陸文彬的企業(yè)文化實踐文稿集

                                  陸文彬    1996年4月

        提要：產品形象的結構；產品形象的特性；產品形象的塑造；產品形象的活力。

        產品形象指產品的內在質量和外在表現的綜合評價。它是企業(yè)技術能力、管理水平、道德素質、價值追求、員工品行等綜合素質的反映，也是企業(yè)兩個文明建設成果的結晶。塑造優(yōu)良產品形象，就是塑造企業(yè)騰飛的階梯。

        產品形象是企業(yè)與社會，與顧客最直接、最首先、最廣泛的接觸媒介。所以，它是社會、顧客對企業(yè)綜合評價的起點。因為它的好壞使顧客直接收益或受害，故產品形象也是對企業(yè)綜合評價的“熱點”，其熱烈程度與收益受害程度成正比。

       產品形象隨著市場經濟發(fā)展而發(fā)展，是市場競爭的焦點，它的好壞直接影響企業(yè)的生存與發(fā)展，企業(yè)政治思想工作者加強對產品形象理論的學習、研究與探索，才能掌握和依靠真理的力量，強化服務意識，提高服務本領，在引導產品形象塑造活動中，使政治思想工作更好地與生產經驗管理相結合，促進企業(yè)生產經營發(fā)展和效益的提高，體現思想政治工作以經濟建設為中心，為經濟建設服務的方向，達到塑造良好的員工形象和企業(yè)形象，物質文明與精神文明協(xié)調發(fā)展，以優(yōu)良產品形象回報社會的目標。

       一、產品形象的結構。

       產品形象是一個復雜的有機的系統(tǒng)，它有產品的實質層、形式層與擴展層組成。

        1、產品的實質層，指產品的基本效用，包括產品的性能、功能和使用范圍等內在質量。它既是企業(yè)的立業(yè)之本，也是產品形象的核心。

        2、產品形象的形式層，指產品的商標、品牌、價格、造型、色彩、包裝等外在表現。它既是企業(yè)實現產品銷售創(chuàng)造效益的必要條件，也是顧客購買活動的選購依據。

         3、產品的擴展層，指產品的售前服務（包括宣傳廣告、接待客戶、購物指導、新品試用等）以及售后服務（包括送貨上門、代辦托運、使用指導、理賠迅速、遵守信約等），是產品的無形包裝。它既是拓展銷售的重要條件，也是客戶購買活動的心里因素。

二、產品形象的特性

         產品形象的特性，主要表現為適存性、開放性、輻射性、凝聚性和相對性。

         1、適存性，產品形象是滿足顧客或市場需求的存在而存在，市場是產品形象產生與發(fā)展的環(huán)境，也是產品形象消亡的因素，沒有市場或不適應市場的產品談何形象？正所謂“皮之不存毛將焉附”。

        2、開放性，產品形象的優(yōu)劣由社會評價，是開放性的，而不是自我陶醉，是封閉的。產品形成的實質層的優(yōu)劣是由顧客使用產品后綜合評價產生；產品形象的形式層的優(yōu)劣是由顧客觀察后綜合評價產生；產品形象的擴展層的優(yōu)劣是由顧客接觸企業(yè)后綜合評價產生。

        3、輻射性，產品形象的輻射性是通過人的傳播體現出來的，因它的好壞直接影響顧客的物質利益和心理需求，好的形象回獲得愉悅，不好的形象會感到懊惱，上述正反兩個方面對顧客均會產生一種心理刺激，人們以傳播這種優(yōu)或劣質的產品形象獲得心理平衡，并竭力感染別人，以求同享愉悅或迅速宣泄，以求減輕懊惱。

          4、凝聚性，優(yōu)美的產品形象對外，在市場上 凝聚聞名購買產品的“慕名客”以及使用后再次購買的“回頭客”，優(yōu)美的產品形象對內，在企業(yè)內凝聚員工，使員工產生自豪感和歸屬感。反之，對外對內均散失凝聚性，不僅沒有“慕名客”、“回頭客”，而且還要喪失員工的自豪感和歸屬感，對企業(yè)來說，將是十分危險的。

        5、相對性，產品形象的優(yōu)與劣是相對的，是由低級向高級、向更加完善階段不斷發(fā)展的一個過程。如果停止了發(fā)展，別的企業(yè)的產品形象改進了，就會相對落后，隨著生產技術設備等日趨接近，產品形象中的實質層和形式層的競爭相對平靜，而產品形象的擴展層（無形包裝）的競爭，相對激烈。

        三、產品形象的塑造

        產品形象是一個系統(tǒng)工程，企業(yè)必然要有多鐘手段、綜合運用，全員參與才能達到塑造優(yōu)良產品形象的目標。主要采用一下二點：

          1、運用技術美的原理，強調產品的物質功能（產品的基本功能呢）與精神功能（產品基本功能的外化，包括認知功能和審美功能）的統(tǒng)一。

         技術美學是工業(yè)設計形成和發(fā)展過程中產生的一種，應用美學。技術美主要包含，一是產品的審美實質在于對產品功能，即產品有用性特征的觀照（觀照，系美學術語，指在無所為中對審美對象進行審視。。產品有用性特征的觀照”，例如電表箱主要是冷凍、冷藏，其外殼頂上能不能放置物品，不是它的基本效用，現把它外殼設計成平頂，使其具有一定審、可靠、真誠、理解 美的條件下，在平頂上可以放置小物品，產生了有用性）；二是應以產品的功能來決定與之想適應的產品形式，即形式是表現功能的；三是產品的設計符合人的經濟原則（產品形成過程中的投入與產出的經濟性、產品功效的節(jié)能與維護的經濟性以及產品使用過程中的操作的經濟性），即以最少的投入獲最大的產出，并通過對產品的使用表現出來。

         2、遵循顧客愉悅的原則，強調企業(yè)與顧客的統(tǒng)一，即企業(yè)要站在顧客的立場上去研究和設計產品，完善服務系統(tǒng)和服務措施，研究顧客意見和顧客期望，最大限度地使顧客得到便利、可靠、真誠、理解和滿意，即愉悅感。使企業(yè)在實現產品營銷中獲取效益，顧客在實現產品購買中獲取一系列的利益和滿足，不僅得到物質享用，而且得到一種高層次的心里滿足。

         顧客愉悅是一個系統(tǒng)工程，不僅指企業(yè)在銷售產品過程中的言行取悅，主要包括：

         產品實用愉悅，性能可靠，使用方便；

         產品造型愉悅，造型美與效用統(tǒng)一；

         產品衛(wèi)生愉悅，整潔挺刮（上海話：“好、美”等的含義）；

         產品色彩愉悅，濃淡與功效相應，尊重習俗；

         產品商標愉悅，富有特色，個性鮮明；

         產品包裝愉悅，適度包裝是產品的保護與美化，過度包裝是產品的負擔和污染；

         產品的價格愉悅，價廉、效用、物美相統(tǒng)一；

         產品銷售愉悅，售前售后，服務滿意；

         顧客愉悅的標準是顧客重覆購買同一 產品的程度，即購買產品的回頭客或慕名客的多少來確定的。

         四、產品形象與企業(yè)形象的關系

         產品形象是企業(yè)形象的一個子系統(tǒng)，是企業(yè)形象的組成部分，但是它們之間的關系是辯證的。

         1、產品形象是企業(yè)形象的核心，企業(yè)形象是產品形象的無形包裝。

        產品形象的優(yōu)劣直接影響顧客的利益，是顧客、社會評價企業(yè)最敏感、最持久、最廣泛的熱點。所以，一個優(yōu)良的產品形象，其生產企業(yè)的形象也必然獲得贊譽，這是一種“愛屋及烏”的效應。

       同樣，一個企業(yè)形象優(yōu)良的企業(yè)，獲得社會的廣泛信譽，使廣大顧客產生了對該廠產品的信任感，從而使一些顧客慕名而來，或指明要購買某廠生產的產品，這時的企業(yè)形象就變成了產品的無形包裝，反過來為產品形象增輝添彩。

        2、產品形象是企業(yè)形象的使者，企業(yè)形象是產品形象的維護者。

       大多數客戶在接觸產品、了解產品、購買產品、使用產品過程中認識產品形象，進而了解企業(yè)形象，當獲得良好感受時不僅贊美產品形象，即使大多數顧客沒見過或到過該產品的生產廠家，也會對該廠的企業(yè)形象有認同感，并加以贊美。所以說，產品形象闖南走北，進入千家萬戶，是企業(yè)形象的使者。

         企業(yè)是產品形象的生產者、“使者”的派遣者，一個講究與愛護企業(yè)形象的企業(yè)，必然重企業(yè)商譽，講職業(yè)道德，積極維護自己的產品形象，首先把好質量關，不合格的產品（企業(yè)形象的“使者”）不出廠。其次，發(fā)現出廠的有缺陷的產品（企業(yè)形象的“使者”）及時維護和調換。所以說，企業(yè)形象是產品形象的維護者。

        五、產品形象的活力

        質量是企業(yè)的生命，產品在市場上的占有率是企業(yè)的生命線等等，說到底均與產品形象有關，因為沒有形象的產品，是沒有市場的產品；沒有產品市場的企業(yè)，是不能生存的企業(yè)。所以在市場經濟激烈競爭的條件下，更應重視加強和改進產品形象塑造中的思想政治工作，以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，發(fā)揚黨的思想政治工作的優(yōu)良傳統(tǒng)，在實踐中進一步學習和落實中宣部和經貿會《關系加強和改進企業(yè)思想政治工作的若干意見》，努力改進企業(yè)思想政治工作的方式方法，不斷拓寬和充實思想政治工作的內容，進一步把思想政治工作成為產品形象塑造活動的生命線。我認為思想政治工作重視以下五個方面的探索，有利于產品形象的塑造活動充滿生機和活力，使產品形象越來越更加優(yōu)美。

        1、努力培育“四有” 員工隊伍，抓住塑造產品形象中最活躍的因素；

        2、重視提高員工質量意識，抓住塑造產品形象的關鍵；

        3、 廣泛普及產品形象知識，抓住塑造產品形象的引導；

        4、不斷改進技術裝備體系，抓住塑造產品形象的基礎；

         5、積極建設優(yōu)秀的企業(yè)文化，抓住塑造產品形象的氛圍。

        如果，我們擁有了“四有”員工隊伍、強烈的質量觀念、完善的產品形象知識、先進的技術裝備和優(yōu)秀的企業(yè)文化，我們就會塑造出優(yōu)良的產品形象，就會在市場經濟的激烈競爭中立于不敗之地。

         關心產品形象，就是關系企業(yè)的形象力、競爭力，關心企業(yè)的生存與發(fā)展。作者想借用《孫子兵法》中的第一句的語氣（原句中“兵”改為“產品形象”；“國”改為“企業(yè)”）作為本文的結束語：產品形象者，企業(yè)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。

下圖：1997年4月定稿，封面上標有“《企業(yè)文化與品牌建設》研討會材料”、《中國企業(yè)政工信息報》、“中國企業(yè)文化研究會”主辦的文字；文后標注（本文作者系上海特種燈泡廠黨委書記）

下圖：1996年4月初稿，8月4日二稿。

下圖：“關于召開《企業(yè)文化與品牌建設》研討會的通知”。

下圖：我在一份通知上注明：1996年8月14日寄出《企業(yè)形象淺議》

下圖：《產品形象淺議》已入選“企業(yè)文化與品牌研討會”的通知。