2020，解碼增長之道：如何成為行業(yè)排名TOP的贏家？

時珍健康群 2020-01-13

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無論大小，所有的企業(yè)都在追求增長。

即便是存量市場，也永遠存在新的增長點。一旦公司停止增長，所有的組織問題都會暴露出來。

今天，在中國越來越復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)的外在環(huán)境、增長模式和內(nèi)在組織架構(gòu)都發(fā)生了重要變化。找到新的增長路徑，正成為企業(yè)面臨的共同問題。而在引領(lǐng)增長的潮流中，一些人、一些業(yè)務(wù)的創(chuàng)新成為企業(yè)新增長的一個突破口。媒介360推出《增長之道》系列文章試圖探索出企業(yè)的增長秘訣。

縱觀2019年獲得超速增長的企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)有兩個共同點，一是進行了組織架構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，二是識別關(guān)鍵增長抓手以制定 “贏家通吃”的戰(zhàn)略。

一、數(shù)字化轉(zhuǎn)型：重構(gòu)增長力量

未來5年將是云和數(shù)據(jù)中臺等新基礎(chǔ)設(shè)施的“安裝期”和“運營期”，數(shù)智化轉(zhuǎn)型正字啊從供給端單輪驅(qū)動向消費端+供給端協(xié)同的雙輪驅(qū)動演進，這將是中國數(shù)字化進程的獨特道路。

“以消費者運營為核心”，是企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的起點，也是未來企業(yè)經(jīng)營的中軸。基于多端跨場景聯(lián)動的全域會員運營、全域獲客、全域洞察，則是企業(yè)實現(xiàn)增長的核心引擎和必經(jīng)之路。

企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要構(gòu)筑以下五個維度的新型能力體系

1、數(shù)智化戰(zhàn)略：用戶運營導(dǎo)向的新戰(zhàn)略是轉(zhuǎn)型的基本前提

2、數(shù)字化組織：可動態(tài)響應(yīng)的開放組織是轉(zhuǎn)型的有力保障

3、消費者運營：基于全鏈路數(shù)據(jù)的用戶價值創(chuàng)造是轉(zhuǎn)型的核心

4、新產(chǎn)品創(chuàng)新：用戶需求精準響應(yīng)的新品協(xié)同開發(fā)是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵

5、數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施：可按需柔性配置的賦能中臺是轉(zhuǎn)型新支撐

圖片來源：阿里研究院

二、增長之道：構(gòu)建“贏家通吃”戰(zhàn)略

眾所周知，行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)最好的兩成企業(yè)賺取了市場八成以上的利潤。選擇重點接觸和轉(zhuǎn)化的目標消費者只是實現(xiàn)增長的第一步。在此之上，企業(yè)還要識別關(guān)鍵增長抓手以制定 “贏家通吃”的戰(zhàn)略：搭建增長團隊，做出好的產(chǎn)品，確定增長杠桿和快節(jié)奏實驗，并向盡量廣的市場提供具有足夠吸引力的核心價值，而不是以點概面或反其道而行。

1、搭建增長團隊

將戰(zhàn)略部、產(chǎn)品部、銷售部、市場部和信息部合并成為新的增長部，成為相應(yīng)部門的管理團隊，團隊負責人為首席增長官(臉書、谷歌、亞馬遜和可口可樂都設(shè)有此職位)。

2、好產(chǎn)品是增長的根本

無論他們的客戶是誰，商業(yè)模式如何，產(chǎn)品類型為何，處于哪個行業(yè)或者世界的哪個區(qū)域，他們的產(chǎn)品都廣受喜愛。在客戶的眼中，他們打造的產(chǎn)品具有不可替代性。

3、確定增長杠桿

企業(yè)將如何驅(qū)動增長?增長的杠桿是什么?是靠跨界融合、老客戶推薦還是病毒式營銷，這不能“拍腦袋”或“廣撒網(wǎng)”，而需要用快節(jié)奏的實驗來確定。

4、快節(jié)奏實驗

每月約5%的轉(zhuǎn)化率改進將帶來全年約80%的提升，這就是復(fù)利式的增長。約5%的留存率提升將帶來約25%-95%的利潤增加，因為留存率小幅的提升會因為客戶使用時間延長而帶來累加的收入增長。

三、各行業(yè)，哪些企業(yè)在高速增長，背后的秘訣是什么？

——日化——

完美日記

成績：成立不到5年時間，總體銷量已經(jīng)突破10億。

增長策略

完美日記的定價策略是“極致性價比”，產(chǎn)品平均售價是知名國際品牌的三分之一不到。

完美日記將產(chǎn)品發(fā)售和大促預(yù)熱集中在一個節(jié)點，通過小紅書投放打造爆款，并通過后續(xù)大促快速沖刺銷量。

兩個關(guān)鍵行為：小紅書KOL投放——主要目的在于規(guī)律性的打造爆款。微信私域流量的運營——目的在于提高用戶的留存和復(fù)購。

歐萊雅

成績：歐萊雅中國2019年持續(xù)加速，為10年來最強勁增長，亞太區(qū)增24.3%登頂?shù)谝?/span>

增長策略：

1、業(yè)績超過35%源于電商渠道

2、推出以消費者為中心的“五力模型”，迎接中國的“新十勢”（顏即正義、一人千妝、國風范兒、男妝風行、功效為王、2.5次元體驗、全民網(wǎng)紅、小鎮(zhèn)剁手狂、跨界弄潮兒、三觀比五官正）和“1-4-5王牌”（1個信念、4個堅持、5力常新）

雅詩蘭黛

成績：2019財年營收逼近150億美元，所有品牌在中國實現(xiàn)雙位數(shù)增長

增長策略：

雅詩蘭黛集團業(yè)績的強勁增長主要受益于持續(xù)的創(chuàng)新創(chuàng)意、數(shù)字化營銷廣告和天貓平臺。

由于中國人越來越喜歡用手機買化妝品，雅詩蘭黛集團在中國市場已有超一半的銷售來自移動端，天貓貢獻最大。

雅詩蘭黛品牌連續(xù)第三年被評為“天才品牌”，La Mer在全球奢侈護膚品領(lǐng)域排名第一。

寶潔

成績：寶潔2020年Q1財報顯示：中國市場增長 13%，SK-II 和 Olay 表現(xiàn)亮眼

增長策略：

電商增長迅猛，這一季度增幅達 30%。

SK-II 和 Olay 的良好的市場表現(xiàn)，一方面與全球尤其中國市場在中高端產(chǎn)品的消費升級有關(guān)，另外一大因素來自于品牌在營銷上的突破。

過去品牌的做法大多是邀請代言人，拍攝品牌宣傳片，大范圍投放廣告，鋪媒介渠道來提高曝光和轉(zhuǎn)化。寶潔則是基于消費者洞察，制作出好的故事。在品牌傳播上，重點轉(zhuǎn)向為社交媒體和 KOL。

聯(lián)合利華

成績：2019上半年增長強勁，新興市場5.1%的增長主要來自于東南亞市場。

增長策略：

美妝個護業(yè)務(wù)已被聯(lián)合利華列為未來發(fā)展的戰(zhàn)略重點和核心增長驅(qū)動力。新興市場和家庭護理業(yè)務(wù)是增長的主要動力，品牌收購和電商渠道也起到了促進作用。

伽藍

成績：2019年集團銷售額同比增長18.7%。雙11當天自然堂4.98億元的銷售額奪冠。

增長策略：

伽藍集團以多渠道、多品牌的穩(wěn)健經(jīng)營而著稱。

渠道方面，提出“愿景2021”戰(zhàn)略規(guī)劃，包括了“倍增計劃-A100政策”，將賦能客戶，與代理商一起為經(jīng)銷商提供更多返利、營銷支持。

產(chǎn)品方面，伽藍集團旗下已形成美素、自然堂、植物智慧、春夏、珀芙研、COMO六大品牌矩陣，覆蓋三大品類。據(jù)年會數(shù)據(jù)顯示，2019年伽藍集團總共上市了428個新產(chǎn)品。

上海家化

成績：上半年營收39億，全年或達雙位數(shù)增長

增長策略：

1-6月，電商全網(wǎng)GMV銷售(零售)同比增長31%，營業(yè)利潤達5.32億元。

啟初、家安、片仔癀、玉澤等新興品牌增速快于傳統(tǒng)核心品牌。

線上業(yè)務(wù)增速遠高線下業(yè)務(wù)。公司在線上渠道零售增長率達到31%，線上業(yè)務(wù)營收占比達22%左右。另一個增長較快的是特渠，增長率超過60%。

——食品飲料——

喜茶增長秘籍：產(chǎn)品、定價、渠道、促銷

截止2020年1月2日，喜茶共在海內(nèi)外布局了441家門店，基本覆蓋了國內(nèi)的一線和新一線城市。

復(fù)盤其快速增長的原因，不外乎以下四個方面的發(fā)力：產(chǎn)品、定價、渠道、促銷。產(chǎn)品端，喜茶擁有著豐富且不斷迭代的產(chǎn)品類別，幾乎涵蓋新式茶飲的全部分支；高顏值的包裝設(shè)計，讓消費者熱衷于拍照打卡；有趣的周邊產(chǎn)品也讓消費者們趨之若鶩。定價上，既區(qū)別與一點點、Coco等傳統(tǒng)奶茶，又低于星巴克等咖啡，形成自己的品牌溢價。渠道上，國內(nèi)外441家門店，重點分布在深圳、上海、廣州等城市。促銷傳播上，聯(lián)名款、主題店鋪的接連推出，也讓奶茶愛好者們對喜茶永遠充滿著期待。

海底撈增長秘訣：服務(wù)、供應(yīng)鏈、人力資源管理

根據(jù)海底撈2019年中期報告數(shù)據(jù)顯示，海底撈2019年上半年收入是116億，同比增長了59.3%，凈利潤9個億，比去年同期增長了6點，同比增長41%。上半年又新開了130家門店，全球總門店從去年466家增加到593家，上半年總計服務(wù)人次已經(jīng)超過109萬。

能夠取得如此快速增長的背后，除了最被大眾認可的服務(wù)之外，供應(yīng)鏈最優(yōu)、人力資源管理能力都是海底撈的核心競爭力。在每一家門店里，海底撈采取的是扁平化管理，擁有較大的自主權(quán)。在供應(yīng)鏈布局上，頤海國際專注火鍋底料供應(yīng)、蜀韻東方專門負責餐廳裝修設(shè)計、微海咨詢則負責從事餐飲咨詢及人力管理等。

——手機行業(yè)——

榮耀手機增長秘籍：技術(shù)創(chuàng)新、品牌打造、注重年輕消費者

2019年618期間，榮耀手機強勢問鼎京東、天貓、蘇寧等主流電商平臺的榜單；雙11電商節(jié)期間，榮耀全平臺全品類共攬獲了66項冠軍，其中榮耀手機包攬了天貓、京東、蘇寧手機品類當日及累計銷量冠軍；一個月后的雙12期間，剛發(fā)售不久的榮耀V30又斬獲了全平臺3000—5000元價位段手機的銷量冠軍。

那么，榮耀手機究竟有什么魔力能夠?qū)覍医怀鲎屓肆w慕的成績單呢？究其原因，技術(shù)上的果斷投入和戰(zhàn)略上的精準制定是根本原因。榮耀手機致力于打造屬于年輕人的科技潮品，其近兩年推出的產(chǎn)品中，“2019年科技標桿產(chǎn)品”榮耀V20、“5G標桿”榮耀V30......無一不是集多項自研科技和外觀設(shè)計的高端產(chǎn)品。而在產(chǎn)品能量之外，品牌打造正是榮耀深入市場核心腹地的關(guān)鍵。無論產(chǎn)品力的優(yōu)化升級，線下潮玩聚集地的布局，還是品牌文化打造，品牌成立5年來，榮耀手機都在面向年輕人持續(xù)深化，不斷探索。

vivo增長秘籍：差異化設(shè)計、年輕化營銷

作為深受年輕人喜愛的手機品牌，vivo在國內(nèi)手機市場疲軟的形勢下實現(xiàn)了銷量的逆勢增長，成為了手機行業(yè)最大的贏家之一。截至到今年第三季度，vivo在國內(nèi)5G手機市場上已經(jīng)拿下了54.3%的市場份額，成為了5G手機發(fā)展的引領(lǐng)者。

那么，在整體市場疲軟的形勢下vivo為何能逆勢增長呢？首先，vivo憑借著多款產(chǎn)品的差異化和個性化設(shè)計在打破同質(zhì)化藩籬的同時也抓住了用戶的心。其次，營銷也是其發(fā)展不可或缺的重要一環(huán)，vivo通過與國內(nèi)眾多綜藝節(jié)目深度合作，不斷向觀眾傳遞著vivo年輕向上活力無限的品牌價值；同時也同步跟進海外各項重大體育賽事及活動，讓人們在觀看激情無限的賽事的同時，也能感受到科技的魅力和視覺上的享受，進而使vivo的品牌理念深入人心。

——服飾——

安踏：

2009年，安踏以3.25億的價格，收購FILA在中國的商標使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)。今年ILA半年貢獻的經(jīng)營利潤就達到18.9億元。FILA貢獻了整個安踏集團44.1%的整體收益，差不多與安踏品牌平分秋色。安踏集團預(yù)計2020年FILA的營收會超過安踏主品牌成為集團第一增長引擎。而且FILA毛利率高達71.5%，安踏主品牌毛利率不過42.5%。

李寧：

2018年紐約和巴黎的兩場時裝周走秀，搖身一變成為國貨潮牌。在產(chǎn)品設(shè)計上，大量的山、水、墨、印等中國元素融入產(chǎn)品、秀場、門店的設(shè)計……一雙爆款鞋悟道ACE被炒到了3000元高價。

2019李寧再次亮相巴黎時裝周，帶來了2020春夏系列。

優(yōu)衣庫：

優(yōu)衣庫是個服飾類快消品牌，在中國的第一家門店開業(yè)于2002年，但其實1999年就到上海設(shè)立了辦事處，到今年正好21年。優(yōu)衣庫主打簡單樸實的基本款，特點是橫平豎直，維護基本樣式，缺少驚艷的長處，但也沒有明顯短板。在今年天貓雙十一優(yōu)衣庫15.12億銷售額拿下天貓雙11服裝銷量冠軍。

——家電類——

美的：

根據(jù)美的集團發(fā)布的2019年年度報告：在小家電品類中，美的集團拿下了10個品類線上銷售額第一的成績，其中包括電熱水器、燃氣熱水器、油煙機、凈水機、飲水機、微波爐、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、電風扇等生活電器產(chǎn)品。值得一提的是在2019年11月11日當天，美的系全網(wǎng)銷售額突破74億元，僅用了12個小時就超過了去年雙十一全天的銷售額，而這也是美的集團連續(xù)第7年拿下全網(wǎng)家電全品類第一的成績。

戴森：

2019雙十一，戴森再次榮獲過億俱樂部，在生活電器、個人洗護中穩(wěn)居第一。而過去兩年中，戴森在全球的營收增長了68%，其中，亞洲已經(jīng)成為戴森最主要的利潤來源，超過50%的利潤來自于亞洲。

海爾：

海爾今年迎來35歲生日，煥發(fā)新的活力。在“2019年BrandZ全球最具價值品牌100強”排行榜在紐交所正式發(fā)布。海爾以“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”品牌的新面貌亮相BrandZ全球品牌百強榜。

據(jù)12月18日發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)：2019年海爾冰箱年累份額達37.3%，繼續(xù)保持國內(nèi)市場第一份額。

五、結(jié)語

增長，是一個老話題，但卻需要新的思考與解讀。增長，也不僅僅是銷售部的職能，而是戰(zhàn)略部、產(chǎn)品部、銷售部、市場部和信息部共同的挑戰(zhàn)。

新技術(shù)給企業(yè)帶來了產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，新零售給企業(yè)帶來了模式的挑戰(zhàn)，新客戶給企業(yè)帶來了服務(wù)的挑戰(zhàn)……

面對如此多的挑戰(zhàn)，我們就需要全新的思考與解讀，需要跨界與融合，需要學(xué)習與創(chuàng)新，來共同應(yīng)對增長這個老話題，這就是增長之道。

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