近日，由洋河股份主辦的“洋河無(wú)忌”新品發(fā)布會(huì)在南京舉行。洋河股份副總裁林青在會(huì)上指出，“洋河無(wú)忌”是符合消費(fèi)群體健康飲酒、理性飲酒的產(chǎn)品，是面向互聯(lián)網(wǎng)社交群體的產(chǎn)品。洋河互聯(lián)網(wǎng)中心作為洋河無(wú)忌的運(yùn)營(yíng)方，同時(shí)也承擔(dān)了洋河創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的重大使命，洋河互聯(lián)網(wǎng)中心總經(jīng)理王陽(yáng)說(shuō)，探索嘗試新的產(chǎn)品、渠道、模式，是互聯(lián)網(wǎng)中心的工作要?jiǎng)?wù)。

洋河股份將微分子酒作為健康白酒的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，而此次推出的新品“洋河無(wú)忌”也是洋河歷時(shí)5年研發(fā)的微分子酒系列之一，專(zhuān)做社群渠道。首批推出的洋河無(wú)忌為500ml，官方掛牌價(jià)為328元，針對(duì)新零售渠道零售價(jià)為258元。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，迎來(lái)了全國(guó)各地的代理團(tuán)隊(duì)，而在正式發(fā)布之前，洋河無(wú)忌就已經(jīng)預(yù)售出幾千萬(wàn)，建立了2000人規(guī)模的代理團(tuán)隊(duì)。

洋河并非在社群渠道上第一個(gè)吃螃蟹的人，從茅臺(tái)集團(tuán)、五糧液集團(tuán)、瀘州老窖集團(tuán)以及西鳳、景芝、杜康等旗下品牌都已有涉足該領(lǐng)域者。他們中大多和洋河一樣，正在探索白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一片新的藍(lán)海。截止2017年6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)是7.51億，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)是7.24億；而從今年的雙11數(shù)據(jù)來(lái)看，全網(wǎng)移動(dòng)端銷(xiāo)售占比91.2%；移動(dòng)互聯(lián)幾乎已全線占領(lǐng)網(wǎng)民。

移動(dòng)端銷(xiāo)售占比就超過(guò)九成，意味著消費(fèi)市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道的巨變已經(jīng)來(lái)臨，手機(jī)已經(jīng)成為越來(lái)越多消費(fèi)者的購(gòu)物通道，甚至成為唯一通道。這些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，有1/3的網(wǎng)絡(luò)時(shí)間都用在了微信這樣的社交媒體上。這就解釋了為什么過(guò)去幾年，很多名不見(jiàn)經(jīng)傳的產(chǎn)品和品牌，通過(guò)微信渠道推廣銷(xiāo)售，在短短時(shí)間就能實(shí)現(xiàn)好幾千萬(wàn)，甚至過(guò)億的銷(xiāo)售目標(biāo)。越來(lái)越多的人有感于消費(fèi)場(chǎng)景的變遷和新零售模式的巨大能量，開(kāi)始關(guān)注、研究這一渠道，甚至親自參與進(jìn)來(lái)，其中不乏各行各業(yè)的精英。

就如洋河無(wú)忌的代理陳冬林，原本是上海一家專(zhuān)做工業(yè)儀器儀表的公司老板。近年來(lái)陳冬林在公司運(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，走過(guò)2007—2014年的快速增長(zhǎng)期，最近兩年企業(yè)的增長(zhǎng)速度變得非常慢，行業(yè)的洗牌調(diào)整讓他的生意受到影響，只能維持現(xiàn)狀，很難繼續(xù)拓展。此時(shí)的陳冬林需要新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在過(guò)去的幾十年里，陳冬林本身與社群和白酒行業(yè)都沒(méi)有交集，是洋河的操盤(pán)手郭司令讓他們有了第一次接觸。

“郭司令是我十幾年的好朋友，我們?cè)谏虾Ｒ矔r(shí)常見(jiàn)面。我一直關(guān)注他的動(dòng)向，當(dāng)時(shí)一聽(tīng)說(shuō)無(wú)忌這款酒我就非常感興趣，對(duì)洋河做新零售，并且將投入2000萬(wàn)來(lái)運(yùn)作無(wú)忌項(xiàng)目時(shí)很驚訝?！碑?dāng)確定該項(xiàng)目由郭司令團(tuán)隊(duì)來(lái)操盤(pán)，陳冬林當(dāng)即決定，加入! “這幾年消費(fèi)升級(jí)，各行各業(yè)都在轉(zhuǎn)型，我們不能還用傳統(tǒng)思維做生意?！?/p>

陳冬林口中的“郭司令”，也正是上述大牌白酒企業(yè)幾乎都有的一個(gè)共同的社群營(yíng)銷(xiāo)軍師，當(dāng)天出席了洋河無(wú)忌的新品發(fā)布會(huì)。郭司令本名郭俊峰，是上海微陣科技公司的創(chuàng)始人，因在社群領(lǐng)域的權(quán)威江湖地位被稱(chēng)呼為“司令”。

郭俊峰創(chuàng)辦的上海微陣科技公司，專(zhuān)注于白酒、母嬰、大健康、服裝類(lèi)等傳統(tǒng)行業(yè)的微電商轉(zhuǎn)型服務(wù)。其服務(wù)的酒仙網(wǎng)推出的五糧液密鑒產(chǎn)品，從2016年9月起盤(pán)，到今年8月8日，銷(xiāo)售已經(jīng)超過(guò)1百萬(wàn)瓶。

山東景芝，則是區(qū)域酒企轉(zhuǎn)型的一大典型代表，為了將落實(shí)傳統(tǒng)企業(yè)到微電商社群運(yùn)營(yíng)的模式，景芝專(zhuān)門(mén)成立了第三方公司與郭俊峰合作獨(dú)立運(yùn)營(yíng)該渠道。郭俊峰告訴筆者，“接下來(lái)公司將會(huì)重點(diǎn)聚焦白酒行業(yè)的社群營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)，這個(gè)行業(yè)會(huì)是未來(lái)的超級(jí)藍(lán)海市場(chǎng)?！?/p>

為什么白酒行業(yè)是未來(lái)微電商、社群領(lǐng)域的超級(jí)藍(lán)海市場(chǎng)？郭俊峰有三大判斷：

首先，白酒市場(chǎng)容量足夠大，給了運(yùn)營(yíng)者足夠的市場(chǎng)空間；

第二，白酒消費(fèi)市場(chǎng)成熟，大眾對(duì)白酒產(chǎn)品的認(rèn)知度高，不需要進(jìn)行消費(fèi)教育，這是相比其他很多社群類(lèi)產(chǎn)品具備的先天優(yōu)勢(shì)。

第三，白酒天然的社交屬性，賦予了白酒易感知、易傳播的消費(fèi)場(chǎng)景，這一點(diǎn)對(duì)于社群營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是非常核心的關(guān)鍵。

郭俊峰表示，目前公司希望能重點(diǎn)打造兩類(lèi)標(biāo)桿市場(chǎng)，一類(lèi)是像洋河這樣擁有較高品牌知名度并且轉(zhuǎn)型意愿非常強(qiáng)烈的白酒企業(yè)，第二類(lèi)是像山東景芝這樣的希望借助社群營(yíng)銷(xiāo)，將產(chǎn)品直接滲透到消費(fèi)者層面，幫助企業(yè)從區(qū)域走向全國(guó)的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。這兩類(lèi)企業(yè)也將是在未來(lái)試水社群營(yíng)銷(xiāo)中最積極的白酒企業(yè)群體。

郭俊峰還分析到，“為什么說(shuō)現(xiàn)在是白酒企業(yè)試水社群渠道的好時(shí)機(jī)？因?yàn)榻?jīng)過(guò)前幾年的洗牌調(diào)整，微電商渠道產(chǎn)品亂象、價(jià)格亂象已經(jīng)逐步得到治理。社群類(lèi)產(chǎn)品正逐步進(jìn)入品牌時(shí)代，利潤(rùn)空間也回歸常態(tài)合理化。而白酒相比其他大多數(shù)行業(yè)，是為數(shù)不多兼具品牌和高毛利的垂直行業(yè)，是難得的市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！?/p>

深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人,電商類(lèi)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖龔文祥也出席了這場(chǎng)發(fā)布會(huì)。龔文祥同樣對(duì)白酒在社群經(jīng)濟(jì)中的前景非?？春?，認(rèn)為“現(xiàn)在是酒類(lèi)社群營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)前夜”；但同時(shí)指出發(fā)展過(guò)程會(huì)遇到一些障礙。

據(jù)他了解，包括四大名酒在內(nèi)的20來(lái)個(gè)白酒品牌都已經(jīng)啟動(dòng)或正在規(guī)劃社群產(chǎn)品。什么樣的產(chǎn)品適合做社群營(yíng)銷(xiāo)？龔文祥表示有四大判斷依據(jù)：

第一，高客單價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格不能夠過(guò)低，檔次和品質(zhì)形象要好；

第二，高毛利，得讓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有足夠的利潤(rùn)空間；

第三，高復(fù)購(gòu)率，不能是一次性購(gòu)買(mǎi)就沒(méi)有需求了，要經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；

第四，高秀單率，有社交場(chǎng)景可以秀單傳播。而這四點(diǎn)都非常符合白酒產(chǎn)品的特性。

不過(guò)龔文祥也提到目前白酒產(chǎn)品做社群渠道的一個(gè)障礙，以前的社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)大多為女性，占到大概80%的比例，而白酒的用戶(hù)群體大多為男性，這在短時(shí)間內(nèi)一定程度上影響白酒在社群渠道的普及速度。

但從另一個(gè)角度看，白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型社群營(yíng)銷(xiāo)，也將改變這一渠道從業(yè)人員的性別結(jié)構(gòu)，未來(lái)將有更多的男性從事這一職業(yè)。此外物流也將在一定程度上為白酒的流通效率制造障礙。但這些都不會(huì)影響大勢(shì)發(fā)展。

龔文祥談到，包括洋河在內(nèi)的傳統(tǒng)白酒企業(yè)要成功運(yùn)營(yíng)社群渠道，思維的轉(zhuǎn)變尤為重要，傳統(tǒng)的渠道銷(xiāo)售以產(chǎn)品為中心，而社群營(yíng)銷(xiāo)則是以人為中心，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的個(gè)人IP很重要。

同時(shí)，希望轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)企業(yè)要從企業(yè)組織文化上進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，社群微電商的節(jié)奏和效率比傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)電商要快5-10倍，因此對(duì)組織結(jié)構(gòu)的要求也不一樣。像洋河成立獨(dú)立的部門(mén)來(lái)運(yùn)作社群渠道產(chǎn)品是非常正確的選擇。