由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)指導(dǎo)，騰訊廣告主辦，以“掘金數(shù)字時(shí)代”為主題的中國(guó)酒業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新論壇在上海舉辦。會(huì)上，騰訊廣告發(fā)布《2019白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告》，并推出騰訊白酒行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)解決方案，從趨勢(shì)分析到數(shù)字化能力，全方位助力酒企生意新增長(zhǎng)。

白酒行業(yè)市場(chǎng)拓展正從以“渠道為核心”逐步轉(zhuǎn)向以“消費(fèi)者為核心”，而隨著大眾消費(fèi)接替政商消費(fèi)成為白酒消費(fèi)的中堅(jiān)力量，白酒消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生著深刻的變化。一方面，白酒的消費(fèi)人群在擴(kuò)充，新消費(fèi)人群進(jìn)入市場(chǎng)，80、90后成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力；另一方面，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景在擴(kuò)充，由原來(lái)的社交和商務(wù)聚會(huì)為主，發(fā)展為5大白酒人群的典型飲用場(chǎng)景，包括家庭/朋友聚會(huì)、商務(wù)應(yīng)酬、日常玩樂(lè)聚會(huì)、對(duì)象約會(huì)、一人獨(dú)飲。在消費(fèi)市場(chǎng)迭代的過(guò)程中，洞悉市場(chǎng)的變化，精準(zhǔn)把握新人群的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于白酒企業(yè)的未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。

越來(lái)越多的用戶“主動(dòng)”使用線上渠道，白酒消費(fèi)者的信息觸達(dá)方式也正在往線上發(fā)展，各年齡層的消費(fèi)者逐步養(yǎng)成線上了解信息和線上購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣。根據(jù)“報(bào)告”發(fā)現(xiàn)，60/70后、80后、90后了解白酒相關(guān)信息的線上渠道覆蓋率分別達(dá)到54%、64%和74%。線上渠道對(duì)白酒用戶的購(gòu)買(mǎi)決策影響力也在不斷擴(kuò)大，尤其是微信渠道依靠其社交屬性的天然優(yōu)勢(shì)，通過(guò)公眾號(hào)、朋友圈、小程序在了解信息-加深印象-促成購(gòu)買(mǎi)的各環(huán)節(jié)中起到了引領(lǐng)作用，成為了不可忽視的重要媒介。

從用戶認(rèn)知了解到購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化再到反饋分享的每一個(gè)環(huán)節(jié)，白酒線上影響力都在不斷擴(kuò)大?！皥?bào)告”指出，61%的用戶都從線上獲取酒類(lèi)信息，緊追傳統(tǒng)渠道，但除了產(chǎn)品信息、口碑、促銷(xiāo)已有信息外，他們更渴望新穎的內(nèi)容和有趣的互動(dòng)，例如，54%的用戶對(duì)熟人朋友的白酒推薦或評(píng)論印象深刻，而熟人之間的溝通方式大多通過(guò)手機(jī)在線交流，這正是社交擁有強(qiáng)裂變基因帶來(lái)的。為此，白酒品牌需要搭建從注重曝光到全鏈貫穿的新通路，如通過(guò)硬廣曝光提高認(rèn)知度，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、賽事冠名、大事件等方式加深品牌美譽(yù)度，同時(shí)結(jié)合社交裂變的方式提升用戶忠誠(chéng)度。

消費(fèi)者白酒飲用的場(chǎng)景，以正式正規(guī)場(chǎng)合為主，而這類(lèi)聚會(huì)場(chǎng)景剛需拉動(dòng)了白酒飲用的需求。根據(jù)“報(bào)告”顯示，在白酒消費(fèi)者中，有59%會(huì)在餐廳/酒店飲用，有45%會(huì)在宿舍/家中飲用，有24%會(huì)在娛樂(lè)場(chǎng)所飲用。與啤酒、洋酒相比，白酒常見(jiàn)于正式場(chǎng)合，缺乏娛樂(lè)輕松的調(diào)性，所以也給不少人留下了“不夠活躍，存在感低”的印象。因此，白酒品牌可考慮挖掘家庭類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)等更多使用場(chǎng)景帶動(dòng)消費(fèi)增量。

隨著消費(fèi)群體的更迭，越來(lái)越多的人開(kāi)始為了“娛樂(lè)”“品味”而飲酒。在白酒飲用動(dòng)機(jī)中，社交屬性占比高達(dá)85%，情感屬性則占73%，緊隨其后。整體酒類(lèi)在社交屬性上仍是保持強(qiáng)勢(shì)，但在消費(fèi)升級(jí)及消費(fèi)群體的更迭下，飲用場(chǎng)景在不斷拓寬，喝酒動(dòng)機(jī)從功能屬性/社交屬性逐漸拓展到“娛樂(lè)性”、“品質(zhì)品味追求”。白酒品牌要想吸引今天的多元消費(fèi)者，需要基于受眾心理調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，從娛樂(lè)輕松的調(diào)性上拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。

基于以上洞察，騰訊廣告針對(duì)性地推出了白酒行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)解決方案，釋放渠道、數(shù)據(jù)、社交、內(nèi)容四大引擎，助推白酒行業(yè)以線下渠道的流量帶動(dòng)線上渠道的增量，以全場(chǎng)景的國(guó)民級(jí)用戶覆蓋助推品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀和價(jià)值提升，以創(chuàng)新性的社交玩法組合拳吸引消費(fèi)者互動(dòng)，以?xún)?nèi)容為支點(diǎn)通過(guò)娛樂(lè)、資訊、社交等多場(chǎng)景推動(dòng)互動(dòng)和增長(zhǎng)。未來(lái)，騰訊將繼續(xù)深耕白酒行業(yè)，與白酒品牌共同探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，不斷為白酒行業(yè)的發(fā)展注入新動(dòng)能。