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2019年，網(wǎng)絡(luò)流行語“我太難了”走紅社交媒體。對(duì)于一些消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者來說，剛剛過去的這一年的確有點(diǎn)“南”，尤其融資變得更難了。根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)創(chuàng)投市場投融資事件同比減少31.41%，消費(fèi)領(lǐng)域的投融資事件更是減少了45.40%，披露融資總額減少64.19%。在2020年1月3日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布《2019消費(fèi)領(lǐng)域10大新賽道》。該文指出，雖然資本趨于謹(jǐn)慎，但從消費(fèi)端來看，2019年依舊是個(gè)火熱的年份?；馃岬脑蚩赡茉从谙M(fèi)升級(jí)大背景下的細(xì)分需求，或源于新興消費(fèi)群體的潛力釋放，還有些源于行業(yè)發(fā)展中的創(chuàng)新突破。當(dāng)小趨勢被一些敏銳的創(chuàng)新者捕捉，玩家初集結(jié)，在探索中踏出一條新興賽道。 第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）通過觀察企業(yè)數(shù)量變化、投融資情況、輿情熱度、行業(yè)頭部企業(yè)動(dòng)向，并結(jié)合該中心多份深度行業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告，篩選出2019年消費(fèi)領(lǐng)域10大重點(diǎn)新賽道。其中賽道5為代餐。報(bào)告指出，2019年包括野獸生活在內(nèi)，代餐賽道一共有9期投融資。康師傅、KEEP紛紛推出代餐，瑪氏食品投資的繽善Be Kind進(jìn)入中國市場。 如果追溯到底，（包括能量棒在內(nèi)）代餐的老祖宗是誕生于美蘇爭霸時(shí)期的太空食品。而40-50年后，繁忙的生活方式讓人們有快速補(bǔ)充能量的需求，代餐開始成為大眾食品。 弄清楚代餐的場景，對(duì)了解這一賽道至關(guān)重要。吃飯補(bǔ)充能量在快餐遍地、外賣普及的時(shí)代已經(jīng)十分方便。人們食用代餐的需求一般是以下三種情景：戶外、路上和健身。 
圖源：國際統(tǒng)計(jì)局、中國登山協(xié)會(huì)
戶外登山的愛好者增多，2018年中國泛戶外運(yùn)動(dòng)人口達(dá)1.45億人，占運(yùn)動(dòng)人口的33%，三成以上的運(yùn)動(dòng)人口參與了泛戶外運(yùn)動(dòng)。我們的工作時(shí)長比10年前增加了22%，中國企業(yè)就業(yè)人員周平均工作時(shí)間為46小時(shí)。因?yàn)楦鄷r(shí)間在路上,人們需要繁忙時(shí)補(bǔ)充能量的解決方案。健身文化在中國消費(fèi)者中逐漸興起。4327萬健身人口，健身滲透率4%。健身人群更注意食物的營養(yǎng)配比，是代餐的目標(biāo)消費(fèi)人群。代餐元年在2014年 2019年迎來了快速發(fā)展 從創(chuàng)業(yè)和融資來看，代餐的元年是2014年。而在這之前，代餐市場小到可以忽略不計(jì)。 如果把代餐的定義限定在“能代替主食”和“有減肥功能”，那么比較早的一款產(chǎn)品是2010年維維推出的維維嚼益嚼，這種叫SOYJOY的大豆代餐品在日本賣的不錯(cuò)，但維維把它引進(jìn)中國后銷售情況不冷不熱。直到2014年，才出現(xiàn)了一批代餐初創(chuàng)公司，包括棒吧（have a good bar）、野獸生活、若飯、腹愁者等。2019年，代餐領(lǐng)域的投資明顯增多了。
1、誰在買代餐？年輕人、女性是最具潛力的消費(fèi)者據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData和天貓發(fā)布的報(bào)告《中國線上代餐消費(fèi)趨勢洞察》（以下簡稱《代餐洞察》），女性是重要的代餐消費(fèi)者。線上能一定程度能反映市場現(xiàn)狀。因?yàn)榇?能量棒是新的細(xì)分品類，很多新老品牌選擇線上首發(fā)新品。
天貓代餐性別消費(fèi)金額比 女性消費(fèi)者潛力大。線上來看，代餐市場中女性消費(fèi)貢獻(xiàn)在提升，她們更愿意為產(chǎn)品付高價(jià)。2019年女性消費(fèi)金額達(dá)到了男性的2.5倍，她們的復(fù)購增速也優(yōu)于男性。年輕是代餐消費(fèi)者的另一大特點(diǎn)：90后和95后占據(jù)消費(fèi)人群半壁江山，他們的消費(fèi)規(guī)模還在持續(xù)增長。 年輕是代餐消費(fèi)者的另一大特點(diǎn)：90后和95后占據(jù)消費(fèi)人群半壁江山，他們的消費(fèi)規(guī)模還在持續(xù)增長。 這份報(bào)告中，據(jù)CBNData和天貓的調(diào)查問卷，消費(fèi)者買代餐食品主要是為了方便快速地獲得飽腹感和減肥——和天眼查的輿論詞云的結(jié)果類似。也有一部分人把能量棒或代餐當(dāng)做零食，隨著口感的改善，代餐或有“零食化”的趨勢。
消費(fèi)者購買代餐動(dòng)機(jī) 便利性這使得瓶裝奶昔在近一年爆發(fā)式增長，2019年比一年前增加了700倍。這也可能是因?yàn)橐后w口感較好。減糖、無糖是食品界重要的主題。據(jù)《代餐洞察》，線上消費(fèi)者喜歡“無添加蔗糖”的代餐，也就是有天然甜味劑（比如赤蘚糖醇、羅漢苷、甜菊糖苷或麥芽糖醇等）的產(chǎn)品。這一細(xì)分品類的增速是含糖代餐增速的兩倍以上。而無糖代餐因?yàn)榭诟胁患?，銷售反而在下降。纖維和飽腹感是消費(fèi)者重視的因素。傳統(tǒng)沖泡麥片粉的消費(fèi)者正在流轉(zhuǎn)到纖維類代餐產(chǎn)品。理想代餐產(chǎn)品的關(guān)鍵詞有方便、健康、口感和飽腹感。對(duì)于硅谷代餐鼻祖Soylent和它的模仿者若飯，網(wǎng)友的反應(yīng)大多是“國內(nèi)有那么多好吃的，我為什么要吃這個(gè)”。在便利性上，代餐已近乎登峰造極，口感和口味是代餐食品在吃貨大國急需克服的障礙。
若飯┃圖源：若飯?zhí)熵埰炫灥?/p> 
Wonderlab┃圖源：WonderLab天貓旗艦店 為了提升口感，新興品牌如 Smeal 和WonderLab的解決辦法是：朝奶茶靠近。一個(gè)戒不掉，一個(gè)不好吃，新代餐打算在二者中找到平衡。目前來看它們市場反響不錯(cuò)。Smeal在短時(shí)間內(nèi)業(yè)績快速爆發(fā)。Smeal的代餐奶昔在雙11當(dāng)天賣出100萬瓶，銷售額突破1150萬。它在發(fā)售兩個(gè)月后就成為了品類第二名。它的競品Wonderlab在2018年12月-2019年10月的不到一年里也賣出了120萬瓶。把代餐做得像奶茶，也有利于讓代餐觸及到更多大眾的消費(fèi)者。近期還有品牌推出代餐魔芋涼皮，也許未來的代餐“好吃”和“便捷”不會(huì)再矛盾。目前代餐格局尚未定型，各個(gè)品牌還在競爭中；場景的拓寬是代餐未來的機(jī)會(huì)之一，從美國的經(jīng)驗(yàn)來看代餐還可以零食化；相比于零糖或無糖，消費(fèi)者更偏好無蔗糖、有天然甜味劑的代餐產(chǎn)品。
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