內(nèi)容提要：

　　消費(fèi)主義催生了我國(guó)影視植入式廣告從“隱性植入”到“顯性侵入”的發(fā)展異變。文章以最具代表性的綜藝節(jié)目為例，從價(jià)值層面對(duì)影視植入式廣告進(jìn)行理性的價(jià)值審視。在分析影視植入式廣告審美、經(jīng)濟(jì)、文化價(jià)值迷失的基礎(chǔ)之上，提出了創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)、價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)、政策驅(qū)動(dòng)的價(jià)值復(fù)歸路徑。

　　關(guān)鍵詞：

　　影視/植入式廣告/價(jià)值迷失/綜藝節(jié)目

　　作者簡(jiǎn)介：

　　張步中(1964-)，男，江蘇東臺(tái)人，博士，華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，主要研究方向：影視傳播，廣東 廣州 510006；李晨(1994-)，男，湖北武漢人，華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，主要研究方向：影視傳播，廣東 廣州 510006

　　基金項(xiàng)目：

　　國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“新時(shí)代我國(guó)主旋律紀(jì)錄片價(jià)值導(dǎo)向研究”(18BXW057)

　　影視植入式廣告(Product Placement)是一種廣告文本與影視文本深度嫁接的新型文本表現(xiàn)形式和營(yíng)銷(xiāo)方式。在資本運(yùn)作和消費(fèi)主義的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，植入式廣告在電影、電視劇、綜藝節(jié)目等影視類(lèi)型中扎根并且迅速發(fā)展。其中，得益于植入門(mén)檻低、植入成本低、植入空間大等優(yōu)勢(shì)條件，植入式廣告在綜藝節(jié)目中顯得尤為活躍。但隨著廣告主和影視創(chuàng)作主體間資本與利益等欲望的不斷催生，影視文本的價(jià)值取向與廣告文本間的價(jià)值沖突愈演愈烈，導(dǎo)致了影視植入式廣告非常態(tài)化的發(fā)展異變，并陷入價(jià)值迷失的發(fā)展困境之中。

　　一、從“隱性植入”到“顯性侵入”：我國(guó)影視植入式廣告的發(fā)展異變

　　20世紀(jì)90年代，以馮小剛等為代表的導(dǎo)演率先將植入式廣告在電視劇中付諸實(shí)踐，而后影視植入式廣告進(jìn)入電影行業(yè)，并至此從萌芽期進(jìn)入黃金時(shí)期。2010年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)掀起了一場(chǎng)植入式廣告浪潮，其中的小品、魔術(shù)、舞蹈等節(jié)目類(lèi)型中涉及的品牌產(chǎn)品數(shù)量、種類(lèi)繁多，為當(dāng)天的春晚帶來(lái)了超一億元的廣告收入。隨著植入式廣告在各類(lèi)影視文本中不斷滲透，廣告商發(fā)現(xiàn)綜藝節(jié)目娛樂(lè)性的節(jié)目屬性和文本內(nèi)容與廣告文本的融合性最佳，因此，綜藝節(jié)目也是目前廣告市場(chǎng)最大、影視植入式廣告最密集的影視文本類(lèi)型。

　　抓住了綜藝節(jié)目廣告植入的低成本、植入方式靈活多樣、受眾在綜藝節(jié)目中對(duì)植入式廣告良好的包容度等特點(diǎn)，影視植入式廣告在綜藝節(jié)目中“肆意生長(zhǎng)”。而在消費(fèi)社會(huì)下，資本驅(qū)動(dòng)的影視植入式廣告已由“隱性植入”異變?yōu)椤帮@性侵入”，這種異變主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

　　1.權(quán)利讓渡：“顯性化”的廣告文本

　　從概念的界定來(lái)看，植入式廣告應(yīng)該是在不中斷文本敘事的前提下，以與影視文本同形同構(gòu)的方式，將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)策略性地融入媒介內(nèi)容中的。但從現(xiàn)狀來(lái)看，植入式廣告的“隱秘”“深埋”“無(wú)意識(shí)”“潤(rùn)物無(wú)聲”等表征正在被逐漸消解，而廣告文本與影視文本間本應(yīng)模糊的邊界正在逐漸重現(xiàn)。這意味著植入式廣告在影視作品中更加顯性，受眾在影視敘事時(shí)已經(jīng)能夠明顯得知這部分是廣告內(nèi)容了。廣告文本的“顯性化”表明了影視內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)利的改弦易轍，而這種權(quán)利讓渡的根本原因是廣告商對(duì)影視創(chuàng)作主體的資本驅(qū)動(dòng)。[1]

　　與電影、電視劇不一樣，綜藝節(jié)目的盈利模式還較為單一，聚集綜藝節(jié)目最多的視頻網(wǎng)站，如愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等第一梯隊(duì)影視平臺(tái)普遍處于虧損狀態(tài)，能夠像芒果TV依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取盈利的視頻網(wǎng)站可謂鳳毛麟角?？梢?jiàn)，綜藝節(jié)目的盈利渠道大部分只能依靠廣告收入，其中廣告植入又占了大多數(shù)。迫于盈利的渴望和資本的誘惑，影視創(chuàng)作主體的內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)利只能讓渡，從而導(dǎo)致廣告文本“顯性化”。

　　縱觀當(dāng)下綜藝節(jié)目中“顯性化”的廣告文本，比較具有代表性的是“小劇場(chǎng)”廣告。它是一種依托于影視中的敘事主體和敘事場(chǎng)景，但獨(dú)立于敘事文本之外的廣告植入形式。例如《極限挑戰(zhàn)》《我是大偵探》等欄目中的“拼多多”小劇場(chǎng)，雖然看似“拼多多”的品牌植入，但是整個(gè)小劇場(chǎng)的設(shè)置與影視文本內(nèi)容毫無(wú)關(guān)聯(lián)?！靶?chǎng)”廣告已經(jīng)不僅只是商品符號(hào)的簡(jiǎn)單植入，而且是有別于敘事文本的獨(dú)立存在。如此“顯性”的廣告文本不僅中斷了影視敘事的節(jié)奏，還將品牌內(nèi)容“醒目”地展示，傳播效果與受眾接受度大打折扣。在這種廣告文本“顯性化”的異變下，植入式廣告的本質(zhì)屬性無(wú)疑被解構(gòu)，文本特點(diǎn)也消弭殆盡。

　　2.主體轉(zhuǎn)移：“侵入式”的廣告投放

　　相對(duì)于影視文本的主體性，廣告文本應(yīng)該是以客體或內(nèi)在體的形式立存于影視作品當(dāng)中。但隨著廣告品牌的大量涌入，商品意志逐漸傾覆了影視創(chuàng)作的主體性，“侵入式”的廣告投放使影視文本的主體性向廣告文本產(chǎn)生傾斜甚至轉(zhuǎn)移，影視內(nèi)容的價(jià)值主體也被高曝光率的商品符號(hào)所替代。

　　主體轉(zhuǎn)移下的“侵入式”廣告表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，廣告商的數(shù)量多、種類(lèi)廣。例如，《火星情報(bào)局》第二季的植入廣告商有：一葉子面膜、VIVO智能手機(jī)、海瀾之家、一口怪獸；《我想和你唱》第二季的植入廣告商分別是：一葉子面膜、高姿大白水、OPPO手機(jī)、東鵬特飲。從以上兩個(gè)收視較好的綜藝欄目案例可以看出，每一檔欄目均有四家之多的植入廣告商，并且品牌種類(lèi)廣泛，涉及化妝品、電子產(chǎn)品、食品、服裝等產(chǎn)品。另一方面，廣告植入頻率高、時(shí)間長(zhǎng)。以《奔跑吧兄弟》第五季為例，第一期中的安慕希植入頻率為158次，總計(jì)植入時(shí)長(zhǎng)5 243秒；OPPO手機(jī)植入頻率為48次，總計(jì)植入時(shí)長(zhǎng)1 566秒。[2]從數(shù)據(jù)來(lái)看，綜藝節(jié)目已經(jīng)被植入式廣告完全“侵入”?；蛘哒f(shuō)，只要有影視畫(huà)面，幾乎都有商品符號(hào)的存在，這種“無(wú)孔不入”的廣告植入實(shí)為夸張。

　　異變后的“侵入式”廣告不僅使得影視文本的主體轉(zhuǎn)移，其特有的工具理性也必然會(huì)與影視文本的表現(xiàn)理性沖突。羅蘭·巴爾特認(rèn)為文本存在讀者性文本和作者性文本兩種偏向。影視文本的作者性文本傾向來(lái)源于其主體性的創(chuàng)作張揚(yáng)與個(gè)性特征，而在廣告文本商品主體性的受眾消費(fèi)過(guò)程中，影視文本的建構(gòu)受阻并趨于迎合，導(dǎo)致其表現(xiàn)理性被不斷消解，直至磨滅。

　　二、亂象叢生——影視植入式廣告的價(jià)值迷失

　　兼具影視文本與廣告文本的文本屬性，影視植入式廣告具有藝術(shù)、商業(yè)、文化等多重屬性特點(diǎn)。而影視植入式廣告由“隱性植入”轉(zhuǎn)變?yōu)椤帮@性侵入”只是一種顯露于外的異變表征，其亂象叢生深層次的背后是一種文本屬性的價(jià)值失守，即審美、經(jīng)濟(jì)、文化價(jià)值的迷失。

　　1.審美價(jià)值迷失

　　在消費(fèi)文化的熏染下，受眾對(duì)影視植入式廣告的消費(fèi)已經(jīng)上升到了審美消費(fèi)的層面，而不只停留在符號(hào)消費(fèi)上。與傳統(tǒng)廣告不一樣的是，影視植入式廣告的審美價(jià)值更多地體現(xiàn)在廣告文本與影視文本的嫁接形式上，但由于植入形式欠雅和植入“顯性化”，受眾的審美活動(dòng)反饋較差。從影視植入式廣告的審美特性來(lái)分析，其審美價(jià)值的迷失主要存在兩點(diǎn)。

　　(1)情感表現(xiàn)性的缺失。作者性文本的情感內(nèi)涵是植入式廣告的內(nèi)在價(jià)值體現(xiàn)，它不僅是廣告藝術(shù)美學(xué)的重要特征，也是引起受眾審美共鳴的有效保證。但在工具理性主導(dǎo)一切的商業(yè)王國(guó)中，影視植入式廣告的內(nèi)在藝術(shù)價(jià)值和美學(xué)精神統(tǒng)統(tǒng)淪為可計(jì)算和演繹的邏輯因子，其生命、個(gè)性、情感、自由等神圣的主體性存在，也在經(jīng)過(guò)工具理性的抗?fàn)幹蟊煌耆腕w化了。[3]在廣告植入的實(shí)踐中，廣告主體失去了在傳統(tǒng)廣告中的主觀情感釋放和藝術(shù)審美表達(dá)，取而代之的是刻意的廣告臺(tái)詞、生硬的鏡頭描寫(xiě)、巨大的品牌商標(biāo)等等，這些品牌符號(hào)只是冰冷地、生硬地、直接地呈現(xiàn)給受眾，審美價(jià)值全無(wú)。

　　(2)審美愉悅性的缺失。這里的審美愉悅性不是淺顯地指文本的幽默性和發(fā)笑性，而是受眾在廣告植入的審美消費(fèi)活動(dòng)中獲得的精神愉悅。隨著消費(fèi)生活中對(duì)精神需求的增高，受眾對(duì)審美體驗(yàn)的追求程度也不斷上升。影視植入式廣告的審美價(jià)值前提是，考慮到受眾心理接受程度，即為受眾帶來(lái)視覺(jué)上和心理上愉悅的審美體驗(yàn)。[4]但受眾在影視植入式廣告實(shí)踐中的審美愉悅性體驗(yàn)并不好，主要原因在于廣告植入實(shí)踐中的受眾思考不夠。例如：?jiǎn)我弧⑸驳闹踩胄问?，尷尬的?chǎng)景設(shè)置，夸張的演繹技巧等等。長(zhǎng)此以往，受眾勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生審美疲勞甚至出現(xiàn)反感情緒，進(jìn)而影響植入效果。

　　2.經(jīng)濟(jì)價(jià)值迷失

　　影視植入式廣告同傳統(tǒng)廣告一樣，追求利益最大化和利潤(rùn)合理化的功利性是其作為廣告產(chǎn)品的首要前提，經(jīng)濟(jì)價(jià)值是其始終追求的目標(biāo)。隨著綜藝市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，影視植入式廣告的市場(chǎng)也不斷擴(kuò)大，但大量而盲目性的植入式廣告投放造成了綜藝節(jié)目中植入式廣告的傳播效果不盡如人意：廣告植入量過(guò)剩、植入市場(chǎng)飽和、廣告植入效益不佳、植入風(fēng)險(xiǎn)飆升等等，從而導(dǎo)致了影視植入式廣告經(jīng)濟(jì)價(jià)值的迷失。

　　如今現(xiàn)象級(jí)綜藝層出不窮，高收視率意味著高植入廣告額，廣告商也奔著高流量投入大量廣告植入。成熟的IP綜藝欄目《奇葩說(shuō)》第四季廣告植入總額高達(dá)4億元、現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)綜藝《中國(guó)有嘻哈》的冠名商被農(nóng)夫山泉1.2億元買(mǎi)下、點(diǎn)擊量破40億的高流量綜藝《明日之子》第一季總贊助也突破3億元等。如此高額廣告植入的背后，是綜藝節(jié)目植入式廣告市場(chǎng)的畸形發(fā)展，這樣不僅造成了植入廣告市場(chǎng)的混亂，更加劇了資本的惡性競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，在高額植入廣告投入的背后也要承擔(dān)更高的收益風(fēng)險(xiǎn)：2017年8月31日，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的《奇葩說(shuō)》第二、三季冠名商有范APP宣布停止運(yùn)營(yíng)，這說(shuō)明高流量的綜藝節(jié)目并不能保證植入式廣告投入的正比收益。相比之下，只有真正地優(yōu)化品牌產(chǎn)品才能保證高曝光度的廣告植入獲得相對(duì)應(yīng)的植入效果和增值收益。

　　此外，廣告植入的“馬太效應(yīng)”顯著。熱播綜藝如《明日之子》第一季、《中餐廳》第一季的廣告植入商分別多達(dá)17個(gè)和10個(gè)，總贊助額均破億元，冠名商多被王老吉、立白等資本雄厚的品牌占據(jù)。而反觀收視較為慘淡的綜藝如《今夜歡樂(lè)頌》，其冠名商僅被不甚知名的koobee酷比手機(jī)低價(jià)拿下。從現(xiàn)狀數(shù)據(jù)來(lái)看，影視植入式廣告的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展極不均衡，目前只有廣告商與影視創(chuàng)作主體合作共創(chuàng)一個(gè)良性、可持續(xù)發(fā)展的植入式廣告市場(chǎng)生態(tài)，才能確保穩(wěn)定、增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值回報(bào)。

　　3.文化價(jià)值迷失

　　相較于內(nèi)涵更加寬泛的傳統(tǒng)廣告來(lái)說(shuō)，影視植入式廣告受限于時(shí)長(zhǎng)和影視文本往往呈現(xiàn)出短小精悍的特點(diǎn)，這正是其與生俱來(lái)的文化屬性往往被忽略的主要原因。文化屬性的缺失表現(xiàn)為植入內(nèi)容的欠妥，更深層次地體現(xiàn)在文化內(nèi)涵和文化價(jià)值觀的缺失，這也是影視植入式廣告的文化價(jià)值迷失所在。

　　文化內(nèi)涵的缺失，實(shí)質(zhì)上是影視植入式廣告中內(nèi)容載體和文化符號(hào)的欠缺。綜藝節(jié)目的娛樂(lè)性?xún)r(jià)值取向與植入式廣告的功利性?xún)r(jià)值訴求，都與文化屬性的價(jià)值內(nèi)涵相去甚遠(yuǎn)，因此，影視植入式廣告的內(nèi)容大多空洞、直白，甚至趨于低俗、庸俗。例如《火星情報(bào)局》中，主持人或嘉賓經(jīng)常穿著奇裝異服，頭戴彩色假發(fā)，依靠極為夸張的語(yǔ)言和拙劣的演技來(lái)為VIVO品牌進(jìn)行廣告植入，試問(wèn)這種奇異的“美”是VIVO手機(jī)鏡頭下的真實(shí)寫(xiě)照嗎？當(dāng)然接踵而至的是受眾尷尬的感受和反感的情緒。內(nèi)容低俗的廣告植入不但不具有任何文化內(nèi)涵，更與產(chǎn)品自身的品牌形象不符，這與植入式廣告的本質(zhì)屬性無(wú)疑是相悖的。

　　文化價(jià)值觀或者說(shuō)社會(huì)價(jià)值觀的缺失，指的是缺少在一定社會(huì)環(huán)境下廣泛共享的關(guān)于什么是好的、對(duì)的、值得要的觀念，或者說(shuō)某一特定社會(huì)中人們思考和行動(dòng)的主導(dǎo)信念或主導(dǎo)原則。[5]消費(fèi)語(yǔ)境下的植入式廣告文化實(shí)質(zhì)上是一種工業(yè)文化或者說(shuō)文化工業(yè)，在機(jī)械復(fù)制的植入式廣告工業(yè)中，商品邏輯取代了觀念形態(tài)，價(jià)值導(dǎo)向受文本表征支配?！敖鹬靼职帧薄皬V告商爸爸”等語(yǔ)言符號(hào)在綜藝節(jié)目中常有出現(xiàn)，這不僅映射出資本為王的價(jià)值觀導(dǎo)向，更凸顯了影視創(chuàng)作主體在與廣告商博弈中的卑微姿態(tài)。如此一來(lái)，影視植入式廣告文化價(jià)值觀的扭曲勢(shì)必會(huì)影響到龐大的影視內(nèi)容生產(chǎn)層面，以至于引起整個(gè)社會(huì)層面的價(jià)值觀沖突。

　　三、把關(guān)之道——影視植入式廣告的價(jià)值復(fù)歸

　　面對(duì)審美價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值的迷失，影視植入式廣告急需對(duì)文本策劃、廣告投放、觀念形態(tài)、法律規(guī)制等各層面把關(guān)，深刻反思問(wèn)題本源，進(jìn)而發(fā)掘價(jià)值復(fù)歸的驅(qū)動(dòng)路徑。

　　1.文本策劃層面——?jiǎng)?chuàng)意驅(qū)動(dòng)

　　正如創(chuàng)新是社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的原動(dòng)力，創(chuàng)意也是影視植入式廣告創(chuàng)優(yōu)的驅(qū)動(dòng)力。在媒介產(chǎn)品“內(nèi)容為王”的時(shí)代，文本的內(nèi)容訴求是首要任務(wù)，而缺乏創(chuàng)意的文本內(nèi)容無(wú)法吸引到受眾的視線(xiàn)以及給予受眾良好的藝術(shù)審美感受。影視植入式廣告本就是一種商業(yè)與美學(xué)的結(jié)合，創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)了文本內(nèi)容的策劃意識(shí)，為其藝術(shù)性與功利性的融合積極做功。此外，創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)下的影視植入式廣告不僅為廣告文本自身的傳播效果加分，還會(huì)反哺受眾對(duì)影視文本的審美體驗(yàn)。

　　具體來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)表現(xiàn)為策劃意識(shí)的創(chuàng)新。一方面，要注重廣告文本中的品牌符號(hào)意義與影視文本內(nèi)容的銜接。把握好品牌植入的時(shí)機(jī)、植入深度及植入形式，即在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候、以最合適的程度、用最優(yōu)化的方式進(jìn)行廣告植入。另一方面，創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的本質(zhì)是思維的創(chuàng)新，要掙脫傳統(tǒng)、發(fā)掘新的植入模式。例如《吐槽大會(huì)》就有令人拍案叫絕的文本創(chuàng)意：節(jié)目伊始是主持人張紹剛被捕的懸念性微電影，而后才明白本部分其實(shí)是廣告植入，但令人叫絕的地方在于植入部分視覺(jué)呈現(xiàn)好、吸引受眾眼球，并且廣告植入已經(jīng)作為引出后續(xù)節(jié)目正文的鋪墊，成為節(jié)目文本不可或缺的一部分。受眾不但沒(méi)有產(chǎn)生突兀感，反而對(duì)節(jié)目后續(xù)更加期待，這是其多維度植入創(chuàng)意的高明所在。因此，假若不能跳脫已有的道具植入、聲音植入、臺(tái)詞植入、場(chǎng)景植入等固定模式，那影視植入式廣告的發(fā)展將后勁不足、停滯不前。

　　2.廣告投放層面——市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)

　　在廣告投放的過(guò)程中，不是盲目、隨意地選擇綜藝欄目進(jìn)行植入，而是要合理地利用市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力，對(duì)市場(chǎng)和受眾進(jìn)行細(xì)分。細(xì)分市場(chǎng)的目的是尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)。因此，需針對(duì)特定的影視類(lèi)型和受眾群體精準(zhǔn)投放相應(yīng)的植入式廣告。[6]特定的影視類(lèi)型有適合其欄目風(fēng)格的廣告品牌，特定的影視欄目也有固定的受眾群體。例如小兒感冒藥和伊利QQ星贊助親子類(lèi)綜藝《爸爸去哪兒》，甄稀冰淇淋和方太廚電贊助美食類(lèi)綜藝《拜托了冰箱》等，產(chǎn)品自身個(gè)性與影視欄目風(fēng)格的高契合度是品牌意義有效傳播的砝碼。

　　市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)不僅體現(xiàn)在選擇市場(chǎng)上，還可以整合資源、引領(lǐng)市場(chǎng)。整合就是以消費(fèi)者為中心，以最有效的方式整合市場(chǎng)資源，促進(jìn)品牌形象的構(gòu)建，影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀。[7]現(xiàn)存市場(chǎng)早已紅海一片，整合資源、引領(lǐng)市場(chǎng)才能有效開(kāi)發(fā)出新的藍(lán)海市場(chǎng)。江中猴姑米稀本是食療產(chǎn)品，但其在《向往的生活》中的早餐定位卻成功地開(kāi)發(fā)出了全新的早餐食品市場(chǎng)，并一舉占據(jù)巨大的市場(chǎng)份額?？梢园l(fā)現(xiàn)，在引領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，產(chǎn)品自身的品牌內(nèi)涵也得到了擴(kuò)展，這是品牌與市場(chǎng)的共振效應(yīng)。

　　3.觀念形態(tài)層面——價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)

　　影視植入式廣告作為一種文化行為，無(wú)論是物質(zhì)形態(tài)還是觀念形態(tài)，它都通過(guò)傳播渠道滲透到受眾的文化心理中，并示范、引導(dǎo)著受眾的價(jià)值取向。[8]因此，影視植入式廣告必須承擔(dān)起一定的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)具備更宏大的、服務(wù)于整個(gè)品牌和受眾的使命、愿景和價(jià)值觀。需要指明的是，此處的價(jià)值觀概念較為寬泛，指的是符合我國(guó)新時(shí)代當(dāng)下的社會(huì)主義核心價(jià)值觀、主旋律價(jià)值觀念以及積極向上的思想品德等價(jià)值觀。

　　縱觀整個(gè)影視植入式廣告實(shí)踐，價(jià)值觀等觀念形態(tài)的元素寥寥無(wú)幾，僅有文化類(lèi)綜藝欄目在嘗試價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的植入實(shí)踐，例如《信·中國(guó)》“品國(guó)酒茅臺(tái)，為祖國(guó)喝彩”的廣告標(biāo)語(yǔ)，其國(guó)家層面的品牌意義和家國(guó)情懷的情感渲染最大程度地發(fā)揮了品牌、受眾和社會(huì)層面的價(jià)值，使得品牌價(jià)值最大化。如此看來(lái)，影視植入式廣告觀念形態(tài)的價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)還在起步階段。

　　4.法律規(guī)制層面——政策驅(qū)動(dòng)

　　法律規(guī)制是政府根據(jù)相應(yīng)的規(guī)則設(shè)置的一種限制和干預(yù)，這里主要指通過(guò)公共政策來(lái)管理經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。不可回避的是，我國(guó)到目前為止關(guān)于植入式廣告的相關(guān)法規(guī)仍處于空白狀態(tài)，這某種程度上也解釋了影視植入式廣告發(fā)展異變與價(jià)值迷失的原因。沒(méi)有規(guī)矩，不成方圓。我國(guó)植入式廣告相關(guān)法規(guī)的制訂刻不容緩，影視植入式廣告急需政策驅(qū)動(dòng)其價(jià)值復(fù)歸。

　　具體來(lái)說(shuō)，相關(guān)法規(guī)政策應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：首先，植入廣告商數(shù)量。由于影視創(chuàng)作主體的“來(lái)者不拒”，單個(gè)綜藝欄目廣告商超過(guò)10個(gè)的已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。其單期節(jié)目的植入品牌種類(lèi)必須給予限制，以保證受眾良好的觀看體驗(yàn)和植入的有效傳播。其次，植入時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)。多達(dá)千次和幾十分鐘的廣告植入已經(jīng)嚴(yán)重影響了影視文本的主體性存在。因此，植入時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)應(yīng)限制在受眾可接受的范圍之內(nèi)。最后，植入價(jià)格。單個(gè)品牌贊助破億似乎成了熱門(mén)綜藝的“標(biāo)配”，資本狂歡造成了市場(chǎng)的不均衡發(fā)展，在單個(gè)品牌的植入價(jià)格方面應(yīng)給予封頂限制，以營(yíng)造健康的植入式廣告市場(chǎng)生態(tài)?？偟膩?lái)說(shuō)，相關(guān)法規(guī)的限制是為了維護(hù)植入式廣告市場(chǎng)的穩(wěn)定，政策驅(qū)動(dòng)下的影視植入式廣告才能健康、可持續(xù)地發(fā)展。

　　在消費(fèi)社會(huì)的沖擊下，我國(guó)影視植入式廣告價(jià)值取向的變化明顯。廣告商與影視創(chuàng)作主體間的價(jià)值沖突已經(jīng)逐漸影響到了影視藝術(shù)的內(nèi)容生態(tài)，而受眾對(duì)影視植入式廣告的消費(fèi)也已經(jīng)上升到了藝術(shù)審美和價(jià)值觀的層面，我們不得不對(duì)影視植入式廣告進(jìn)行深刻的價(jià)值反思。價(jià)值反思的背后不難發(fā)現(xiàn)，影視植入式廣告的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)和外部驅(qū)動(dòng)均受阻力：在文本策劃和廣告投放方面急需創(chuàng)新優(yōu)化，在觀念形態(tài)和法規(guī)政策方面仍有巨大漏洞等待填補(bǔ)?？偟膩?lái)看，目前仍需在藝術(shù)性、功利性與價(jià)值觀的協(xié)調(diào)發(fā)展上積極探索，我國(guó)影視植入式廣告的價(jià)值復(fù)歸任重而道遠(yuǎn)。

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    （原文刊于《編輯之友》2019年第3期）