這是深度小話題專欄消費(fèi)龍頭屢創(chuàng)新高系列的第五篇。

長久以來，國內(nèi)化妝品市場基本被國際品牌瓜分，本土品牌生存艱難，近幾年來，隨著國內(nèi)電商的快速發(fā)展，線下渠道一家獨(dú)大的局面被打破，本土品牌看到了從線上渠道建立品牌知名度的機(jī)遇，沉寂多年的化妝品行業(yè)再次受到市場的關(guān)注，珀萊雅股價屢創(chuàng)歷史新高，能夠借助線上渠道勢能快速推進(jìn)線下渠道布局的本土品牌正在得到越來越多投資者的關(guān)注，這周我們將關(guān)注焦點(diǎn)聚焦化妝品行業(yè)，從互聯(lián)網(wǎng)的角度看化妝品行情的邏輯。

圖片來源：Wind

一、行業(yè)背景

根據(jù)Euromonitor International（歐睿國際）的分類，化妝品包括十二大細(xì)分品類，分別為護(hù)膚品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、口腔護(hù)理品類、沐浴用品、彩妝、男士護(hù)理用品、嬰幼兒與兒童專用產(chǎn)品、香水、防曬用品、止汗香體、脫毛產(chǎn)品、套裝/組合。

根據(jù)Euromonitor International的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模從2010年的2,045.33億元增長到2017年的3,615.70億元，年均復(fù)合增長率為8.48%，成為僅次于美國的全球第二大化妝品消費(fèi)國。從國內(nèi)化妝品市場的細(xì)分品類結(jié)構(gòu)來看，護(hù)膚品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、口腔護(hù)理產(chǎn)品、沐浴用品和彩妝是前五大品類，市場份額約90%。

護(hù)膚品包括面部護(hù)理、身體護(hù)理、手部護(hù)理和護(hù)理套裝四大細(xì)分品類，是化妝品行業(yè)中市場規(guī)模最大的細(xì)分行業(yè)，市場份額超過50%，其中，面部護(hù)理在護(hù)膚品中的市場份額超過85%。

隨著消費(fèi)者衛(wèi)生習(xí)慣的改善和大眾日化產(chǎn)品的普及，護(hù)發(fā)產(chǎn)品、口腔護(hù)理產(chǎn)品和沐浴用品等基礎(chǔ)日化產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)成熟期，未來的競爭將更多集中在市場份額的爭奪和對原有領(lǐng)導(dǎo)性品牌的挑戰(zhàn)；護(hù)膚品和彩妝仍然處于行業(yè)成長期；市場份額較小的男士護(hù)理用品和嬰幼兒與兒童專用產(chǎn)品等新興品類則進(jìn)入了行業(yè)快速成長期。

根據(jù)Euromonitor International的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年，國內(nèi)人均護(hù)膚品零售額為38.20美元，不僅低于美國、德國等成熟國家，也低于日本等亞洲鄰國。

數(shù)據(jù)來源：Euromonitor International

二、競爭結(jié)構(gòu)對比與分析

國內(nèi)化妝品行業(yè)市場集中度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家。

從國際市場來看，美國化妝品市場前十大公司中本土公司占據(jù)主導(dǎo)地位，法國歐萊雅是唯一進(jìn)入前十的國外公司，前十大公司的市場份額超過70%；韓國化妝品市場以其本土公司愛茉莉太平洋和LG生活館兩大集團(tuán)為首，兩家公司的市場份額接近45%，國外公司的市場份額僅為25%。

根據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局的數(shù)據(jù)，截止2019年11月11日，國內(nèi)獲得化妝品生產(chǎn)許可的企業(yè)為5,113家，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，國產(chǎn)化妝品種類接近500,000。根據(jù)Euromonitor International的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年，國內(nèi)前十大化妝品企業(yè)市場份額不足50%，其中，本土化妝品公司上美集團(tuán)（韓束、一葉子）、伽藍(lán)集團(tuán)（美素、自然堂等）和上海家化（佰草集、六神等）在列，國內(nèi)化妝品行業(yè)市場集中度不高且國外公司和品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。

數(shù)據(jù)來源：Wind

注：上海家化營業(yè)收入數(shù)據(jù)為化妝品（2017年及以前）和美容護(hù)膚（2018年）業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)

造成上述現(xiàn)象的原因：一方面，國內(nèi)化妝品生產(chǎn)和消費(fèi)基礎(chǔ)相對薄弱，多數(shù)中小企業(yè)受到資金、技術(shù)和人才等因素的制約，難以在品牌策劃、產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量保障、市場營銷、廣告投入、售后服務(wù)等諸多方面與跨國公司抗衡；另一方面，雖然跨國公司憑借其強(qiáng)大的品牌影響力、營銷能力和研發(fā)實(shí)力牢牢占據(jù)國內(nèi)化妝品行業(yè)的領(lǐng)先地位，但是由于化妝品消費(fèi)個性化的特點(diǎn)，即不同性別、年齡層次、收入結(jié)構(gòu)、消費(fèi)理念、心理需求等都會形成不同的消費(fèi)需求，因此跨國公司也不可能滿足全部需求，行業(yè)巨大的長尾效應(yīng)留給了優(yōu)質(zhì)中小品牌逆襲的機(jī)會。

護(hù)膚品方面，國內(nèi)競爭結(jié)構(gòu)與化妝品行業(yè)整體情況類似，市場集中度不高且國外公司和品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。根據(jù)Euromonitor International的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年，國內(nèi)前十大護(hù)膚品公司市場份額約為43.80%，其中，本土公司包括上美集團(tuán)、百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)和上海家化四家，國內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)市場份額超過0.1%的公司一共50家，其中，本土公司為18家，市場份額為26.20%。

隨著國內(nèi)消費(fèi)理念的逐步提升和線上渠道的快速發(fā)展，本土頭部化妝品公司開始逐步加大投入，爭奪跨國公司的市場份額。最近幾年，上美集團(tuán)、百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)、上海家化、珀萊雅等本土化妝品公司的市場份額多數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢。

數(shù)據(jù)來源：Euromonitor International

三、未來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

化妝品行業(yè)是國內(nèi)市場化程度最高的行業(yè)之一，是完全開放的行業(yè)，國際巨頭紛至沓來并在市場份額上處于明顯優(yōu)勢地位。近幾年來，國內(nèi)化妝品公司通過豐富有效的市場營銷和廣告宣傳迅速提高了品牌知名度和市場占有率。隨著互聯(lián)網(wǎng)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的逐步滲透，新型營銷渠道發(fā)展越來越快，化妝品行業(yè)傳統(tǒng)的線下銷售模式正在受到電子商務(wù)模式的沖擊，企業(yè)面對新興業(yè)態(tài)，需要不斷挖掘線上渠道發(fā)展空間，努力實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的快速融合發(fā)展。

數(shù)據(jù)來源：Wind

和上一篇深度小話題關(guān)注的小家電一樣，依靠線上渠道完成品牌突圍的新興本土品牌仍然面對著打開和布局線下渠道的難題，在激烈競爭的重壓之下，線上渠道的不確定性可能隨時爆發(fā)。以御家匯為例，2019年10月28日晚間，公司公告前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤約750.77萬元，同比減少93.19%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤約-650.71萬元，同比減少106.30%，營業(yè)收入15.76億元，同比減少1.85%，公司的存貨、應(yīng)收賬款等全線高企，而經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額卻在快速下滑。御家匯業(yè)績下滑的背后就是其過度依賴線上渠道，一旦線上渠道不暢，公司的運(yùn)營壓力便陡然增加。

數(shù)據(jù)來源：Wind

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基于國內(nèi)化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀和競爭結(jié)構(gòu)，深耕低線城市，農(nóng)村包圍城市是本土化妝品公司普遍的戰(zhàn)略，因此，深入研究低線城市消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、渠道特征對預(yù)判本土化妝品公司的未來發(fā)展極為重要。不同的消費(fèi)群體定位帶來不同的產(chǎn)品打造策略，只有充分理解小鎮(zhèn)青年的需求變化，疊加過硬的研發(fā)生產(chǎn)能力，才能贏得市場口碑，樹立品牌形象，為未來的高端化培育良好的市場環(huán)境。

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