在前面兩期深度小話題專欄中，我們重點(diǎn)關(guān)注了小家電和化妝品行業(yè)，討論了線上消費(fèi)對(duì)消費(fèi)細(xì)分行業(yè)的沖擊。隨著一年一度的雙十一落下帷幕，又到了通過數(shù)據(jù)盤點(diǎn)消費(fèi)板塊品牌和趨勢(shì)的時(shí)刻。

圖片來源：阿里巴巴集團(tuán)官網(wǎng)

一、總量分析

天貓雙十一始于2009年11月11日，目前已經(jīng)成為全球最大的購(gòu)物節(jié)，其成交額從2009年的5200萬元一路躍升至2019年的2684億元，是這些年來我國(guó)居民消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的微縮圖景，除了直接貢獻(xiàn)消費(fèi)增量，雙十一還在二十四小時(shí)內(nèi)集中展現(xiàn)了我國(guó)消費(fèi)供應(yīng)端、渠道端和需求端的能量、熱情、變革與突破。

數(shù)據(jù)來源：阿里大數(shù)據(jù)、DT財(cái)經(jīng)

數(shù)據(jù)來源：天貓官網(wǎng)

隨著我國(guó)居民消費(fèi)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力。過去十年，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率穩(wěn)定保持在45%以上，2018年，我國(guó)最終消費(fèi)支出對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率更是達(dá)到76.2%，比上年提升17.4個(gè)百分點(diǎn)，超過資本形成總額貢獻(xiàn)率43.8個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

隨著線上渠道的蓬勃發(fā)展，線上消費(fèi)正在對(duì)消費(fèi)增量提升做出越來越大的貢獻(xiàn)，成為引領(lǐng)消費(fèi)的主導(dǎo)力量之一。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2018年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比上漲25.4%，比社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速（9%）高出16.4個(gè)百分點(diǎn)。從2015年到2018年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重持續(xù)上升，2018年已經(jīng)達(dá)到18.4%。

注：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的說明，社會(huì)消費(fèi)品零售總額包括實(shí)物商品網(wǎng)上零售額，不包括非實(shí)物商品網(wǎng)上零售額。

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

線上消費(fèi)對(duì)消費(fèi)增量的拉動(dòng)直觀地表現(xiàn)在其明顯更高的增長(zhǎng)速度。2015年以來，我國(guó)網(wǎng)上零售額（實(shí)物商品+非實(shí)物商品）年均保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。2018年，我國(guó)網(wǎng)上零售額超過9萬億，同比上漲23.9%；其中，非實(shí)物商品網(wǎng)上零售額（虛擬商品+服務(wù)商品）從2015年至2017年的年增幅均超過40%，2018年，占網(wǎng)上零售額的比例達(dá)到22%，表明結(jié)構(gòu)升級(jí)對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)的顯著貢獻(xiàn)。

二、行業(yè)分析

新消費(fèi)的一個(gè)重要方面在于消費(fèi)內(nèi)容的豐富與創(chuàng)新。

天貓雙十一的二十四小時(shí)記錄和參與了消費(fèi)品類從基礎(chǔ)走向多元的變化，也見證和推動(dòng)了商品的創(chuàng)新升級(jí)。從2009年到2019年，參與天貓雙十一的品牌數(shù)量從最初的27家增加至20萬家，覆蓋的品類也從單一的服裝擴(kuò)展到電子產(chǎn)品、家電、汽車、化妝品、食品、圖書等全品類。2019年，參與天貓雙十一折扣的商品超過1000萬款，超過100萬款為首次發(fā)布的新品。

從2014年至2018年，天貓雙十一主要品類的成交金額占比發(fā)生了重大變化：服飾鞋包雖然一直是線上消費(fèi)的最大品類，但是從2014年到2018年，其占比逐年下降，相反，美妝品類占比的增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁，按照目前的趨勢(shì)，2020年，美妝很有可能超過家電進(jìn)入天貓雙十一成交金額占比前三的行列。

數(shù)據(jù)來源：阿里大數(shù)據(jù)、DT財(cái)經(jīng)

三、品牌分析

雖然總量上欣欣向榮，但是作為二級(jí)市場(chǎng)的投資者，不能忽略行業(yè)中品牌結(jié)構(gòu)的變化。以化妝品為例，2019年10月21日，2019年天貓雙十一預(yù)售正式啟動(dòng)十分鐘內(nèi)，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、資生堂、HR赫蓮娜（歐萊雅）、玉蘭油、后七家化妝品品牌成交額便超過一億，以雅詩蘭黛為例，預(yù)售正式啟動(dòng)僅僅二十五分鐘便實(shí)現(xiàn)成交額近五億，超過2018年雙十一全天的成交額，其中，被譽(yù)為“斷貨王”的雅詩蘭黛小棕瓶眼霜預(yù)售40萬套，三十六分鐘就全部售罄，單品成交額突破兩億。

數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)公開資料

上圖對(duì)比了主要化妝品品牌天貓旗艦店2019年預(yù)售額和2018年雙十一當(dāng)天銷售額，通過對(duì)比可以非常直觀地感受到國(guó)際化妝品品牌2019年預(yù)售額的統(tǒng)治力，所有國(guó)際主要化妝品品牌2019年預(yù)售額全部超過2018年雙十一當(dāng)天銷售額，相比之下，國(guó)內(nèi)本土品牌的表現(xiàn)遜色不少。如果把分析的時(shí)間拉長(zhǎng)，回顧這些年來天貓雙十一化妝品品牌銷售額前十的變化，結(jié)果更加“觸目驚心”，2013年，國(guó)內(nèi)本土品牌還能把控全場(chǎng)，然而，2018年，國(guó)際品牌完全反轉(zhuǎn)了局勢(shì)。雖然這和天貓的戰(zhàn)略調(diào)整，國(guó)際品牌的后期發(fā)力息息相關(guān)，但是也從層面反映了國(guó)內(nèi)本土品牌與國(guó)際品牌在品牌力、認(rèn)識(shí)度、產(chǎn)品力方面的較大差距。

數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)公開資料

其中，御泥坊的衰落是非?？上У?，相關(guān)內(nèi)容可以參考深度小話題專欄第七十三期――消費(fèi)龍頭屢創(chuàng)新高，讓年輕變成新常態(tài)：化妝品篇中上市公司御家匯的討論。我們不能把御泥坊的衰落歸咎于團(tuán)隊(duì)不夠優(yōu)秀，當(dāng)年，御泥坊團(tuán)隊(duì)也是從天貓雙十一的刀山火海中突出重圍的，如今行業(yè)現(xiàn)象級(jí)品牌完美日記的創(chuàng)始人在2017年以前一直是御家匯多年的COO。只能說在當(dāng)下變化如此快速的消費(fèi)市場(chǎng)中，在消費(fèi)者心中樹立起一個(gè)品牌的長(zhǎng)期認(rèn)知是非常非常困難的，相比之下，國(guó)內(nèi)本土品牌百雀羚的表現(xiàn)令人刮目相看。

下面我們?yōu)楦魑煌顿Y者梳理了2019年天貓雙十一部分消費(fèi)品類銷售額Top 10品牌榜單，可以看到，除了白酒和家電等品類，其它品類仍然是國(guó)際品牌主導(dǎo)，國(guó)內(nèi)本土品牌其實(shí)還有很大的空間可以努力。在資本市場(chǎng)上值得我們持續(xù)的跟蹤。

數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)公開資料

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