一今日頭條廣告競(jìng)價(jià)核心機(jī)制
想要在今日頭條投放廣告，首先我們就要先了解一下今日頭條這個(gè)媒體的廣告運(yùn)作機(jī)制。這樣會(huì)更加形象的代入理解。
他的流程如下：
首先客戶發(fā)布廣告請(qǐng)求，然后會(huì)進(jìn)入廣告匹配，系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行點(diǎn)擊率預(yù)估（滿300個(gè)點(diǎn)擊就會(huì)進(jìn)入后驗(yàn)階段），跟著進(jìn)行廣告排序、頻次過(guò)濾，最后進(jìn)入廣告投放階段，涉及廣告計(jì)費(fèi)以及流量控制等過(guò)程。
這樣我們就能看清楚我們投放的廣告要經(jīng)歷的幾個(gè)過(guò)程，那有針對(duì)性的對(duì)賬戶進(jìn)行一定的優(yōu)化和調(diào)整就比較容易應(yīng)對(duì)系統(tǒng)方面的問(wèn)題。

二今日頭條的計(jì)費(fèi)模式
CPM(Cost Per ThousandImpression)每千人成本：只要向足夠量級(jí)的用戶展示了廣告主的內(nèi)容，廣告主就為此付費(fèi)。按此計(jì)費(fèi)的廣告一般是以品牌展示和產(chǎn)品發(fā)布為主?？傮w來(lái)說(shuō)效果不是很好，但是卻能給客戶帶來(lái)穩(wěn)定的展示流量。
CPC(Cost Per Click)每點(diǎn)擊成本：根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)一般采用這種模式，在信息流廣告系統(tǒng)中比較常見(jiàn)。
CPA(Cost Per Action)每行動(dòng)成本：按投放實(shí)際效果計(jì)價(jià)的廣告，這里的行動(dòng)成本可以是：
電話咨詢，即一個(gè)客戶咨詢電話所需費(fèi)用；
表單提交，即用戶提交一次個(gè)人信息所需費(fèi)用；
單次下載成本，即APP被下載一次所需要的費(fèi)用。
OCPC ( Optimized Cost Per Click，以目標(biāo)轉(zhuǎn)化為優(yōu)化方式的點(diǎn)擊出價(jià)）
廣告主可以選擇和設(shè)定投放廣告的目標(biāo)，并給出目標(biāo)轉(zhuǎn)化價(jià)格，廣告系統(tǒng)投放預(yù)估點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，向最有可能發(fā)生轉(zhuǎn)化的用戶展示廣告，保證轉(zhuǎn)化成本盡可能或者低于廣告主的目標(biāo)出價(jià)。

三今日頭條開戶投放的辦理流程
想要投放頭條的廣告，廣告主需要先開具頭條的廣告賬戶。賬戶可以在頭條的代理商以及渠道商處開出。首先廣告主要提供在頭條開戶所需的各種資質(zhì)，資質(zhì)齊全后代理商給廣告主開立廣告賬戶，賬戶開好后客戶付費(fèi)充值。
首次充值需要5000元人民幣，辦理期間無(wú)任何手續(xù)費(fèi)，先戶后款。市場(chǎng)畢竟還有些風(fēng)險(xiǎn)的，在這里提醒開戶的朋友，第一沒(méi)有手續(xù)費(fèi)，第二正規(guī)開戶都是先開戶后付費(fèi)，不要去一些不明所以的地方開戶，不要沒(méi)有見(jiàn)到自己資質(zhì)的賬戶前就把錢交了。


四新賬戶投放技巧

（一）前期準(zhǔn)備
一般新做賬戶要做幾個(gè)前期準(zhǔn)備工作：
1.受眾調(diào)研
跟客戶了解目標(biāo)受眾特點(diǎn)（越詳細(xì)越好）；
研究一下行業(yè)權(quán)威數(shù)據(jù)報(bào)告；
了解一下該賬戶其他媒體以及該行業(yè)其他賬戶的投放數(shù)據(jù)和投放方式；
先做到對(duì)所做賬戶背景的一個(gè)大致了解。
2.準(zhǔn)備文案素材
根據(jù)以上調(diào)研，找到同行業(yè)爆款素材和文案，這樣容易快速跑量；
設(shè)計(jì)計(jì)劃和組名稱：（建議包含一些具體信息，以便后期數(shù)據(jù)分析）
設(shè)備類型（安卓、ios）-監(jiān)測(cè)號(hào)-出價(jià)方式（如：ocpc）-測(cè)試點(diǎn)-定向方式-時(shí)間
如：安卓-18101201-OCPC二階段-高額度-興趣定向-10.12
3.明確KPI&舊數(shù)據(jù)了解
跟客戶確定客戶考核標(biāo)準(zhǔn),做到心中有數(shù)；
了解之前投放數(shù)據(jù)及物料（效果較好的，以及容易被拒的）可以減少踩坑，縮短測(cè)試時(shí)間，如果沒(méi)有數(shù)據(jù)只能從頭測(cè)試了。
4.監(jiān)測(cè)方式
明確監(jiān)測(cè)類型：
落地頁(yè)類的投放一般三種：
JS （適用于多級(jí)頁(yè)面完成轉(zhuǎn)化類型，需要客戶技術(shù)配合安裝代碼）；
Xpath (適用于一級(jí)頁(yè)面就可以完成轉(zhuǎn)化的類型，但是添加插件之后可以監(jiān)測(cè)多級(jí)頁(yè)面轉(zhuǎn)化，不需要安裝代碼)
API (適用于落地頁(yè)中下載APP類型)
應(yīng)用下載類：
應(yīng)用下載API適用于直接投APP類型

（二）測(cè)試期技巧
1.計(jì)劃內(nèi)創(chuàng)意不宜太多
為保證每條創(chuàng)意預(yù)算充足，也為了避免流控限制（一個(gè)計(jì)劃下創(chuàng)意太多可能會(huì)受到流控限
制。）建議每個(gè)計(jì)劃下建議1-2條創(chuàng)意為宜。
2. 出價(jià)跑量的方式
建議賬戶首充金額不低于5萬(wàn)，至少不低于3萬(wàn)。因?yàn)橘~戶余額、計(jì)劃、創(chuàng)意預(yù)算低于相應(yīng)預(yù)算會(huì)有流控，計(jì)劃預(yù)算建議不要低于1000，創(chuàng)意預(yù)算不要低于500。
賬戶余額<3萬(wàn)、計(jì)劃預(yù)算<1000、單條創(chuàng)意預(yù)算<500分別會(huì)觸發(fā)流控，會(huì)影響跑量。
新開賬戶前三天有權(quán)重，較容易起量，且這三天數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好有利于后期投放。
oCPC二階段出價(jià)高于客戶考核成本的20%-40%左右，初期建議出價(jià)先略高。建議直接ocpc二階段，新建oCPC冷啟動(dòng)（直接二階段）的計(jì)劃24小時(shí)以內(nèi)會(huì)有流量扶持，更易跑起量；
如果發(fā)現(xiàn)第二天該計(jì)劃跑不出量，則說(shuō)明該計(jì)劃無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，及時(shí)放棄舊計(jì)劃新建計(jì)劃跑。
另外不要預(yù)算分散測(cè)試，新賬戶開始投放預(yù)算不多，不建議預(yù)算分散在太多的計(jì)劃上；第一天測(cè)試將預(yù)算分配到2-4個(gè)計(jì)劃上即可；集中預(yù)算測(cè)試2—3天，保證每天的預(yù)算充足
例如：客戶給了7000預(yù)算 測(cè)試期一周；建議客戶可以集中預(yù)算測(cè)試2-3天每天2500-3500的預(yù)算；忌：一天1000預(yù)算跑，90%的新賬戶都會(huì)做死。
3.定向技巧
最佳方式是：DMP人群包+oCPC二階段，這樣跑量最精準(zhǔn)；
其他較好的方式：興趣、文章分類、APP行為定向可以結(jié)合oCPC跑量，待系統(tǒng)學(xué)會(huì)模型后，再將其他定向放開。系統(tǒng)學(xué)會(huì)模型之后，大部分跑量較大的賬戶跑量方式是：排除人群包+通投oCPC二階段。


（三）各個(gè)板塊設(shè)置
用戶定向：
1.人群包設(shè)置
推薦使用DMP人群包：
1）上傳客戶給到的轉(zhuǎn)化包是最精準(zhǔn)的；
2）已轉(zhuǎn)化人群包：頭條后臺(tái)可拉出客戶在所有代理頭條賬戶的已轉(zhuǎn)化人群；
3）行業(yè)規(guī)則包：一般建議選高精度人群，下方還可更細(xì)化定向 可以多個(gè)類型一起用，高精度包還可進(jìn)行拓展獲新，建議3到5倍。

2.興趣定向設(shè)置
初期建議興趣分類或者興趣關(guān)鍵詞和oCPC一起用，能更快地幫助系統(tǒng)找到相關(guān)人群，學(xué)會(huì)人群模型。前期不建議通投，后期系統(tǒng)學(xué)會(huì)模型之后，可以嘗試放開定向進(jìn)行通投。
初期興趣分類中，可以在了解人群的基礎(chǔ)上進(jìn)行思維擴(kuò)散，不止局限在該行業(yè)興趣一個(gè)詞條下；
興趣快進(jìn)行人群搜索。關(guān)鍵詞盡可能往商業(yè)關(guān)鍵詞上靠攏可減少系統(tǒng)翻譯時(shí)間，更另外在興趣分類中還可以申請(qǐng)開通系統(tǒng)推薦定向，注意系統(tǒng)推薦定向不能與DMP人群包同時(shí)使用，否則系統(tǒng)推薦定向失效。

3.APP行為定向設(shè)置
可以選擇同行業(yè)app也可以根據(jù)了解人群特點(diǎn)之后進(jìn)行興趣輻
射，比如：辦理信用卡的大部分是有超前消費(fèi)習(xí)慣的人群，這類人可能比較常用的APP有旅游出行、網(wǎng)上購(gòu)物等
還可以按照APP名稱，可以定向一些同行業(yè)競(jìng)品的app，比如假如投放：餓了么，就可以用：美團(tuán)、百度外賣等。

4.網(wǎng)絡(luò)定向設(shè)置
如果是下載類APP包比較大，建議限制為wifi和4G ，屏蔽掉網(wǎng)速卡頓易造成跳出導(dǎo)致的消費(fèi)損失；

5.文章分類定向
只針對(duì)詳情頁(yè)廣告生效，按照人們的閱讀喜好判斷興趣，較精準(zhǔn)；

6.過(guò)濾已轉(zhuǎn)化用戶：選擇過(guò)濾廣告賬戶，對(duì)于考核注冊(cè)或者新客的可以選擇過(guò)濾，默認(rèn)也是過(guò)濾，如果是短期消耗品類，復(fù)購(gòu)電商類型，不建議過(guò)濾；

7.投放速度：一般前期建議采用標(biāo)準(zhǔn)投放，后期可用加速投放進(jìn)行提量；
設(shè)置好所有定向之后可以根據(jù)預(yù)估覆蓋量大致判斷覆蓋的人群數(shù)，會(huì)影響展現(xiàn)量；
投放應(yīng)用下載類：安卓版本不能低于4.0；iOS版本不能低于8.0。


創(chuàng)意層級(jí)的設(shè)定：
前期測(cè)試建議采用：優(yōu)選廣告位，后期可以根據(jù)各廣告位的效果進(jìn)行指定位置投放；

程序化創(chuàng)意：不建議在測(cè)試期采用，以免造成成本偏高不可控情況，但是建議后期測(cè)試，因?yàn)榭梢詼p少A/B測(cè)試的時(shí)間；

程序化創(chuàng)意最多可以添加6張圖片和5條標(biāo)題，在采用程序化創(chuàng)意投放時(shí)，計(jì)劃預(yù)算不能太低，在至少要2000以上，保證充值的測(cè)試空間。系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)匹配且將效果不好的自動(dòng)暫停；
附加創(chuàng)意：建議關(guān)閉評(píng)論，以免出現(xiàn)負(fù)面評(píng)論影響效果；

創(chuàng)意標(biāo)簽是影響點(diǎn)擊率的核心因素，20個(gè)標(biāo)簽盡可能打滿打精準(zhǔn)。可以是：品牌詞、通用詞、競(jìng)品詞、相關(guān)人群詞等；

創(chuàng)意靈感：可以幫助進(jìn)行文案撰寫，內(nèi)部有文章靈感（頭條文章好的標(biāo)題）、廣告靈感（競(jìng)品的文案）、受眾興趣靈感、熱點(diǎn)靈感四個(gè)板塊。

視頻制作：可以制作幻燈片類、快閃類、視頻制作APP輔助視頻素材的制作

動(dòng)態(tài)詞包：在圖片素材下面，鼠標(biāo)滑過(guò)會(huì)展現(xiàn)，添加后可以提高用戶的專屬感和緊迫感，提高點(diǎn)擊率。最常用的有：地域、日期、等可以嘗試使用。還可以自行創(chuàng)建詞包。

來(lái)源：這里的設(shè)置有一定技巧，避免全部一樣被頻控，可以適當(dāng)加一些輔助信息。

（四）調(diào)整建議
1.預(yù)算和出價(jià)不建議頻繁調(diào)整，每天最多5次
每次調(diào)整系統(tǒng)都要重新學(xué)習(xí)投放模型，修改太頻繁，影響系統(tǒng)學(xué)習(xí)，反而會(huì)導(dǎo)致成本偏高。
且投放初期短時(shí)間內(nèi)成本波動(dòng)較大，不宜在短時(shí)間內(nèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。

2.Ocpc二階段出價(jià)調(diào)整幅度
當(dāng)賬戶轉(zhuǎn)化成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于跟客戶要求時(shí)，可以稍大幅度調(diào)整，越接近時(shí)調(diào)整幅度越小。
如：客戶要求成本20，現(xiàn)在出價(jià)是25，實(shí)際轉(zhuǎn)化成本時(shí)18，中間有25-18=7塊錢的空間可
以兩塊兩塊的降出價(jià)；如果實(shí)際轉(zhuǎn)化成本23，中間有25-23=2塊錢的空間，降幅就要變?yōu)?br>5毛5毛的調(diào)整；出價(jià)和實(shí)際成本越接近 調(diào)整的幅度要越小。

暫停時(shí)段比暫停計(jì)劃較好
計(jì)劃暫停和開啟可能會(huì)影響質(zhì)量度，影響后期跑量。
暫停時(shí)段不會(huì)，通過(guò)屏蔽時(shí)段來(lái)暫停計(jì)劃

（五）頭條素材審核機(jī)制
頭條一審在成都，大概一千人左右；
二審是在北京，70人左右；
審核尺度因人而異，涉及到頭條競(jìng)品的客戶，審核非常嚴(yán)格；
24點(diǎn)前上的素材當(dāng)天全部審核；
重大事件時(shí)段審核較嚴(yán)格如315，315之后審核會(huì)放寬，素材容易過(guò)審。

大致的建議先說(shuō)到這里，希望對(duì)您有幫助。