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電商已經(jīng)成為現(xiàn)代營(yíng)銷不可或缺的渠道，2019年整體線上增速有所放緩，但依然沒有改變上升步伐。同時(shí)，農(nóng)村家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅速，而且仍有較大的增長(zhǎng)空間。  家電電商的八大特征 1 一二線品牌家電在電商上有量，也可通過優(yōu)化運(yùn)營(yíng)等方式獲得利潤(rùn)空間；一二線品牌家電電商銷量占家電電商總銷量的60%左右； 2 三四線品牌家電在電商上有一定量，但運(yùn)營(yíng)方式不當(dāng)?shù)脑?，則利潤(rùn)空間狹小，徒有量，沒有利潤(rùn)的話，則必須要改變運(yùn)營(yíng)方式，否則不能持久；三四線品牌家電電商銷量占家電電商總銷量的40%左右； 3 品牌以獨(dú)立B2C 官方商城方式（含獨(dú)立B2C的PC端商城及移動(dòng)端商城、獨(dú)立的微商城或小程序商城）的運(yùn)營(yíng)銷量目前都比較低，家電電商目前主要仍以進(jìn)駐第三方平臺(tái)為主（主要進(jìn)駐天貓和京東，拼多多未發(fā)展壯大之前，天貓和京東的家電電商銷量占所有家電電商品牌電商銷量的80%左右）； 4 客單價(jià)低于1000元的產(chǎn)品，尤其是小家電產(chǎn)品和小型數(shù)碼產(chǎn)品，已在相關(guān)直播平臺(tái)或網(wǎng)紅平臺(tái)布局并嘗試網(wǎng)紅電商帶貨和直播電商帶貨（客單價(jià)高于1000元的產(chǎn)品，目前網(wǎng)紅帶貨和直播帶貨的轉(zhuǎn)化率不高）； 5 如果線上渠道和線下渠道有沖突，主要以產(chǎn)品型號(hào)區(qū)隔來解決沖突，比如線上（電商）用售賣網(wǎng)絡(luò)專供機(jī)型（網(wǎng)絡(luò)專供機(jī)型并不比線下渠道銷售的產(chǎn)品質(zhì)量差，之所以存在網(wǎng)絡(luò)專供機(jī)，主要是防止線上線下銷售的左右互搏），其次為售賣區(qū)域做適當(dāng)區(qū)隔（如果產(chǎn)品區(qū)隔已經(jīng)基本解決了沖突的話，則區(qū)域區(qū)隔就不必要）； 6 如果以產(chǎn)品區(qū)隔無法解決沖突，或電商渠道只作為品牌展示窗口和全國(guó)市場(chǎng)價(jià)格管理平臺(tái)的話，則家電電商的各類旗艦店需盡量給線下引流并通過各類活動(dòng)和線下聯(lián)動(dòng)，以達(dá)至以線下渠道為主的線上線下融合； 7 有一類電商，傳統(tǒng)上認(rèn)為不適合做電商，但其實(shí)是適合的，這類產(chǎn)品涉及到重度安裝及售后服務(wù)，比如家用燃?xì)獗趻鞝t，廠家或商家涉及對(duì)客戶的安裝及服務(wù)，安裝方面涉及到水電氣，如果品牌或廠家有相對(duì)完善的區(qū)域經(jīng)銷商布局及較強(qiáng)的售后服務(wù)能力的話，則適合做電商； 8 家電電商不但有前端（面向C端消費(fèi)者或B端經(jīng)銷商或B端第三方平臺(tái)），而且有后端（內(nèi)部供應(yīng)鏈管理及服務(wù)管理等）。 家電產(chǎn)業(yè)涉足電商，行業(yè)特點(diǎn)非常鮮明，既有產(chǎn)品屬性，也有服務(wù)屬性。 同時(shí)，尤其需要注意價(jià)格的管控?？梢哉f，價(jià)格管理是做電商的關(guān)鍵點(diǎn)，尤其是對(duì)于傳統(tǒng)家電企業(yè)而言，無論是傳統(tǒng)電商還是新電商，價(jià)格管理始終是重心，做好價(jià)格管理，也就等于做好了本品牌供應(yīng)鏈的保障，以及線上線下利益鏈條的梳理。這一點(diǎn)，值得特別注意。 電商紅利是否已消失 今年，新電商的發(fā)展速度加快。如同電商分流了線下銷售，新電商同樣也分流了傳統(tǒng)電商的銷售，可以肯定的說，新電商的發(fā)展是電商模式的再升級(jí)，也是電商紅利的再造。 新電商對(duì)應(yīng)的是技術(shù)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)。在技術(shù)升級(jí)方面表現(xiàn)為智能電商；在消費(fèi)升級(jí)方面表現(xiàn)為社交電商、直播電商、網(wǎng)紅電商和品質(zhì)電商；新電商的內(nèi)涵是電商升級(jí)。 與傳統(tǒng)電商相比，新電商有自身特征。 1 社交化裂變； 2 內(nèi)容化分享； 3 品質(zhì)化提升； 4 智能化升級(jí)（大數(shù)據(jù)、AI）； 5 以用戶為中心； 6 人貨場(chǎng)的有序構(gòu)建：用戶、商品、強(qiáng)大的技術(shù)提供可靠的交易場(chǎng)； 7 圖文時(shí)代轉(zhuǎn)向視頻時(shí)代：直播； 8 垂直市場(chǎng)細(xì)分圈層更加凸顯。 新電商的特征非常明顯，但同時(shí)也是建立在傳統(tǒng)電商的積累之上。不僅是傳統(tǒng)電商方式的創(chuàng)新，同時(shí)也是傳統(tǒng)電商的迭變。 如何利用好新電商？ 利用好新電商，首先要注意自己的產(chǎn)品類型、產(chǎn)品價(jià)格。其次，要注意正確識(shí)別自己所處的階段、認(rèn)清自己的客戶、所處的起點(diǎn)和特長(zhǎng)。例如，小、初、弱階段，要用好新電商的流量紅利，打運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)；進(jìn)入品牌電商階段，則要全面進(jìn)行新電商布局及升級(jí)，打陣地戰(zhàn)。 具體來講，打好新電商的陣地戰(zhàn)需要應(yīng)用新電商方法論。 1 輸出統(tǒng)一的標(biāo)簽，樹立統(tǒng)一的IP； 2 在求道的基礎(chǔ)上求術(shù)：以道為本，守正出新； 3 堅(jiān)持“第一性”； 4 堅(jiān)持以二八定律與競(jìng)品做區(qū)隔：相反相成，在生態(tài)里生存； 5 做一個(gè)付出者，不做索取者； 6 正常發(fā)揮，多年媳婦熬成婆，不折騰； 7 減法原則； 8 支點(diǎn)、杠桿、平臺(tái)：好的支點(diǎn)作為杠桿可以搭建平臺(tái)。 任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都離不開國(guó)家宏觀政策以及大環(huán)境背景的支撐。目前，國(guó)家對(duì)新電商的態(tài)度主要分為兩個(gè)層面，一是規(guī)范，二是鼓勵(lì)。 作為新興經(jīng)濟(jì)體，電商的發(fā)展以及作用在新的消費(fèi)時(shí)代不容忽視，一方面，針對(duì)新鮮事物，國(guó)家也在觀察和模式，以期望找到更合適的路徑，對(duì)電商以及新電商進(jìn)行規(guī)范化管理。 但這種規(guī)范化又不能僵硬固化，而是要跟得上新電商的發(fā)展腳步而進(jìn)行不斷調(diào)整升級(jí)。 同時(shí)，新電商的發(fā)展又給整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的動(dòng)力，并且目前來看在釋放消費(fèi)動(dòng)能上給出了新的思維和模式。 所以，盡管電商發(fā)展過程中有些現(xiàn)象需要肅清和規(guī)范，但依然不可否認(rèn)其地位和作用，尤其在為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)賦能方面。因此，在保持良性、正確的發(fā)展方向之下，也是國(guó)家大力倡導(dǎo)和積極鼓勵(lì)的。 審校 || 朱東梅 主編 || 連曉衛(wèi) |
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