)邊際成本低帶來(lái)的最大價(jià)值就是產(chǎn)品可以快速迭代、數(shù)據(jù)和AB測(cè)試（3）用戶量巨大+信息復(fù)制分發(fā)邊際成本低使得體驗(yàn)設(shè)計(jì)價(jià)值增大但我們團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)做的產(chǎn)品的環(huán)境不是這樣，企業(yè)既沒(méi)有海量的用戶、信息復(fù)制分發(fā)成本也很高，因?yàn)門O C迎合的是用戶偏好，而TO B迎合的往往是流程和關(guān)系，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)屢試不爽的AB測(cè)試更適用于線上，而傳統(tǒng)企業(yè)更多的則是線下環(huán)節(jié)。這些背景決定了我們的產(chǎn)品體驗(yàn)即使做的再好，價(jià)值也不會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品那么大，企業(yè)要走出自己的產(chǎn)品之路。第二個(gè)是認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理人才是勝敗關(guān)鍵。去年筆者在思考產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)改進(jìn)的方向的時(shí)候，就跟產(chǎn)品主管說(shuō)：我們的產(chǎn)品經(jīng)理沒(méi)有培養(yǎng)體系啊，你看這么多年了，也沒(méi)什么培訓(xùn)課程，一定要建立起來(lái)啊，有了好的產(chǎn)品經(jīng)理，我們的產(chǎn)品才能持續(xù)的成功。可我們開(kāi)始搞大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的時(shí)候可并沒(méi)有現(xiàn)成的產(chǎn)品經(jīng)理，我們的產(chǎn)品經(jīng)理是伴隨著產(chǎn)品長(zhǎng)大的，事實(shí)上，恰恰是企業(yè)的環(huán)境給了產(chǎn)品經(jīng)理有機(jī)會(huì)去做一個(gè)成長(zhǎng)性的產(chǎn)品，他才獲得了更好的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。因此，這是很容易證偽的，產(chǎn)品經(jīng)理最多是產(chǎn)品成功的必要條件，絕對(duì)不是充分條件。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理去改造傳統(tǒng)行業(yè)這種說(shuō)法也是很狹隘的，大多數(shù)充分競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的企業(yè)，領(lǐng)先企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者作為競(jìng)爭(zhēng)幸存者已經(jīng)是一個(gè)優(yōu)秀的“產(chǎn)品經(jīng)理”了，互聯(lián)網(wǎng)那點(diǎn)新工具、新方法很少有機(jī)會(huì)抵消掉領(lǐng)域知識(shí)積累的差距，跟別提還要為用戶創(chuàng)造足夠多的新價(jià)值以抵消用戶的替換成本。當(dāng)然在相同條件下體驗(yàn)+迭代是加分項(xiàng)，但對(duì)于管理者來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單的照搬互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。既然互聯(lián)網(wǎng)不能完全照搬，那么怎么辦？第一，要承認(rèn)每個(gè)時(shí)代、每個(gè)社會(huì)、每個(gè)行業(yè)、每個(gè)企業(yè)面臨的環(huán)境是不同的，只有適配這個(gè)環(huán)境的產(chǎn)品才容易勝出，少講點(diǎn)人定勝天，這不是什么保守，而是對(duì)規(guī)律的尊重。第二，要看產(chǎn)品本質(zhì)，即產(chǎn)品是由人加工、有用戶、且可以被交易的商品或服務(wù)，要經(jīng)歷“需求”、“生產(chǎn)”、“銷售”三個(gè)環(huán)節(jié)，好的產(chǎn)品就是要盡可能在這三個(gè)環(huán)節(jié)上保持領(lǐng)先，前面的用戶價(jià)值+企業(yè)價(jià)值公式是判斷好的一種方法。在需求的環(huán)節(jié)，要能判定能否給用戶更多的用戶價(jià)值（比如新體驗(yàn)足夠高，替換成本足夠低），在生產(chǎn)環(huán)節(jié)要能采用更低成本的方案（比如用新技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)流水線等方法），在銷售環(huán)節(jié)則要盡量擴(kuò)大收益，較低交易成本（比如復(fù)用渠道）。在消費(fèi)品時(shí)代，由于大眾消費(fèi)品的品質(zhì)和生產(chǎn)成本差不多，那么銷售能力強(qiáng)就會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，寶潔等消費(fèi)品強(qiáng)調(diào)品牌與渠道是順勢(shì)而為。在軟件時(shí)代，TO B強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品功能和按時(shí)交付，客情搞定后產(chǎn)品差不多可用就行了（比如反正也不是買單的人使用，體驗(yàn)可以放一邊），行業(yè)銷售能力強(qiáng)就占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，這也是順勢(shì)而為。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品就更不用說(shuō)了。很多年前在運(yùn)營(yíng)商這個(gè)行業(yè)做標(biāo)簽庫(kù)，從需求的角度看，打通數(shù)據(jù)流程更為重要，這個(gè)跟企業(yè)的階段和營(yíng)銷模式有關(guān)，你跟著互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)標(biāo)簽庫(kù)可能就走錯(cuò)了方向，時(shí)機(jī)未到再怎么發(fā)力也沒(méi)用；從銷售的角度看，新建一個(gè)取數(shù)平臺(tái)重新獲客跟復(fù)用營(yíng)銷流程直接獲客的效率無(wú)法同日而語(yǔ)。現(xiàn)在的智洞察產(chǎn)品所以能獲得成功，從需求的角度看，它基于新技術(shù)、新場(chǎng)景滿足了企業(yè)管理人員隨時(shí)隨地看實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的需求，而從銷售的角度看，企業(yè)的移動(dòng)辦公門戶大幅降低了智洞察產(chǎn)品的渠道推廣成本。現(xiàn)在的神燈大數(shù)據(jù)產(chǎn)品所以能夠切入TO B市場(chǎng)，從需求的角度看，是在數(shù)字化的興起背景下，基于移動(dòng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告投放、金融風(fēng)控及行業(yè)洞察有一定的差異化優(yōu)勢(shì)，填補(bǔ)了一些行業(yè)市場(chǎng)的空白，從銷售的角度看，運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)存的客戶經(jīng)理隊(duì)伍是很有競(jìng)爭(zhēng)力的線下渠道資源。因此，如果我們無(wú)法結(jié)合企業(yè)的實(shí)際環(huán)境看透這些本質(zhì)的東西，即使產(chǎn)品體驗(yàn)做得再好，找到再好潛質(zhì)的產(chǎn)品經(jīng)理，也是舍本逐末。第三，做產(chǎn)品是一門社會(huì)學(xué)科，用戶價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-替換成本>0這個(gè)公式雖然看起來(lái)簡(jiǎn)單，但要結(jié)合實(shí)際拆解出關(guān)鍵的要素并權(quán)衡利弊，需要強(qiáng)大的決策力。俞軍在《俞軍：產(chǎn)品方法論》說(shuō)得好：“產(chǎn)品工作是屬于強(qiáng)實(shí)踐性的社會(huì)科學(xué)，產(chǎn)品的研究標(biāo)的物不可能重復(fù)，結(jié)論的規(guī)律性和復(fù)用性受情景約束，需要總是結(jié)合具體案例分析相關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵變量和約束條件?！?/section>“產(chǎn)品經(jīng)理是個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化職業(yè)，我們沒(méi)辦法開(kāi)設(shè)一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理專業(yè)或培訓(xùn)課程去量產(chǎn)人才，因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理的真正關(guān)鍵能力，不是能學(xué)習(xí)的知識(shí)（雖然產(chǎn)品經(jīng)理也需要學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)和技能），而是在實(shí)踐中權(quán)衡取舍和持續(xù)迭代以追求價(jià)值最大化的能力，這種能力只有在實(shí)踐中訓(xùn)練和驗(yàn)證。”但要提升在實(shí)踐中權(quán)衡取舍和持續(xù)迭代以追求價(jià)值最大化的能力，僅僅看俞軍的書(shū)是不夠的，你要拓展視野，涉獵心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)更多領(lǐng)域，并在實(shí)踐中進(jìn)行提升。有人說(shuō)《俞軍：產(chǎn)品方法論》是一本不適合新手看的書(shū)，我是不認(rèn)可的，其實(shí)這本書(shū)講得大多是通識(shí)，這個(gè)恰恰是我們所缺乏的。作者：傅一平 （微信號(hào)：frank61822702）
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