11月車企銷量陸續(xù)發(fā)布，豪華車主力BBA成績喜人。豪華品牌銷冠的爭奪也接近花落石出。

前10月奔馳、寶馬兩家累計銷量還僅相差三千輛，但在11月之后，寶馬前11月累計銷量已達655,783輛，與同期奔馳640,933輛的累計銷量拉開1.4萬輛之多，更讓奧迪累計618,596輛的數(shù)據(jù)不夠看。

不過有趣的是，即便已離開豪華車銷冠競爭的奧迪，前11月累計銷量同比增長也達3.5%，11月單月銷量同比更是增長16.8%。

車市整體低迷，豪華品牌真不怕冷？

整體上，中國汽車市場已經連續(xù)第二年下滑。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，11月份乘用車銷量同比下降5.4%，而前11月累計銷量也僅略高于1900萬輛，較去年同期下降10.5%。

相比之下，BBA全部實現(xiàn)正增長就十分扎眼。

有國外分析師認為，這一現(xiàn)象表明中國市場進入“雙速發(fā)展市場”，即低成本車型銷量下滑，豪華品牌持續(xù)增長。筆者卻認為，當今豪華品牌增長表象具有迷惑性，“看好未來”的論斷絕不能輕易下。

氣象學上的概念“峰前增溫”更符合情況。冷空氣來臨時，由于暖氣團的迅速擠壓，反倒使氣溫反常變暖。假陽春帶來的短暫歡愉過后，凜冬會加倍展示它的殘酷。

豪車不豪，MINI和Smart左右銷冠歸屬絕非偶然

豪華品牌銷量增長是事實，但造成這個結果的原因卻不是“豪華”。當我們弄清楚這一點時，便會發(fā)現(xiàn)很多歸因“高端群體不差錢”的形而上論調十分荒謬。

11月，全新寶馬3系銷量首度破萬，是其與奔馳突然拉開銷量距離的關鍵，全新320Li進一步拉低了寶馬入門車型的價格。而在奔馳這邊，入門級車型已經賣到20萬。

11月銷量突然上漲的奧迪，據(jù)說A6L在終端給出六七萬的降幅，而重回豪華SUV榜首的奧迪Q5L同樣也在以價換量。

BBA頂著豪華品牌光環(huán)，入門車型的價格卻擺明了搶普通中級車市場。爭先恐后的高性價比新車、終端突然發(fā)力的降價，這才是今年豪華車銷量逆勢增長的真正原因。

豪華車的銷量增長和“豪華”無關，甚至連左右銷量高低的關鍵因素都與豪華無關。如果寶馬和奔馳同時剔除MINI和Smart的銷量，全球銷量上奔馳將領先寶馬近5.1萬輛，中國銷量上奔馳也僅僅落后寶馬幾千輛，BBA的競爭關系又將變得十分微妙。

剝開MINI和Smart的時尚外衣，它們就是豪華品牌的降維車型，被入門級車型左右的豪華車銷冠，正是當前豪華車品牌的競爭縮影。豪華只是外表，降維才是王道。

躲得過初一躲不過十五，2020才是豪華車的冬天

從汽車發(fā)展史上看，BBA的做法有先例可循。上世紀經濟大蕭條時期，已是當時美國最大汽車制造商之一的富蘭克林公司，由于堅持高品質造成的高售價，導致公司轟然倒閉。

雪佛蘭卻通過售價十分便宜的Independence，一年賣了627,104輛。其后雪佛蘭又推出一系列售價低到離譜的車型，在大蕭條時期多次獲得銷量冠軍。

但是現(xiàn)在來看，當年雪佛蘭特立獨行的策略，已經變成每家企業(yè)都會的手段。豪華品牌下沉到一般品牌市場搶生意，合資品牌下沉到自主品牌價格區(qū)間競爭。在中國，雪佛蘭式的生存法則已經效用遞減。

品牌和銷量可以視作杠桿的兩頭，在實際經營中，豪華車的品牌資產更多，而且BBA在前些年沒有像沃爾沃等企業(yè)，過度使用這一杠桿，所以降維的空間更大，下沉的策略能比一般品牌用的更久，但這也有極限。

很快，今年還可以歡呼的BBA就要面臨選擇。

在強大市場規(guī)律面前，在未見根本性扭轉的整體規(guī)模萎縮之下，包括BBA在內的豪華車要決定走哪條路線。

要么保住豪華車品牌調性，承受市場大盤變化帶來的銷量損失，用其他手段改善企業(yè)經營。要么在售價下降、入門級車型更新中逐漸降低品牌價值，甚至跌出豪華陣營。

2019豪華不豪，2020終將大考。