 線下吸金盛宴不復(fù)存在，餐廳無奈也搞“云端情人節(jié)” 國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，我國餐飲業(yè)收入達(dá)到46721億元，據(jù)此估算，情人節(jié)當(dāng)天全國的餐飲消費(fèi)總金額約700億。 今日，這筆百億盛宴再度灰飛煙滅。由于疫情拐點(diǎn)未到，我國大多數(shù)地區(qū)餐廳仍處于歇業(yè)狀態(tài)，堂食被嚴(yán)格限制，往年一天翻好幾臺(tái)，一個(gè)套餐翻三倍價(jià)錢賣的吸金盛況不復(fù)存在。 很大一部分情侶，在今天連面都見不上，約會(huì)都變成了“云約會(huì)”，餐飲品牌也被迫將情人節(jié)營銷的主戰(zhàn)場挪到了線上： 第5屆的“西貝親嘴打折節(jié)”從線下轉(zhuǎn)移到抖音上，當(dāng)面親吻也變成了抖音上的飛吻，折扣也變成固定的77折； 樂樂茶推出了情人節(jié)限定手搖奶茶禮盒，消費(fèi)者可以按照說明書在家自制朱顏香花果茶等茶飲； 大龍燚通過微博舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，在2月14日免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值214元的雙人霸王餐外賣。 美團(tuán)外賣大數(shù)據(jù)顯示，預(yù)約2月14日送達(dá)的“禮物”訂單比前一天增長了3成，今年情人節(jié)不見面，而是用外賣備注表心意，口罩更是占據(jù)了情人節(jié)禮物榜第一名。 據(jù)內(nèi)參君觀察，這次餐飲企業(yè)情人節(jié)營銷有3個(gè)特點(diǎn)：
所有的這些動(dòng)作，幾乎都對(duì)實(shí)際的營收幫助不大，只是一次無奈之舉。 之前，餐飲企業(yè)幾乎是逢節(jié)就過，甚至自己造節(jié)，比如豐茂烤串的烤串節(jié)，西貝的親嘴打折節(jié)。造這些門店節(jié)日只有一個(gè)目的，就是讓消費(fèi)者到餐廳來大把花錢。 經(jīng)此一疫，餐飲人必須認(rèn)識(shí)到，門店?duì)I收并不是永遠(yuǎn)靠譜，線上營銷也不能再只是一種品牌造勢的手段，要能和門店一樣，隨時(shí)為餐廳創(chuàng)造豐厚的利潤。 想做到這點(diǎn)，功夫在平時(shí)。 線上吸金能力好，現(xiàn)金流恢復(fù)會(huì)更早！ “等浪潮退去，才能發(fā)現(xiàn)誰在裸泳”。 這次疫情對(duì)所有餐飲企業(yè)打擊都很大，但是有些品牌則能在短短幾天內(nèi)反應(yīng)過來，迅速切換為“線上賺錢”模式。 比如西貝賈國龍?jiān)谇皫兹盏膬?nèi)部信中透露已有200余家門店恢復(fù)外賣； 比如云海肴則依靠“公眾號(hào)+個(gè)人號(hào)+社群分銷”大賺云南土特產(chǎn)的錢； 比如小龍坎在成都做火鍋外賣最晚，從元宵節(jié)開始做，但增長速率很快。 這是因?yàn)樗麄兂浞钟煤昧司€上營銷這一營銷方式。 大概在2年前，西貝開始啟動(dòng)基于微信端的線上營銷準(zhǔn)備：公司統(tǒng)一培訓(xùn)店長如何打造朋友圈和人設(shè)，并為店長提供素材和“彈藥庫”；通過各種方式讓門店顧客加店長微信，門店員工拉顧客社群和組織社群活動(dòng)。 云海肴相關(guān)負(fù)責(zé)人向內(nèi)參君介紹，爆單是多年的準(zhǔn)備： 一方面，云海肴通過線上點(diǎn)餐、桌卡、付款等方式為公眾號(hào)積累了220萬粉絲；另一方面，云海肴將門店變成了云南土特產(chǎn)的體驗(yàn)店，消費(fèi)者在品嘗完現(xiàn)榨石榴汁后，可以線上購買。 現(xiàn)在，云海肴通過“公眾號(hào)+個(gè)人號(hào)+微信群”這三重矩陣銷售云南土特產(chǎn)，線上客單價(jià)是線下的2倍。 ? 云海肴線上商城主頁面是消毒液等消毒商品。 小龍坎的準(zhǔn)備也是很久。火鍋底料、方便火鍋等零售產(chǎn)品的布局讓小龍坎有了線上營銷的經(jīng)驗(yàn)，這次小龍坎從成都最好的3個(gè)商圈的3家店開始啟動(dòng)，通過“品類增長速率第一”的朋友圈海報(bào)宣傳吸引消費(fèi)者購買。 怎樣的線上營銷，才能真正賺來錢? 今年情人節(jié)的主戰(zhàn)場在線上,大多餐廳只能賺些品牌聲量聊以自慰，而在今后，餐飲人必須從線上營銷當(dāng)中開辟出真正的營收通道。 綜合了多位餐飲人的觀察，內(nèi)參君嘗試摸索了線上營銷從積聚流量到產(chǎn)生營收的3條路經(jīng)。 一． 建立自媒體矩陣 “所有企業(yè)最后的壁壘一定是品牌”，而自媒體就是時(shí)刻和顧客互動(dòng)的重要媒介。 海底撈的公眾號(hào)被譽(yù)為最不務(wù)正業(yè)的公眾號(hào)，要么教人如何煮餃子，要么教人如何挑選大米，要么教人如何煮粥，但就是這種不務(wù)正業(yè)讓粉絲對(duì)其愛不釋手，據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，海底撈的公眾號(hào)經(jīng)常位于全國企業(yè)公號(hào)日活躍榜前三，篇篇10萬+都習(xí)以為常。 ? 出處：海底撈微信公眾號(hào)。 以撈王為例，撈王在微博、抖音、支付寶口碑、大眾點(diǎn)評(píng)、美味不用等多渠道建立了品牌自有賬號(hào)，在1年半的時(shí)間里迅速積累了500萬粉絲： 公眾號(hào)文章也由原先的敘述硬廣風(fēng)格，轉(zhuǎn)為適時(shí)的切熱點(diǎn)、表情包長圖文等形式，打通與年輕人的鏈接與交流；還創(chuàng)造撈小匠、撈小愛兩個(gè)IP形象，讓品牌擬人化。
二．和年輕人喜歡的IP跨界合作 跨界合作往往可以帶來1+1＞2的效果，尤其在炒作流量熱點(diǎn)、互借品牌勢能等作用上。 比如喜茶每次和其他品牌（比如百雀羚）的跨界合作總能上微博熱搜，吸引消費(fèi)者排隊(duì)，而吉野家、新辣道等品牌，一直在積極不斷地嘗試通過跨界、推周邊去奪取年輕消費(fèi)者眼球，拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離。 為了讓品牌年輕化，撈王做過顧客畫像調(diào)研，在IP選擇上傾向于選擇年輕人認(rèn)可度高的正能量創(chuàng)意型品牌，比如日本屁桃君IP，比如五月天樂隊(duì)的潮牌StayReal，比如流傳很廣的深夜食堂IP。
三． 搭建門店的私域流量 對(duì)于門店而來，搭建好門店的私域流量是線上營銷最有效的辦法之一。 據(jù)資深餐飲品牌顧問徐露介紹，搭建門店私域流量主要是6個(gè)方面： 1、門店商圈廣告展示 現(xiàn)在一進(jìn)商場基本上都是被海底撈、西貝這些大品牌廣告給霸屏，所以像這些廣告位，餐飲品牌要在拿鋪?zhàn)拥臅r(shí)候就要談下來。 2、商圈的專屬活動(dòng) 對(duì)于品牌來講，做營銷的成本非常高，針對(duì)商圈的員工（比如小區(qū)業(yè)主、商場員工）給予一定折扣，可以讓這部分人群成為?？?，提高他們對(duì)品牌的忠誠度，依靠他們做二次傳播。 3、大眾點(diǎn)評(píng)的排名、星級(jí) 在一線城市，大眾點(diǎn)評(píng)App市占率超過90%，所以，想要抓住年輕人一定要做好門店的星級(jí)和排名。 4、門店微信生態(tài)建設(shè) 針對(duì)周邊三公里做朋友圈廣告投放，然后顧客在門店消費(fèi)之后，門店組建專門的門店福利群。 5、店長朋友圈打造 微商的做法完全可以用到餐飲領(lǐng)域。不少私域流量做得好的初創(chuàng)品牌會(huì)要求第一家店的店長至少要有3000個(gè)門店好友，西貝也會(huì)專門培訓(xùn)店長如何經(jīng)營自己的朋友圈。 6、門店社群打造 一般來說，一家門店要有1-2個(gè)500人左右的福利群，然后再從福利群里面篩選出忠誠的用戶。 總的來說，線上營銷將會(huì)成為餐飲營銷的重點(diǎn)和常態(tài)，并且將在品牌營收上發(fā)揮越來越重要的實(shí)質(zhì)性作用。 搭建自有媒體矩陣和做好社群，是高效低成本的線上營銷方法，餐飲老板一定要引起重視。  |
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