人是符號的動物。人們借助于符號，使思想得以表達，文化得以傳播，文明得以傳承。阿芒·馬特拉認為，符號是社會控制的一種方式：政治的界定從語言開始。符號及其象征意義主宰了國家行為和國際關系格局，國家的身份、利益及形象由符號互動交往而形成。國家形象尤其是國家虛擬形象的建構，很大程度上是通過媒介以及媒介所傳播的符號（如文字、聲音、影像等）實現(xiàn)的。而其中，作為國家或地區(qū)文化資源的凝結(jié)式標示的文化符號，在國際符號競爭和國家形象建構中更是“首當其沖”、“一馬當先”。文化符號反映了某個社會或社會群體特有的精神、物質(zhì)、智力與情感等方面的一系列特質(zhì)，具有記憶、溝通和凝聚等功能。在全球化背景下的今天，文化符號在建構一國的國家形象過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。

        由于文化符號的具象性和對外傳播的廣泛性，使得它具有跨文化傳播的天然優(yōu)勢，成為了當代跨文化傳播的主要表現(xiàn)形式。不同的語言文化、風俗禮儀以及價值信仰，造成了人們思維方式和行為規(guī)范的不同，形成不同的文化態(tài)度和感性認識，還造成了溝通上的誤解和障礙?？缥幕芯勘砻?，來自不同文化背景的人們在進行相互交流時，最難消除的理解障礙之一，是他們難以共享一種通用的文化符號系統(tǒng)。國際層面上，各國之間傳播分享著關于文化符號的認知和解讀，但在文化符號互動中卻并非分享著共同的意義，文化符號傳遞的信息、意義也并不一定與真實的國家形象相一致。

        在中國對外傳播中，文化符號誤讀現(xiàn)象尤其普遍，給中國形象造成諸多負面影響。2011 年，《中國國家形象片》（人物篇）亮相紐約時報廣場，引起世界廣泛關注。許多學者指出“中國國家公關時代已經(jīng)到來”，認為該短片是近年來中國公共外交領域的一個亮點，展現(xiàn)了中國形象，體現(xiàn)了中國政府對國家形象的高度重視。從國際傳播的角度看，該短片是一次國家形象公關與跨文化傳播結(jié)合的有益嘗試，但對于傳播效果，有不少學者?出相反意見，認為短片在符號方面選擇不當，充滿精英意識，六十秒的宣傳片呈現(xiàn)了五十多位行業(yè)精英的臉譜，缺乏人文關懷，無法對受眾產(chǎn)生巨大影響。 究其原因，就在于傳播學符號上的“誤讀”。事實上，文化符號選擇失誤、傳播策略不當成為了阻礙中國文化、中國形象走向世界的重要原因。當前，如何選擇和使用中國文化符號，有效促進中國與外界的溝通，消除文化差異和認識局限帶來的形象偏差，需社會各界深思。 

        長期以來，國家形象問題一直是中國最棘手的戰(zhàn)略問題之一。其中一個較為突出的問題是，國人對自身的認知同國際社會對中國的想象依然存在很大差距，造成中國國家形象認知差異的原因有多方面，除了西方中心主義觀念作祟，國際傳播力西強中弱等因素外，一個極為重要的原因就在于因中外文化差異而導致的文化符號誤讀。中國五千年的悠久歷史孕育了光輝燦爛的中華文明，創(chuàng)造出了許多體現(xiàn)不同時空特點的標志性文化符號。

        然而，國家形象是一個復雜的、多維度的、內(nèi)涵豐富的概念，包含了一個國家的經(jīng)濟形象、政府形象、國民形象、文化形象、安全形象等側(cè)面形象。某一文化符號建構中國國家形象某一側(cè)面或許起到積極作用，但同時也可能對中國其他側(cè)面形象尤其核心形象造成傷害。

        那么，當前中國國家形象的戰(zhàn)略定位應該是什么呢？當前，中國最值得向國際社會推介的是改革開放以來取得的偉大成就，最希望國際社會看到的是一個綜合國力迅速增長和繁榮昌盛、文明進步的發(fā)展中國家，最具戰(zhàn)略傳播價值的是讓國際社會認同中國是維護世界和地區(qū)和平的負責任大國。因此， 中國國家形象的戰(zhàn)略定位就應該聚焦為“和平發(fā)展、求同存異、負責任大國”這目標上。對外傳播中文化符號的選擇、傳遞的信息意義，就應該體現(xiàn)“和平發(fā)展、求同存異、負責任大國”這一戰(zhàn)略傳播目標。

        從符號學上來說，符號表達的是概念及意義而不是符號本身，其概念及意義要被正確理解離不開歷史、文化和社會背景。不同的受眾對同一文化符號的解讀并不完全一致，具有相同文化背景的受眾在解讀同一符號時更具有共鳴和認同感。所以，在進行文化符號選擇時，切忌眉毛胡子一把抓，一哄而起，而應該適應當今世界全球化、多元化的時代語境，在傳統(tǒng)的基礎上融入現(xiàn)代化、國際化的元素，將古老、現(xiàn)代和未來的中國結(jié)合在一起，形成既有歷史傳承，又有現(xiàn)代親和力和未來感的國家形象符合系統(tǒng)，一以貫之地向外傳播。

        1．文化符號的選擇既要注重民族性、普適性，還要注重傳統(tǒng)、現(xiàn)代與未來的統(tǒng)一性。我們應深入挖掘中國傳統(tǒng)文化中的正面形象和積極元素，古為今用，推陳出新，有針對性地推出蘊含和諧發(fā)展理念的文化符號。融入世界話語體系，采用最大通約性的文化符號，形成“共有知識”，通過與世界話語體系和文化符號系統(tǒng)“接軌”，跨越文化交流異質(zhì)性障礙，克服文化交流認知誤差，增進不同文化間的理解與認同。進行文化符號系統(tǒng)的拓展與更新，融入更多現(xiàn)代化、大眾化、國際化的元素，將古老中國、現(xiàn)代中國與未來中國三者結(jié)合起來，形成既有歷史傳承，又有現(xiàn)代感和親和力的新的國家形象文化符號系統(tǒng)，以國際化的形式講述民族化的內(nèi)容，將有中國特色的文化元素和精神內(nèi)涵按照國際化的規(guī)律制作推出。

        2．文化符號的對外傳播要采取整合策略。文化符號的傳播，是一種高度策略性、技巧性的傳播，其時機、方法、手段不同，效果也完全不同。在國家層面設立專門的對外傳播指導協(xié)調(diào)機構，制定戰(zhàn)略傳播框架，形成長遠規(guī)劃，變被動傳播為主動傳播， 分層分類逐步推進，如通過報紙雜志、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體，利用政府外交、公共外交等渠道，借助文化演出、影視交流、圖書展示、藝術展覽等形式和各類國際性文化博覽會、文化產(chǎn)品交易會、國際性文化論壇等平臺，培育和打造一批生產(chǎn)標示性文化符號的文化產(chǎn)業(yè)，推出文化產(chǎn)品，進行文化貿(mào)易，最終形成中國文化符號“潤物無聲、細水長流”的對外傳播機制。制定文化符號對外傳播的反饋、評估和糾正機制，提高傳播的針對性和有效性。

        傳播過程中，尤其要注重深入挖掘中國文化符號的意義和功能，借助現(xiàn)代文化藝術形式和現(xiàn)代文化傳播手段，進行現(xiàn)代性詮釋，傳播中國和諧文化，在不斷的創(chuàng)新和超越中實現(xiàn)中國文化符號的現(xiàn)代性重構，積極向國際社會制造和供給“共有觀念”，進而增進對中國的了解，增強對中國“和平發(fā)展、求同存異、負責任大國”國家形象的認同。

原文刊載于范紅 胡鈺主編《國家形象 ：“一帶一路”與品牌中國》清華大學出版社，2017年，P180~184。本次刊登有刪減調(diào)整，如需引用請參照原文。