景林資產(chǎn)高云程：做消費品投資，有這三句話大概率不會出錯

日升昇 2019-12-12

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“茅臺是一個挺與時俱進的公司，雖然處在一個相對比較偏僻的地方，但是它的很多營銷思維是非常跟得上國際潮流的”。

“天貓是把百貨公司搬到了網(wǎng)上，淘寶是把各種小店搬到了網(wǎng)上，但是拼多多把輕紡城搬到了網(wǎng)上”。

“雖然這幾年中國經(jīng)濟增長不是那么強勁，但是有些行業(yè)生意特別好，我們把它總結(jié)為“讓你變得更美的行業(yè)”。”

以上是景林資產(chǎn)總經(jīng)理高云程在招商基金主辦、聰明投資者出品、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院特別支持的“尋找優(yōu)秀行業(yè)的長青基因”活動上的最新觀點。

高云程此次分享了2018年10月底包括茅臺在內(nèi)的藍籌股大量跌停的經(jīng)歷與感悟，對當(dāng)下中國新消費趨勢、奢侈品與高端制造對比、未來投資機會以及如何做好消費品投資，也給出了獨到見解。

以下是演講精彩內(nèi)容， 全文點此查看~

產(chǎn)業(yè)投資思維可以在關(guān)鍵時刻給你信念

我把今天跟大家的交流分享分為三個部分。

第一部分我想跟大家分享一個小故事。第二個部分是我準備的PPT，試圖把中國消費的一些有意思的趨勢和變化跟大家分享一下。第三部分，因為主辦方也特別提出，希望我分享一點干貨，我就把干貨寫在紙上放在口袋里，一會給大家念一下。

首先，我想講一個故事。

今天天氣特別好，我覺得絕大部分人心情也特別好，但是在去年10月底、11月初，不知道大家的心情怎么樣，反正我們做投資這一行的人心情是很糟糕的。

我清楚的記得2018年10月29日，幾乎所有的藍籌股都差不多跌停。當(dāng)時的導(dǎo)火索是茅臺三季報出來之后的跌停。不光白酒類股票，連上海機場也跌停了，生產(chǎn)醬油的海天味業(yè)也跌停了，而這些都是中國經(jīng)營比較穩(wěn)定、市場地位比較確定的行業(yè)龍頭公司，估值也并不是很離譜，但是在那一天都跌停了。

兩天后，也就是10月的最后一天，我需要給大家寫月報，銷售的同事提醒我說需要向客戶解釋一下市場的情況。其實我也很沮喪，因為大部分股票都跌停，那一天我的組合大概跌了超過5%，我在這么沮喪的情況下還要寫一個解釋，就像學(xué)生寫檢討一樣，檢討為什么你的股票跌了這么多。

我在那篇月報中給大家講了一個故事，很巧，也是以茅臺為例。

我說如果茅臺不是一家公眾公司，而是祖上傳給我的一家私營企業(yè)，假設(shè)這個公司去年可以賺100個億的利潤，前年可以賺80個億的利潤，再往前可能是70個億，也就是說它是一盤每年能產(chǎn)生70個億、80個億，100個億，這樣利潤逐年遞增的生意，但是今年因為經(jīng)濟形勢不好或者流動性問題等各種原因，不能賺110個億了，只能賺90個億。

這時候有買家來找你買這盤生意，買家對你說你們家的公司有問題，以前一直是年年20%左右的增長，今年是負增長，一定是出問題了。但是沒關(guān)系，我很慷慨，我出價10倍市盈率，按今年的盈利90億計算，10倍市盈率那就是900億，我出900億把你的公司給收購了，你拿900億的現(xiàn)金回家，想干嘛干嘛去。

如果你作為一個企業(yè)的繼承人，你會否把企業(yè)賣掉？

這個問題實際上既好回答又不好回答。好回答是因為一般人不會賣掉，不好回答的是，你怎么知道你不賣掉是對的呢？

我在這個月報后面寫了，暫時一年10%的業(yè)績波動其實沒有多么重要，重要的是你知不知道今年以后，明年、后年、大后年，盈利是不是會變成90億、80億、70億，也就是說之后每年都要負增長，還是說，只是今年波動一下，明年之后又恢復(fù)到110億、130億、150億這樣的增長。

所以核心是你能否判斷它未來的業(yè)績是往上走還是往下走，能否判斷五年，十年后這個企業(yè)的經(jīng)營情況如何？

如果從這個角度來思考，答案就有了。

我們經(jīng)常問自己，我們投的公司，明年、后年、大后年大概率會有什么樣的盈利增長，如果你能推理出來，那你就會知道該不該在那個時間點，在別人都恐慌的時候賣出股票。

這是我跟大家分享的一個故事。站在現(xiàn)在來看，當(dāng)時的堅持給了我們巨大的回報?；谕硇?，我們和大部分投資者一樣當(dāng)時都是沮喪的，我們也能理解大部分在那個時候選擇賣出的投資者，可能當(dāng)中的差別在于他們沒有真正把買的股票當(dāng)成自己的一份產(chǎn)業(yè)。

這也是產(chǎn)業(yè)投資思維對投資決策很重要的地方，它會在關(guān)鍵的時候給你信念。

消費是中國經(jīng)濟最核心的驅(qū)動力

接下來給大家分享一下我們做的PPT。

第一幅圖想跟大家分享的是：中國的經(jīng)濟已經(jīng)轉(zhuǎn)型，以前是投資、出口驅(qū)動，現(xiàn)在對經(jīng)濟增長的貢獻更多來自于消費，得消費者得增長，消費是中國經(jīng)濟最核心的驅(qū)動力。

藍色的柱狀圖是中國的消費總量，是一根完美的往上走的曲線，而紅色的是一根讓人擔(dān)憂的線，增速不停往下，綠色柱狀線是互聯(lián)網(wǎng)銷售金額占整個社會零售額的比例。

大家其實記住兩個數(shù)字就好了：一個是互聯(lián)網(wǎng)零售額的增速已經(jīng)從30%-40%降到了20%，而互聯(lián)網(wǎng)零售額占整個社會零售總額的比例是20%。

我覺得這個比例在中國會變得非常極端，有可能將來會提升到30%、40%甚至更高，也就是說，當(dāng)你買一件東西的時候，不在網(wǎng)上買反倒是很特殊的情況。

在這個過程中，我們也觀察到，藍色的線一年比一年高，這里面會有很多結(jié)構(gòu)性的變化：我們花在實物商品的比例在下降，花在服務(wù)性的、虛擬商品的占比在上升，我們在教育、醫(yī)療等這些服務(wù)上花了更多的錢。

同時，整個社會的流動性也在慢慢下臺階，供給側(cè)改革帶來的整個社會杠桿率下降，實際上也帶來了消費趨勢的結(jié)構(gòu)性變化。

有人會去討論，究竟什么樣的人或什么樣的家庭會不斷消費升級？

我覺得首先是要有穩(wěn)定的收入預(yù)期，可支配收入要相對較高。然而，很多家庭在過去這些年，不管是一線城市還是二、三線城市，因為房地產(chǎn)的漲價效應(yīng)，過早的高杠桿買了房子，影響了可支配收入。

但是房價最近的漲幅已經(jīng)開始慢下來了。我相信，一旦房地產(chǎn)價格上漲的勢頭被遏制，只要你的收入還在上漲，可支配（收入）的能力就會被釋放。

另外和大家分享一個數(shù)字：中國的人均可支配收入現(xiàn)在大概還只有美國的1/10。但是，我們又不太可能比美國人吃更多東西、買更多數(shù)量的耐用品，所以在服務(wù)上、在同類商品但是不同檔次的升級上還是有巨大的空間。

中國消費趨勢：高端消費年輕化

下沉市場消費活力強

接來下聊聊中國消費的趨勢。

總體上來看，中國消費者的購買力在增強，品牌消費的意愿非常旺，人們愿意為科技和創(chuàng)意付出溢價，但同時，中國消費者又是價格敏感、挑剔與個性化的。

現(xiàn)在增速最快的其實是兩個市場，一頭一尾或者說一上一下。

首先三線及以下的市場增速是最快的，因為一二線的城市的線上普及率已經(jīng)達到了相對飽和的狀態(tài)。隨著越來越多地級、縣級的城市被互聯(lián)網(wǎng)教育、被微信紅包教育，增速會非常快。

因為有了微信紅包就有了支付手段，有了支付手段，當(dāng)一個大媽請隔壁大媽一起來拼多多團購買東西，你砍一刀我砍一刀，她就從拼多多學(xué)會了網(wǎng)購，然后又可以轉(zhuǎn)移到天貓、淘寶，這是一個非常有趣的現(xiàn)象。

很多人會覺得拼多多跟天貓、淘寶是對手，大家可以換一個角度，我覺得它們競爭之下，大概率的結(jié)果是那些線下的商場、店鋪會出很大的問題。

有一位朋友，從十幾年前的一個淘寶小店主，成長為現(xiàn)在一個在天貓上有幾個億銷售收入的企業(yè)，而且在國內(nèi)、日本都有分公司。她講了一句很經(jīng)典的話：天貓是把百貨公司搬到了網(wǎng)上，淘寶是把各種小店搬到了網(wǎng)上，但是拼多多把輕紡城搬到了網(wǎng)上。

你知道拼多多為什么那么便宜嗎？你都沒去過輕紡城，你怎么知道一個床上四件套可以只賣100塊錢？我們都覺得床上四件套好像1000塊錢左右的價格才是合理的，實際上是因為你沒有去過輕紡城。

然后，我就試圖去買拼多多上的東西。今年夏天我去新疆旅行，想買幾條寬松的褲子，因為要經(jīng)常坐好幾個小時的長途汽車，我就在拼多多上買了25塊錢的亞麻面料的寬松褲子，兩條花了50塊錢。

我當(dāng)時想的是，反正不好就當(dāng)一次性的也不算貴，但是我穿完之后感覺很好，然后把它疊好放在行李箱里帶回家洗干凈。

人都是講預(yù)期的，消費體驗的預(yù)期其實特別有意思。你看我今天穿的衣服，我感覺還挺貴的，“杰尼亞”，它的一套西服要一兩萬塊，一條褲子要三四千，那如果這個褲子上有一個線頭，你就會很不開心，你會覺得憑什么這么貴的褲子還能有線頭？

但是，如果是25塊錢的褲子，有線頭的話我拿個剪刀剪剪就好了，最后給你的感受其實一點都不差。

我們的研究團隊在這方面也做了很多功課，在研究這些公司的時候，他們會深入到一些從來沒有去過的城市或城鎮(zhèn)，然后去訪問一些月收入兩三千塊的普通勞動者。

我們其中一個研究員在訪談一位月收入約3000元的父親時，差點感動到哭出來。那位父親說給女兒買東西喜歡在天貓上買，因為要給她買有品質(zhì)的商品，但是覺得自己穿幾十塊錢的衣服沒有問題，可以在拼多多上面購買，也因為只有這樣，才能把可用的錢分配好。

這就是不同平臺存在的意義和價值，我們一定要從不同的角度去理解，才能夠懂得中國的市場有多大，中國的消費者有多分層，才能知道中國的消費潛力有多大。

所以，我們在下沉市場看到了非常強勁的增長，但是同時，我們又看到越來越多的年輕人在買奢侈品，高端消費也呈現(xiàn)年輕化的趨勢。

其實我年紀也不大，對吧？但是我總覺得買很貴的東西還是有點心理障礙，或者覺得很貴的衣服應(yīng)該留在重要的場合去穿。

有一次我出去旅行，發(fā)現(xiàn)身邊年輕的朋友一件短袖T恤上有兩個C交錯的形狀，大家可能都知道這是什么牌子，那一件T恤可能就得三四千。

我以為我穿500塊到1000塊的T恤已經(jīng)是名牌了，但是跟他們一比，我那個確實也是一個名牌，但他們穿的，叫奢侈品。中國的消費品，尤其是奢侈品的購買者越來越呈現(xiàn)年輕化的趨勢，這個消費人群跟當(dāng)今中國買房的年輕人群年齡是非常接近的，大概都比國際平均年齡提前了10歲。

“讓你變得更美的行業(yè)”

生意特別好

中國的消費我覺得有幾點，一方面我們對創(chuàng)新、對品質(zhì)的溢價愿意付費，但同時我們又對很多個性化的東西有非常高的需求，所以實際上是非常mix的一個狀態(tài)。

我們在研究中發(fā)現(xiàn)，雖然這幾年中國經(jīng)濟增長不是那么強勁，但是有些行業(yè)生意特別好，我們把它總結(jié)為“讓你變得更美的行業(yè)”。

人怎么才能變得更美？首先要健康身材好。怎樣才能身材好？除了節(jié)食之外你會去健身房，對吧？

我覺得這樣的新興行業(yè)、來服務(wù)大家的行業(yè)、讓你感受變得更好的行業(yè)，是有巨大前途的。

除了剛才我們說的健身是讓大家由內(nèi)而外變得更美的行業(yè)以外，還有一個行業(yè)也會讓大家變得更美，就是化妝品、保養(yǎng)品，它是通過外在的力量讓你變得更美、更開心、更有自信。

所以很多子行業(yè)其實很有意思，像運動用品、健身、化妝品這些領(lǐng)域，在比較低速的消費和經(jīng)濟增長情況下，它們卻以百分之二、三十的速度在高速增長。

考慮到時間問題，我總結(jié)一下：對于龍頭企業(yè)，在擁有多年品牌沉淀、產(chǎn)品力和渠道優(yōu)勢的情況下，如果它還能與時俱進，運用新零售的工具，那么它的優(yōu)勢還會保持。

未來消費品的成功要素：你需要具備極強的綜合能力，不能有明顯短板，而且要從賣貨思維轉(zhuǎn)向品牌思維，最后構(gòu)建你的核心的品牌護城河。

我相信隨著中國經(jīng)濟增長和中國文化傳播，中國最有優(yōu)勢的那幾個品牌，將來有一天都會變成具有國際影響力的世界級品牌。

做消費品投資最重要的三句話

再給我一分鐘，我分享一下干貨。

我覺得當(dāng)一個商品成為某一類商品代名詞的時候，這個商品就占領(lǐng)了消費者的心智。這句話大家琢磨一下。

我今天好渴，想喝可樂，這里的可樂其實不特指可口可樂，但是大家都知道，可口可樂是很重要的一個選擇；我請你喝茅臺，代表我請你喝中國最好的酒；咱們?nèi)バ前涂舜砦覀內(nèi)プ蛔ズ缺Х?，星巴克跟咖啡在很多時候幾乎被人們劃上了等號。

我送你愛馬仕代表我最在乎你，如果你要送女性禮物，你就送愛馬仕。所以最好商品它已經(jīng)占領(lǐng)了人的心智，這是很重要的一點。

然后還有三句話。

第一句話，做好的奢侈品公司的股東，因為它們有不變的商品，有像印鈔機一樣賺錢的能力，只要他們用好賺到的現(xiàn)金，這個公司的市值可能就會剛才像我們提到的LV、愛馬仕一樣，會超越可能是最好的制造業(yè)公司。

第二句話，做不斷變革的消費品的顧客。

有一些消費品是不停在變的，比如你們現(xiàn)在拿著的手機，如果蘋果不革新、不創(chuàng)新，而別的品牌在革新、在創(chuàng)新，再過三年你還會拿這個品牌嗎？

比如當(dāng)年最厲害的品牌諾基亞，你現(xiàn)在還會用嗎？所以不是當(dāng)年諾基亞品牌不強，而是因為這個行業(yè)太殘酷了，要不停投資、不停去追趕下一個科技的浪潮，一旦沒趕上，就不行了。

但是有一些商品，消費者就要求你別變，千萬別變，比如茅臺的品質(zhì)不能變，愛馬仕包傳統(tǒng)的手藝也不能變，那這就好辦了，不需要改變它就占領(lǐng)了你的心智。所以去做那一類不變的公司的股東，然后做那一類需要不停創(chuàng)新、不停投資本的公司的消費者，是最幸福的。

第三句話，先從消費者的角度去體驗商品，再去做企業(yè)的股東，尤其是要從兒童、女性的角度去看一個消費品，只要她們喜歡，有粘性，最后這個錢總會有人付出去的。

我覺得做消費品投資，有這三句話，可能會做出一個相對不錯的選擇，謝謝大家。

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