 非常高興在這里見(jiàn)到大家，我今天帶給大家的話題是“面向零售，經(jīng)營(yíng)客戶”，主要談一談在場(chǎng)景化的新商業(yè)時(shí)代，做好用戶運(yùn)營(yíng)的新思維與策略創(chuàng)新。 大家知道，幾乎所有的企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)在都變成了一項(xiàng)旨在如何去獲取流量的活動(dòng)，包括從搶占終端好位置到網(wǎng)紅帶貨、從廣告轟炸到內(nèi)容傳播等，其實(shí)大家追求的都是流量。但我們發(fā)現(xiàn)，在媒體與渠道等碎片化的當(dāng)下，客戶流量越來(lái)越貴，而且轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低，如像在京東、天貓這樣的傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，有時(shí)其顧客導(dǎo)流轉(zhuǎn)化的成本甚至高過(guò)實(shí)體商業(yè)了。 一、進(jìn)入用戶經(jīng)營(yíng)的時(shí)代：從撈魚(yú)走向養(yǎng)魚(yú)既然撈魚(yú)貴且難，我們何不自己養(yǎng)魚(yú)呢？現(xiàn)在很多頭部企業(yè)就把營(yíng)銷目標(biāo)轉(zhuǎn)向了“自己養(yǎng)魚(yú)”，使自己的品牌變成自帶流量！正所謂，你若自帶流量，就會(huì)人人想拉你入群；你若沒(méi)有流量，混在群里也會(huì)被人踢出來(lái)。如自帶流量的火鍋品牌海底撈，它去很多地方開(kāi)門(mén)店，不但有好位置，甚至還有人提出幫它裝修好。很多企業(yè)“傍故宮、找李佳琦”，不都是沖著其流量去的嗎？ 我們已經(jīng)到了一個(gè)“用戶為王”的營(yíng)銷時(shí)代！  以前要我們“養(yǎng)魚(yú)”不知道該怎么養(yǎng)，但現(xiàn)在有了大數(shù)據(jù)、5G和AI，萬(wàn)物可以互聯(lián)，再加上商業(yè)組織的扁平化、以新零售為核心的全渠道運(yùn)作，而且企業(yè)市場(chǎng)推廣方式也改變了，以前是誰(shuí)的聲量大，誰(shuí)能被更多的人聽(tīng)到，現(xiàn)在你要有內(nèi)容，要有與消費(fèi)者很好的互動(dòng)和連接。這樣一些變化已然為我們創(chuàng)造了一個(gè)非常成熟的條件，我們可以多快好省地做好用戶經(jīng)營(yíng)了！ 有個(gè)母嬰零售服務(wù)的頭部品牌企業(yè)“孩子王”，已經(jīng)徹底轉(zhuǎn)型用戶經(jīng)營(yíng)了。它把所有的廣告宣傳和市場(chǎng)推廣費(fèi)用都砍掉，轉(zhuǎn)向增加對(duì)客戶的服務(wù)費(fèi)用，保證位每個(gè)用戶每年投入150塊錢(qián)的服務(wù)費(fèi)。在現(xiàn)在這個(gè)新技術(shù)時(shí)代，經(jīng)營(yíng)用戶的成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于你去忽悠客戶的成本了。因此，企業(yè)營(yíng)銷的重心逐步轉(zhuǎn)向了“用戶經(jīng)營(yíng)”——有別于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶運(yùn)營(yíng)，我們認(rèn)為，它應(yīng)該是以下一系列活動(dòng)：以用戶為中心，基于企業(yè)整體戰(zhàn)略而制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與策略組合，同時(shí)配合相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)模式與規(guī)則，以組織化的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)維護(hù)。 二、傳統(tǒng)企業(yè)如何做好用戶經(jīng)營(yíng)？ 傳統(tǒng)企業(yè)做好用戶經(jīng)營(yíng)，主要是四個(gè)動(dòng)作：連接-獲客-互動(dòng)-轉(zhuǎn)介。這些都是知識(shí)性的內(nèi)容，我就不展開(kāi)講了，大家可以自己看，在網(wǎng)上和微信里也能搜索到一些我的相關(guān)文章。 一般互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)際上是數(shù)字運(yùn)營(yíng)，不管是天貓、淘寶，還是各種游戲平臺(tái)，主要不是靠人來(lái)做營(yíng)銷，而是借助IT技術(shù)、大數(shù)據(jù)，用算法去模擬和鎖定特定的場(chǎng)景，進(jìn)而“快、準(zhǔn)、狠”地進(jìn)行推廣和促銷，一句話，就是客戶簡(jiǎn)化成了字節(jié)和流量。 與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)簡(jiǎn)單的“一夜情”不一樣，傳統(tǒng)企業(yè)是與用戶真正談戀愛(ài)的，直面消費(fèi)者，去提供個(gè)性化的產(chǎn)品組合和專業(yè)化的增值服務(wù)，另外還有情感交流與互動(dòng)。比如前面提到的母嬰零售企業(yè)“孩子王”，它面對(duì)的是三千萬(wàn)用戶粉絲，而且主要是頭胎媽媽，她們不知道怎么帶孩子，也沒(méi)有學(xué)會(huì)“教子相夫”，所以她們不僅要給孩子買(mǎi)奶粉、紙尿褲，更多地還希望學(xué)習(xí)和交流如何帶寶寶、如何處理好家庭成員的關(guān)系，這樣的情感交流和學(xué)習(xí)需求，不是簡(jiǎn)單的流量獲取能夠概括的。 孩子王的商業(yè)模式就是建立在其顧客關(guān)系經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上的。下圖是孩子王的商業(yè)模式，大家可以看到，它向下鎖定消費(fèi)者，向上鎖定服務(wù)商和供應(yīng)商，建立了以“成長(zhǎng)”為主題、經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系為核心訴求的顧客聚合、商家聚合的全方位交互平臺(tái)，孩子王與合作伙伴一同推動(dòng)成長(zhǎng)理念的進(jìn)化與生活方式的改變。  那么，傳統(tǒng)企業(yè)如何做好用戶經(jīng)營(yíng)呢？這是一個(gè)新且難的問(wèn)題！傳統(tǒng)企業(yè)在用戶經(jīng)營(yíng)中的主要問(wèn)題表現(xiàn)為：
傳統(tǒng)企業(yè)要做好用戶經(jīng)營(yíng)，首先要在思維導(dǎo)向上進(jìn)行轉(zhuǎn)變和更新，主要抓住以下幾個(gè)方面：  首先，我們經(jīng)營(yíng)好客戶就要把顧客當(dāng)作我們的朋友、閨蜜，真正理解和關(guān)心他們，為他們創(chuàng)造價(jià)值，贏得顧客的認(rèn)同和信賴。孩子王明確提出從經(jīng)營(yíng)商品到經(jīng)營(yíng)顧客，從提供客戶對(duì)需求的滿足到創(chuàng)造需求、滿足新的需求。  其次，要從一味折價(jià)促銷轉(zhuǎn)變到推高賣(mài)新，使自身產(chǎn)品和服務(wù)本身能增值，緊跟用戶的消費(fèi)升級(jí)，強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新與品質(zhì)為王。我們看到近期的小米也開(kāi)始逐步擺脫原來(lái)的產(chǎn)品形象，轉(zhuǎn)型為強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新，主推精品了。再次，要從一般性促銷和推廣轉(zhuǎn)變到貼近顧客進(jìn)行互動(dòng)，如像孩子王那樣做，取消傳統(tǒng)的廣告宣傳費(fèi)用，把費(fèi)用投入到用戶服務(wù)上。 最后從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)解決方案。賣(mài)用戶真正需要的東西，而不僅僅是你想賣(mài)的東西。針對(duì)用戶典型場(chǎng)景的痛點(diǎn)與剛需，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性化需求，進(jìn)行產(chǎn)品組合和服務(wù)內(nèi)容的調(diào)整。孩子王賣(mài)奶粉、紙尿褲掙來(lái)三分之一的錢(qián)，賣(mài)孩子的各種培訓(xùn)課程、媽媽服務(wù)等掙另外三分之一的錢(qián)，還有三分之一的錢(qián)來(lái)自賣(mài)理財(cái)和保險(xiǎn)。孩子王和媽媽顧客們成為朋友、閨蜜之后，就有了賣(mài)保險(xiǎn)的市場(chǎng)了，因?yàn)橹袊?guó)家庭基本上都是女性理財(cái)，從這個(gè)角度可以說(shuō)中國(guó)是一個(gè)母系社會(huì)。  各位同學(xué)、同仁有沒(méi)有這樣的體會(huì)呢？你跟老婆談戀愛(ài)的時(shí)候，她溫柔如貓，一結(jié)婚，你就發(fā)現(xiàn)這只貓的聲音大了很多，等生完孩子，你會(huì)發(fā)現(xiàn)貓的基因都變了，變成了河?xùn)|吼獅，她的權(quán)力感倍增了。中國(guó)家庭的財(cái)產(chǎn)大多是女人在打理，一旦你通過(guò)母嬰產(chǎn)品把中國(guó)家庭里的媽媽抓住了以后，這個(gè)家庭的財(cái)產(chǎn)配置權(quán)等于你就撿到了。在孩子王的媽媽客戶中，每?jī)扇司陀幸蝗讼蛩麄冑I(mǎi)了理財(cái)或保險(xiǎn)產(chǎn)品。 三、用戶運(yùn)營(yíng)策略的五大要點(diǎn)在具體的用戶經(jīng)營(yíng)策略方面，我們建議傳統(tǒng)企業(yè)要在以下五個(gè)方面進(jìn)行有效創(chuàng)新：  第一個(gè)方面，以用戶的典型場(chǎng)景來(lái)定義產(chǎn)品和服務(wù)?，F(xiàn)代消費(fèi)者實(shí)際上是在為不同的場(chǎng)景買(mǎi)單，在不同場(chǎng)景中，消費(fèi)者各自的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)在哪里？痛點(diǎn)和爽點(diǎn)就是令他們買(mǎi)單的地方。因此，任何一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的定位，都要在一個(gè)場(chǎng)景中去連接消費(fèi)者。 孩子王的用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，其實(shí)就是一種場(chǎng)景戰(zhàn)略。它聚焦于為頭胎媽媽提供服務(wù)，對(duì)生二胎的媽媽就沒(méi)有黏度了。為什么？因?yàn)槔显捳f(shuō)得好，“一胎看書(shū)養(yǎng)，二胎當(dāng)豬養(yǎng)”，所以對(duì)于二胎媽媽，你的服務(wù)就沒(méi)什么價(jià)值了，只有在“看書(shū)養(yǎng)”的時(shí)候，才是你服務(wù)價(jià)值的最大化體現(xiàn)。 如果你的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不能結(jié)合顧客的爽點(diǎn)和痛點(diǎn)來(lái)做的話，那么你的經(jīng)營(yíng)是不會(huì)成功的。比如我待會(huì)兒要去坐飛機(jī)，每次坐飛機(jī)時(shí)會(huì)想，從北京飛到長(zhǎng)沙花一千五，其中兩百塊錢(qián)買(mǎi)美女的服務(wù)，我往那兒一坐，安全帶一扣，動(dòng)都動(dòng)不了，走來(lái)走去的美女們的顏值對(duì)我有什么用呢？我很想跟航空公司商量下，能不能換成大嫂服務(wù)員，機(jī)票給我便宜兩百塊行不？坐飛機(jī)又不是社交的場(chǎng)景，乘客需要美女干什么？ 第二個(gè)方面，以服務(wù)來(lái)增加價(jià)值。市場(chǎng)上的產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，你如何在產(chǎn)品之外來(lái)增加產(chǎn)品的情感價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值？這樣才能持續(xù)黏住客戶，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、相關(guān)購(gòu)買(mǎi)和推薦購(gòu)買(mǎi)。我以前給一個(gè)地毯企業(yè)做營(yíng)銷咨詢服務(wù)，就推出終生給用戶做清洗服務(wù)的舉措，這樣一來(lái)，通過(guò)售后服務(wù)與用戶進(jìn)行互動(dòng)連接，客戶過(guò)了三年又來(lái)買(mǎi)你新的地毯，如果沒(méi)有售后的連接，客戶五年都不會(huì)想到再來(lái)找你買(mǎi)地毯。 像一些五星級(jí)賓館用的地毯，門(mén)口、過(guò)道、臺(tái)階等處容易磨損，它終生免費(fèi)幫你維修。有人說(shuō)，這樣賣(mài)地毯還不得賠死呀？怎么會(huì)賠呢，“從南京到北京，買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精”，過(guò)道的地毯容易臟，地毯廠家給你免費(fèi)清洗，洗了兩三回以后一看，顏色不一樣了，換不換？要換的話，不能只換門(mén)口和過(guò)道吧？這不是就多了一單生意嗎，所以做好服務(wù)，連接好顧客，這是用戶運(yùn)營(yíng)最好的辦法。 另外，有一個(gè)規(guī)律：消費(fèi)越高端的人群，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)介紹率越高。有一個(gè)做床的品牌叫“慕思”，它的顧客轉(zhuǎn)介紹率達(dá)最高達(dá)到60%。顧家家居的高檔沙發(fā)也是這種做法，越高端的沙發(fā)轉(zhuǎn)介紹率越高，有的區(qū)域達(dá)到了35%以上。 第三個(gè)方面，以用戶體驗(yàn)擴(kuò)大產(chǎn)品與服務(wù)的差異。任何一個(gè)產(chǎn)品的特色如果不能被用戶體驗(yàn)，都是沒(méi)用的。記得我前年在這里講課，講過(guò)一個(gè)老板牌大吸力油煙機(jī)的故事，它的吸力大到連木板都能吸起來(lái)，大家還記得嗎？當(dāng)時(shí)我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帥康也出過(guò)一個(gè)新品，產(chǎn)品口號(hào)是“不傷臉的油煙機(jī)”，意思是油煙對(duì)臉部皮膚有刺激，女孩子在廚房炒菜，炒著炒著，容易變成黃臉婆。從邏輯上來(lái)講，好像有些道理，但女孩子因?yàn)樽鲲堊龀闪它S臉婆，恐怕需要十幾年的功夫，炒一個(gè)菜、做幾天飯，是不會(huì)發(fā)生這種巨變的，那么，“不傷臉”的產(chǎn)品承諾或新品賣(mài)點(diǎn)，實(shí)際上是不可能讓客戶在短時(shí)間內(nèi)能獲得體驗(yàn)的。 因此，對(duì)吸煙機(jī)而言，“不傷臉”的口號(hào)比不上“大吸力”的賣(mài)點(diǎn)，后者可以直接感知、立刻體驗(yàn)到。所以我們說(shuō)，產(chǎn)品的任何一個(gè)賣(mài)點(diǎn)如果不能讓顧客體驗(yàn)到，不能現(xiàn)場(chǎng)展示出來(lái)，在營(yíng)銷角度看，都是沒(méi)有用的。加上現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的接受就是快餐消費(fèi)的心態(tài)，能看視頻的，他絕對(duì)不看圖片，能看圖片的，他絕對(duì)不看文字。你在網(wǎng)上發(fā)一篇文章，如果刷了五個(gè)屏還讀不完，這篇文章在普通讀者中就火不起來(lái)，無(wú)法成為大眾熱文。正因如此，產(chǎn)品的場(chǎng)景化演示和互動(dòng)體驗(yàn)就更加關(guān)鍵了。 第四個(gè)方面，以互動(dòng)深化客戶關(guān)系。傳統(tǒng)企業(yè)要逐步強(qiáng)化小而美的用戶互動(dòng)活動(dòng)，來(lái)精準(zhǔn)地深化與客戶的關(guān)系，而不是粗放的廣告投入。  如孩子王擁有三千萬(wàn)個(gè)媽媽會(huì)員，每年還新拉進(jìn)來(lái)五百萬(wàn)個(gè)媽媽，依靠的不是廣告，而是平日里各種小而美、貼心的顧客互動(dòng)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。以下圖示就是它的各種親子互動(dòng)活動(dòng)：  第五個(gè)方面，以系統(tǒng)提高運(yùn)營(yíng)效率。傳統(tǒng)企業(yè)要逐步變革營(yíng)銷組織架構(gòu)，要基于用戶運(yùn)營(yíng)管理模式創(chuàng)新，堅(jiān)持用戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)的組織導(dǎo)向，統(tǒng)一全員認(rèn)識(shí)，調(diào)動(dòng)全員參與用戶運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，建立以用戶為中心的專業(yè)運(yùn)營(yíng)部門(mén)，以扁平化的組織結(jié)構(gòu)直接面向用戶，進(jìn)而打造專業(yè)職能的平臺(tái)化，賦能一線團(tuán)隊(duì)，再以強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)、云、AI和生物識(shí)別等技術(shù)支持，有效賦能各級(jí)營(yíng)銷和服務(wù)團(tuán)隊(duì)。 下圖是孩子王的一些具體做法：  孩子王這家公司很神奇，它找了一幫大嫂、大姐，服務(wù)了中國(guó)三千萬(wàn)個(gè)中產(chǎn)階級(jí)媽媽。就是用相對(duì)中低端水平的人力資源，通過(guò)賦能平臺(tái)和數(shù)字化經(jīng)技術(shù)把他們的能力放大了，去服務(wù)中高端人群。孩子王的具體做法是，找結(jié)過(guò)婚、生過(guò)孩子、會(huì)教子相夫的大嫂、大姐，她們盡管大部分都是初高中畢業(yè)，但經(jīng)過(guò)公司一系列的培訓(xùn)和賦能，她們就是育嬰師、營(yíng)養(yǎng)師、心理咨詢師，再加上大數(shù)據(jù)賦能支持平臺(tái)，她們很快就能為高學(xué)歷的中產(chǎn)階級(jí)媽媽們服務(wù)了。不僅能賣(mài)紙尿褲，還能賣(mài)理財(cái)產(chǎn)品。 此外，孩子王還在組織架構(gòu)、部門(mén)設(shè)置、運(yùn)行機(jī)制和制度流程等方面做了很好的探索，取得了成功的經(jīng)驗(yàn)。下圖就是其運(yùn)行機(jī)制設(shè)計(jì)的一些有效做法： 關(guān)于用戶運(yùn)營(yíng)的新思維與策略創(chuàng)新，我就概要地介紹到這里，有關(guān)具體進(jìn)行用戶經(jīng)營(yíng)的策略、步驟和方法，因時(shí)間關(guān)系，我無(wú)法展開(kāi)與大家溝通。做營(yíng)銷咨詢服務(wù)二十多年，我發(fā)現(xiàn)越是具體操作的方法，越有技術(shù)含量?，F(xiàn)在只能賣(mài)個(gè)關(guān)子，請(qǐng)大家且聽(tīng)下回分解了！謝謝大家的聆聽(tīng)，下次年會(huì)再見(jiàn)！ ————————— 華夏基石e洞察（微信號(hào)ID：chnstonewx）：由我國(guó)人力資源管理泰斗、咨詢業(yè)開(kāi)拓者、《華為基本法》起草人之一的彭劍鋒教授領(lǐng)銜，資深媒體人及企業(yè)文化咨詢專家宋勁松先生聯(lián)合創(chuàng)辦，我們努力提供最具原創(chuàng)性、思想性和實(shí)踐意義的管理文章，是中國(guó)頂尖管理智庫(kù)平臺(tái)和原創(chuàng)中國(guó)管理思想策源地。權(quán)威、理性、睿見(jiàn)，高級(jí)管理者必讀 |
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