撬動(dòng)銷量，需要找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)

進(jìn)入?yún)擦治沂峭?/a> 2019-12-19

內(nèi)容來(lái)源：部分案例摘自《創(chuàng)業(yè)創(chuàng)品牌：創(chuàng)業(yè)企業(yè)先發(fā)制人的9大方法》

封面設(shè)計(jì) & 責(zé)編 | 嘉嘉
第 4408 篇深度好文：5424 字 | 13 分鐘閱讀

精選筆記·營(yíng)銷戰(zhàn)略

本文優(yōu)質(zhì)度：★★★★★ 口感：檸檬汁

筆記君邀您，閱讀前先思考：

產(chǎn)品不錯(cuò)，但顧客記不住，為什么？
砸錢做廣告，產(chǎn)品就能熱銷？
顧客憑什么買你的產(chǎn)品？
新產(chǎn)品能夠大賣的關(guān)鍵是什么？

同樣是開餐館，有的人做了幾十年，還是街邊那一家小店，有的人卻能在短短數(shù)年間將其打造為連鎖店，開遍全國(guó)。各行各業(yè)都有這樣的例子，即使是一根小小的油條，有人炸了一輩子，還是在街邊賣油條，可有人卻能做成永和豆?jié){。

是什么原因造成這種差距？門口大爺?shù)挠蜅l不夠美味？還是大爺起得不夠早？顯然都不是，事實(shí)上，差異的實(shí)質(zhì)是沒有找到撬動(dòng)銷量的發(fā)力點(diǎn)。

再舉個(gè)例子，在空調(diào)領(lǐng)域，美的、海爾的銷量和利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于格力，真的是因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品差很多嗎？而且，普通的消費(fèi)者是如何判斷哪家的產(chǎn)品更好的？既不能拆開看材料，也不能試用做比較。

其實(shí)，相比美的、海爾，格力真正勝出的不是產(chǎn)品品質(zhì)，也不是產(chǎn)品技術(shù)，而是找到了真正撬動(dòng)銷量的發(fā)力點(diǎn)。

永和豆?jié){在想買豆?jié){的潛在顧客心中建立起了“大品牌豆?jié){”的認(rèn)知，格力在想買空調(diào)的潛在顧客心智中建立起了“第一空調(diào)”的認(rèn)知，從而帶來(lái)了“心智預(yù)售”。

也就是當(dāng)顧客想買某一品類的商品時(shí)，首先會(huì)想到這個(gè)產(chǎn)品，他在逛街沒出門之前、去電商沒打開網(wǎng)頁(yè)之前，就已經(jīng)決定要買這一指定產(chǎn)品，所以，很多企業(yè)已經(jīng)輸在起跑線之前了。

一、顧客憑什么買你的產(chǎn)品？

顧客在購(gòu)買你的產(chǎn)品之前，通常會(huì)先問三個(gè)問題：

1.你是什么？

這個(gè)問題，問的其實(shí)是你的品類。

比如，可口可樂是可樂品類，農(nóng)夫山泉是礦泉水品類，格力是空調(diào)品類。

只有明確了品類，并使自己的品牌建立起在該品類的認(rèn)知，顧客才會(huì)反向地，在想買可樂時(shí)就會(huì)想到可口可樂、想買礦泉水時(shí)就會(huì)想到農(nóng)夫山泉、想買空調(diào)時(shí)就會(huì)想到格力。

產(chǎn)品只有明確品類歸屬，才能有效對(duì)接顧客需求。但這里面會(huì)有一個(gè)“坑”，很多大品牌的失敗，都是因?yàn)榈暨M(jìn)了這個(gè)坑里。

方太曾經(jīng)的Slogan是“方太，高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)品牌”，開始是對(duì)銷量有促進(jìn)作用的，因?yàn)椤坝袀鞑贌o(wú)傳播”；但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開始做廣告并大力宣傳時(shí)，比如“老板，大吸力油煙機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌”，形勢(shì)馬上發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，老板品牌大火，方太品牌沒落。

這背后的奧秘就在于：“油煙機(jī)”是真品類，通過廣告?zhèn)鞑?，?dāng)用戶想要買“油煙機(jī)”時(shí)就會(huì)選購(gòu)方太；而“廚電”是偽品類，用戶根本不知道“廚電”是什么，更不會(huì)有這方面的購(gòu)買需求，就沒有場(chǎng)景主動(dòng)想到方太。

天圖投資的馮衛(wèi)東說過：偽品類是常見的營(yíng)銷陷阱，當(dāng)企業(yè)涉足多個(gè)品類的產(chǎn)品時(shí)，很容易發(fā)明一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的分類概念去概括這些產(chǎn)品。這既是無(wú)用功，也注定了傳播費(fèi)用的浪費(fèi)。

現(xiàn)在已經(jīng)家喻戶曉的海底撈，依然在門店招牌上標(biāo)明“海底撈火鍋”，就是為了明確品類，從而有效對(duì)接顧客需求。

2.有何不同？

顧客知道你是什么之后，接下來(lái)想知道的就是你跟其它品牌相比，有什么優(yōu)勢(shì)或差異。這個(gè)區(qū)別不能自說自話，而必須是顧客理解和在乎的特點(diǎn)。

比如，聽到“恒大冰泉，一處水源供全球”的廣告，大多數(shù)顧客都會(huì)問出“那又怎樣”，因?yàn)閷?duì)顧客來(lái)說，“一處水源供全球”對(duì)他來(lái)說沒有意義，顯然不如“每一瓶水都來(lái)自長(zhǎng)白山冰川”的說法。

3.何以見得？

當(dāng)品牌回答自己“有何不同”時(shí)，顧客通常會(huì)持懷疑態(tài)度，因?yàn)轭櫩土?xí)慣了商家的自賣自夸，不會(huì)輕易相信商家的說法，因此需要品牌拿出有力的證據(jù)，即“信任狀”。

信任狀的事實(shí)不一定是客觀事實(shí)，也可以是“認(rèn)知事實(shí)”，就是在顧客認(rèn)知中被當(dāng)作事實(shí)的觀念。比如，核桃補(bǔ)腦、阿膠補(bǔ)血、甘草解毒、綠豆清熱，就是多數(shù)中國(guó)人的認(rèn)知事實(shí)。

那么，顧客判斷品牌定位的可信度，會(huì)基于哪些事實(shí)呢？按照不同事實(shí)的構(gòu)建方式，大致可以分為三類信任狀。

第一類：品牌的可信承諾。

即能夠降低顧客購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的承諾。比如，承諾讓顧客免費(fèi)試用、免費(fèi)試吃，或是像“先嘗后買、不甜不要錢”這樣的告示。這種公開承諾能降低顧客的疑慮，提高銷售效率。

例如，京東的“七天無(wú)理由退貨”、百果園承諾的“不好吃無(wú)條件退款”，就讓顧客對(duì)京東的商品、百果園的水果品質(zhì)產(chǎn)生了信任感。

第二類：顧客能夠自行驗(yàn)證的事實(shí)。

包括產(chǎn)品本身可感知的質(zhì)量、性能、設(shè)計(jì)品味、包裝品質(zhì)、門店形象，以及品牌的能見度，在哪些渠道銷售，在哪些媒介做廣告，哪些顧客在購(gòu)買，排隊(duì)購(gòu)買現(xiàn)象，老顧客的口碑等等。

比如去旅游時(shí)，要找一家美食餐廳，就會(huì)選人多、排隊(duì)的餐廳，而不是門可羅雀的餐廳。

因此，產(chǎn)品本身通常是品牌最基本的信任狀。如果一個(gè)品牌宣稱自己是高端品牌，但產(chǎn)品本身一看就做工粗糙、包裝簡(jiǎn)陋，顧客就很難相信品牌是高端品牌。

除此之外，品牌能見度也是顧客可以自行驗(yàn)證的事實(shí)。如果一個(gè)品牌宣稱自己是領(lǐng)導(dǎo)品牌，但在渠道和媒介中的能見度很低，顧客就會(huì)認(rèn)為它的領(lǐng)導(dǎo)地位不可信。

比如，某個(gè)品牌定位成“頂級(jí)奢侈品”，但在頂級(jí)的商場(chǎng)、時(shí)裝周都不能獲取到這個(gè)品牌的信息，那么就可判定這是一個(gè)自封“頂級(jí)”的冒牌貨。

像星巴克、7-11、百果園這樣的品類領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)能見度就非常高，因?yàn)樗鼈兏髯栽谥袊?guó)市場(chǎng)都有數(shù)千家門店，所以顧客就容易相信這些品牌是各個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

第三類：權(quán)威第三方的證明。

權(quán)威第三方證明通常是較為高級(jí)的信任狀類型，所以是品牌廣告中最常用的，能夠提升品牌的保障價(jià)值和彰顯價(jià)值。

包括政府或其它官方組織的認(rèn)證、專業(yè)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)或統(tǒng)計(jì)、專家型顧客或者有影響力客戶的認(rèn)可、權(quán)威著作的記載、與知名企業(yè)的業(yè)務(wù)合作等等。比如中華老字號(hào)，歐盟CE認(rèn)證，米其林餐廳認(rèn)證，“雙11”銷量排名，奧運(yùn)會(huì)指定供應(yīng)商等。

二、產(chǎn)品功能好，就能大賣？

直到現(xiàn)在，依然會(huì)有很多企業(yè)主信守品牌無(wú)用論，認(rèn)為一些大品牌的成功是因?yàn)榕既缓蜁r(shí)機(jī)，卻不明白，品牌的創(chuàng)建，其實(shí)有科學(xué)方法可依，只是他們還沒悟出門道而已，所以常常有人會(huì)在三個(gè)問題上困惑：

1.先賣產(chǎn)品，后創(chuàng)品牌？

創(chuàng)業(yè)型的小微企業(yè)，都面臨生存壓力。很多老板把產(chǎn)品銷售放在第一位，這可以理解，他們認(rèn)為品牌創(chuàng)建和產(chǎn)品銷售會(huì)有矛盾，原因是他們覺得品牌創(chuàng)建就是創(chuàng)作一句廣告語(yǔ)，設(shè)計(jì)一個(gè)LOGO圖標(biāo)。

然而，這并不能有效帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。原因是，當(dāng)品牌還沒有找到一個(gè)明確的定位，就解決不了前述提到的三個(gè)問題，自然無(wú)法促進(jìn)銷售。

產(chǎn)品賣得再多，如果沒能形成差異化的品牌認(rèn)知，沒能創(chuàng)建起品牌，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇了，這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力，通常只能靠降價(jià)來(lái)維持銷量，利潤(rùn)率必然跟著下降，最后就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

應(yīng)該說，品牌創(chuàng)建和產(chǎn)品銷售是相輔相成的，品牌創(chuàng)建能推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，而產(chǎn)品銷售有助于品牌的創(chuàng)建。

一個(gè)典型的例子是，很多創(chuàng)業(yè)者跑去淘寶開店，基本上都是沖著只賣產(chǎn)品去的，能賣多少是多少。為了銷量，不惜犧牲利潤(rùn)，為了賺錢，不惜丟掉商譽(yù)。

而隨著大量的創(chuàng)業(yè)者涌入線上渠道，電商變成了一片大紅海，市場(chǎng)開始洗牌，產(chǎn)品優(yōu)勝劣汰。同時(shí)創(chuàng)建起品牌的企業(yè)必然勝過那些沒能創(chuàng)建起品牌的企業(yè)，不懂品牌創(chuàng)建只知賣產(chǎn)品的淘寶店大批關(guān)閉，店主只能轉(zhuǎn)行。

2.明明功能相同，為何別人能大賣？

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，物質(zhì)匱乏，產(chǎn)品有限，那時(shí)只要產(chǎn)品“好使”，就會(huì)熱銷。然而現(xiàn)在市場(chǎng)上供大于求，能滿足顧客同一需求的產(chǎn)品很多，僅靠“好使”已經(jīng)無(wú)法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

自此，新品牌能夠熱銷的關(guān)鍵，就變成了發(fā)掘并滿足顧客的潛在需求，開創(chuàng)新的市場(chǎng)。

舉個(gè)白加黑在感冒藥市場(chǎng)快速崛起的例子。

感冒的治療原則是對(duì)癥治療，所以通常的感冒藥都需要有四種成分：解熱鎮(zhèn)痛、止咳、縮血管和抗過敏。

而抗過敏成分鹽酸苯海拉明具有中樞抑制作用，容易引起患者頭暈、嗜睡和乏力，這樣就使感冒藥在緩解癥狀發(fā)揮治療作用的同時(shí)產(chǎn)生了白天打瞌睡、影響患者學(xué)習(xí)和工作的副作用。

因此，拜耳公司發(fā)現(xiàn)，“白天服用感冒藥不打瞌睡”是廣大顧客的潛在需求。

于是，它推出了白加黑感冒片，分為黑白兩片，白天服用白片，成分中去掉了讓人打瞌睡的抗過敏成分鹽酸苯海拉明。晚上服用黑片，成分和其他的感冒藥沒有區(qū)別。其品牌訴求直接、有力：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。

白加黑通過在顧客的心智中建立起差異化的品牌定位，從而創(chuàng)建起了一個(gè)強(qiáng)大的品牌。

3.砸錢做廣告，就能熱銷？

很多企業(yè)認(rèn)為只要大力宣傳品牌，提升它的知名度，就能很好地促進(jìn)銷售，這是一個(gè)誤區(qū)。

知名品牌特別是全國(guó)性的知名品牌可以在市場(chǎng)發(fā)展的初期、產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊的情況下，因?yàn)槟芙o消費(fèi)者帶去好品質(zhì)的信任感，從而暫時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

但是，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品品質(zhì)大幅提升且不斷趨同，很多品類都出現(xiàn)了多個(gè)知名品牌，這時(shí)品牌知名度的作用就大大降低了，消費(fèi)者并不會(huì)僅僅因?yàn)橹雀呔腿ベ?gòu)買一個(gè)品牌的產(chǎn)品。

在2013年11月9日晚的恒大亞冠奪冠慶典上，“恒大冰泉”的標(biāo)識(shí)元素首次出現(xiàn)。

11月10日恒大集團(tuán)在廣州總部舉行恒大冰泉上市發(fā)布會(huì)，正式對(duì)外宣布進(jìn)軍高端礦泉水市場(chǎng)。大量廣告隨即鋪開，還聘請(qǐng)了成龍、范冰冰、金秀賢及全智賢四位巨星代言。

據(jù)說恒大冰泉2014年花了20多億做廣告，全國(guó)人民都知道恒大冰泉了?？山Y(jié)果呢？恒大冰泉難以賣動(dòng)，2014年全年只賣了10.9億元，離100億元的目標(biāo)相差太遠(yuǎn)。

甚至，某大型超市以1元的價(jià)格甩賣恒大冰泉，然后將其下架。

為什么如此高知名度，還有巨星代言的恒大冰泉會(huì)落得如此下場(chǎng)？品牌的高知名度真是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的核心力量嗎？就目前來(lái)說，答案是否定的。

那么，如何才能系統(tǒng)的創(chuàng)建一個(gè)好品牌，在顧客心中找到一個(gè)可行的位置，并真正占據(jù)顧客的心智？

三、產(chǎn)品剛上市， 10天賣出3萬(wàn)份，

他是如何打造品牌的？

汪仔飯，成立于2017年6月，定位高端精品狗糧。在還沒有研發(fā)出產(chǎn)品的時(shí)候，就拿到了500萬(wàn)天使投資。同年10月，汪仔飯研發(fā)的狗糧新品類“軟狗糧”上市，2018年1月完成數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資。

創(chuàng)始人王金沿用馮衛(wèi)東的方法論，做到了產(chǎn)品上市10天賣出3萬(wàn)份的成績(jī)。

馮衛(wèi)東說：

如果小企業(yè)的品牌名帶著品類信息，傳播的時(shí)候就會(huì)更省錢。

按照這個(gè)思路，“汪仔飯”這個(gè)名字顯然是不錯(cuò)的。

在廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)上，王金榮起初定的是“軟糧”。

但馮衛(wèi)東說：

因?yàn)橄M(fèi)者頭腦中是沒有“軟糧”這個(gè)詞的，發(fā)明了這個(gè)概念，就得去教育客戶。

最后，王金榮將“軟糧”改為了“軟狗糧”，既能帶出品類信息，而且還帶出特性：軟。

因?yàn)橥糇酗埖钠奉愂恰肮芳Z”，特性是“軟”、易消化?！败洝焙汀肮芳Z”都是消費(fèi)者頭腦中已有的認(rèn)知，不需要燒錢再教育。

按照馮衛(wèi)東的方法論，最終王金榮將廣告語(yǔ)敲定為——“汪仔飯、軟狗糧、易消化”。

在產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)上，王金榮使用了馮衛(wèi)東“信任狀”的方法論。

第一類信任狀，就是品牌的可信承諾；
第二類信任狀，就是權(quán)威第三方的證明；
第三類信任狀，就是用戶能夠自行驗(yàn)證的事實(shí)。

過去因?yàn)樾畔⒉涣鲿?，第一類信任狀“承諾”和第二類信任狀“權(quán)威第三方證明”對(duì)客戶影響比較大。

但現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，第三類信任狀“用戶事實(shí)”變得異常重要：

軟糧：軟的實(shí)物，容易消化；
狗狗吃一兩個(gè)月后毛色發(fā)亮。

因此，信任狀最好按照客戶能證明的邏輯去設(shè)計(jì)，要做到我們的賣點(diǎn)就是客戶自己認(rèn)為的賣點(diǎn)。

王金榮所在的行業(yè)，往往狗糧貓糧一起銷售，但王金榮只賣狗糧，不碰貓糧。

為什么？

在馮衛(wèi)東的升級(jí)定位理論中，戰(zhàn)略分為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略等于品牌戰(zhàn)略之和。企業(yè)戰(zhàn)略就是發(fā)現(xiàn)新品類和定位的機(jī)會(huì)，并用品牌戰(zhàn)略去捕捉適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)。

但很多企業(yè)由于缺乏對(duì)“企業(yè)戰(zhàn)略”和“品牌戰(zhàn)略”關(guān)系的正確認(rèn)知，在實(shí)踐中陷入了誤區(qū)。

比如茅臺(tái)企業(yè)想要增加營(yíng)業(yè)額，去做了啤酒，這就是破壞茅臺(tái)主打“高端白酒”的品牌戰(zhàn)略。

正確的做法應(yīng)該是收購(gòu)兼并其他啤酒品牌，茅臺(tái)品牌依舊是專注于做高端白酒，而且越聚焦越好。

這就解釋了王金榮的“汪仔飯”為什么專注于做狗糧，而不碰貓糧。

“汪仔飯”產(chǎn)品在上線第10天的時(shí)候，就已經(jīng)賣了3萬(wàn)碗。

四、動(dòng)輒上10萬(wàn)的培訓(xùn)，

就這樣被399元顛覆

馮衛(wèi)東，天圖資本創(chuàng)始合伙人之一，投資界中的知名人物，他把高深的定位理論深入淺出地進(jìn)行整理，結(jié)合當(dāng)下時(shí)代特點(diǎn)、中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境，進(jìn)行本土化延展，并遵循這些方法，長(zhǎng)期指導(dǎo)天圖投資的企業(yè)，助力企業(yè)品牌成長(zhǎng)。

從周黑鴨、德州扒雞、江小白、百果園、鮑師傅糕點(diǎn)、墮落小龍蝦，到最新下注的新式茶飲店“奈雪的茶”，馮衛(wèi)東用真金白銀實(shí)踐著他的品牌定位理論，成功投資了一批10億級(jí)營(yíng)收的國(guó)民品牌。

自此，馮衛(wèi)東開始應(yīng)各大創(chuàng)投機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)，講授定位課，幾乎堂堂爆滿。

本站是提供個(gè)人知識(shí)管理的網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)空間，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，不代表本站觀點(diǎn)。請(qǐng)注意甄別內(nèi)容中的聯(lián)系方式、誘導(dǎo)購(gòu)買等信息，謹(jǐn)防詐騙。如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請(qǐng)點(diǎn)擊一鍵舉報(bào)。

小男孩‘自慰网亚洲一区二区,亚洲一级在线播放毛片,亚洲中文字幕av每天更新,黄aⅴ永久免费无码,91成人午夜在线精品,色网站免费在线观看,亚洲欧洲wwwww在线观看

撬動(dòng)銷量，需要找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)

撬動(dòng)銷量，需要找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)