總有一些花兒是為你成長(zhǎng)而開(kāi)

胖東來(lái)為什么這么牛？揭秘胖東來(lái)商品運(yùn)作的底層邏輯胖東來(lái)開(kāi)在哪里，哪里就會(huì)車水馬龍、人流如潮，即使是開(kāi)在離許昌市中心十多公里的偏僻之地也不例外。

12月6日，開(kāi)在河南省許昌市建安區(qū)城鄉(xiāng)結(jié)合處的胖東來(lái)北海店又成為了許昌市民和整個(gè)零售行業(yè)的焦點(diǎn)。

開(kāi)一家火一家，胖東來(lái)為什么這么牛？本文嘗試揭秘胖東來(lái)商品運(yùn)作的底層邏輯，從商品這個(gè)維度給出答案。

引導(dǎo)顧客正確消費(fèi)而不是刺激顧客盲目消費(fèi)

和大多數(shù)超市在顯眼處標(biāo)著買一贈(zèng)一、特價(jià)銷售不同的是，在這些地方胖東來(lái)多是和商品信息相關(guān)的溫馨提示。

“把商品背后的文化和工藝告訴顧客，用專業(yè)能力來(lái)體現(xiàn)我們的價(jià)值?！边@是胖東來(lái)掌門人于東來(lái)提出的要求，北海店的員工們則在細(xì)節(jié)上給出了活靈活現(xiàn)的體現(xiàn)。

研究年輕人的消費(fèi)習(xí)性，“我們組織商品的責(zé)任不僅要滿足不同顧客需求，更要引領(lǐng)時(shí)尚品質(zhì)的生活。各個(gè)部門商品組織的主導(dǎo)思想一定要圍繞50％商品滿足民生生活需求、50％追求個(gè)性的要求去做?！庇跂|來(lái)的這一理念在北海店的網(wǎng)紅商品上表現(xiàn)的淋漓盡致。

和一些超市做自有品牌是為了“毛利”這一功利心不同的是，胖東來(lái)的自有品牌更注重質(zhì)量這個(gè)訴求點(diǎn)，在顧客排隊(duì)購(gòu)買胖東來(lái)自有品牌的水餃專柜前，胖東來(lái)的員工很自豪地告訴小編，“這個(gè)水餃東來(lái)哥在家經(jīng)常吃?！?/p>

胖東來(lái)的熟食大部分是自營(yíng)，有少部分是聯(lián)營(yíng)，熟食自營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)是口味、質(zhì)量等各項(xiàng)指標(biāo)都超過(guò)聯(lián)營(yíng)，達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)才可以在超市試賣進(jìn)而自營(yíng)。

鎮(zhèn)江香醋這個(gè)單品最能體現(xiàn)胖東來(lái)在自有品牌上的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀，在同價(jià)位的醋類商品中胖東來(lái)的這款自有品牌賣得最好，大多數(shù)消費(fèi)者看重的是它的口味和質(zhì)量，并不在乎它的價(jià)格。

“由于陳列位置有限，如果你在賣場(chǎng)購(gòu)買不到所需的商品，可以留下你的聯(lián)系方式，我們將單獨(dú)為您采購(gòu)?！边@樣的提示語(yǔ)在北海店很多地方你都能看到。

于東來(lái)曾講過(guò)這樣一件事，“商品的品類要齊全，有些東西如果我沒(méi)有怎么辦？我會(huì)去外邊為顧客采購(gòu)，甚至去對(duì)手店里買，也不會(huì)讓顧客失望，最遠(yuǎn)的一次好像是一件單品用飛機(jī)空運(yùn)回來(lái)的，當(dāng)然這樣賣一件單品是賠錢的，但是我愿意，因?yàn)槲也幌胱岊櫩褪?，我們做商業(yè)的就應(yīng)該有這個(gè)責(zé)任去滿足顧客的愿望?！?/p>

1、做天然的人，做天然的食品。

2、做好商品的初衷，與利益、銷售無(wú)關(guān)。

3、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，提升商品品質(zhì)，創(chuàng)造更多的購(gòu)物體驗(yàn)。

4、打開(kāi)思路做差異，不怕失敗，敢于引進(jìn)堅(jiān)持做。

5、善于學(xué)習(xí)，掌握專業(yè)知識(shí)，提升全員專業(yè)能力。

6、靜心思考，讓每一步都踏實(shí)、扎實(shí)。

7、喚醒沉睡的商品，倡導(dǎo)品質(zhì)商品、品質(zhì)生活。

8、不負(fù)摯愛(ài)情懷，始終做有夢(mèng)想的零售人。

這是胖東來(lái)一名普通員工牛亞丹在自己的學(xué)習(xí)筆記里分享的8點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，在這篇筆記了她還這樣解釋了專業(yè)能力，“專業(yè)能力，不是死記硬背不靈活的百科，而是因?yàn)橄矚g主動(dòng)去了解，看到商品的美麗，比如商品的季節(jié)性、上市時(shí)間、商品的口感、食用方法、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、加工方法等。專心地去了解再分享給顧客。我們員工不應(yīng)該是搬運(yùn)工，不應(yīng)該只是規(guī)規(guī)矩矩的把手頭的事重復(fù)性地做好，而應(yīng)該發(fā)揮出創(chuàng)造力，主動(dòng)思考如何變動(dòng)會(huì)有提升，哪怕是微不足道的小細(xì)節(jié)。”

這樣運(yùn)作商品再加上這樣賣商品的員工，胖東來(lái)能不牛嗎？

找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求并滿足消費(fèi)者的需求這一理念不會(huì)有人質(zhì)疑，但問(wèn)題的關(guān)鍵是找到消費(fèi)者需求的商品并不是件容易的事。

胖東來(lái)在這點(diǎn)上下足了功夫。

胖東來(lái)經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐和打磨，用消費(fèi)者購(gòu)物需求點(diǎn)理論有效地在小類和單品之間設(shè)置中層分類，從而很好地解決了品類管理難題，為單品選擇指明了方向。簡(jiǎn)單的說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)物需求點(diǎn)理論就是把消費(fèi)者對(duì)一個(gè)商品小類（如食用油）的購(gòu)物需求分解為若干個(gè)需求點(diǎn)，每一個(gè)需求點(diǎn)代表消費(fèi)者的一種購(gòu)物需求，并把需求點(diǎn)作為小類與單品之間的中層分類，從而在小類與單品之間架設(shè)一道橋梁，理清不同單品之間的關(guān)系，使每一個(gè)單品按照它的使用價(jià)值以及其他屬性，歸入一個(gè)小組（即需求點(diǎn)）。歸入同一個(gè)小組中的若干個(gè)單品是相似的，相互之間具有較強(qiáng)的替代性，這樣就使得單品之間紛繁混雜的關(guān)系變得條理清晰、井然有序。

那么消費(fèi)者購(gòu)物需求點(diǎn)理論怎樣運(yùn)作呢？一般需要下面8個(gè)步驟：

1、把一個(gè)小類的商品分為若干個(gè)小組，幾個(gè)、幾十個(gè)、幾百個(gè)小組都可以，可視單品數(shù)量的多少而定，同一個(gè)小組內(nèi)的單品應(yīng)具有相同、相近的性能，能夠共同滿足消費(fèi)者的某一需求。這樣的一個(gè)小組，稱為消費(fèi)者的一個(gè)購(gòu)物需求點(diǎn)。

2、通過(guò)這樣的方法就可以把消費(fèi)者對(duì)某一小類商品的總需求分解為一個(gè)一個(gè)的需求點(diǎn)。

3、所有需求點(diǎn)的組合就構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)這一小類商品的全部購(gòu)物需求。

4、如果一個(gè)超市陳列的某一小類商品覆蓋了該小類中消費(fèi)者的全部需求點(diǎn)（例如100個(gè)），那么這個(gè)超市就可以滿足消費(fèi)者對(duì)此小類商品的全部購(gòu)物需求。但通常超市受賣場(chǎng)空間的限制，需求點(diǎn)覆蓋率總是小于100%。

5、這樣通過(guò)需求點(diǎn)覆蓋率的高低就可以直觀地看出一個(gè)超市商品結(jié)構(gòu)狀況的好壞。

6、把一個(gè)超市現(xiàn)有的消費(fèi)需求點(diǎn)與當(dāng)?shù)厝康男枨簏c(diǎn)相比較，就可以發(fā)現(xiàn)該超市所缺少的需求點(diǎn)，把這些缺少的需求點(diǎn)補(bǔ)齊就可以提高需求點(diǎn)的覆蓋率，改進(jìn)超市的商品結(jié)構(gòu)狀況，從而實(shí)現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者購(gòu)物需求的良好吻合。

7、兩個(gè)技術(shù)細(xì)節(jié)：即需求點(diǎn)的錄取與單品的錄取。

8、這里的A、B兩點(diǎn)是品類管理的最高準(zhǔn)則，是品類管理的最高境界。由此品類管理工作的核心可以概括為三句話：

將每一個(gè)小類的所有單品劃分為若干個(gè)消費(fèi)者購(gòu)物需求點(diǎn)，使每一個(gè)需求點(diǎn)代表消費(fèi)者的一種購(gòu)物需求；依據(jù)超市營(yíng)業(yè)面積及周邊消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)，確定每一個(gè)小類的需求點(diǎn)覆蓋率，即錄取多少個(gè)需求點(diǎn)，然后按需求點(diǎn)銷售額高低進(jìn)行取舍；確定每一個(gè)需求點(diǎn)內(nèi)的單品覆蓋率，并按單品銷售額高低進(jìn)行取舍。

“每一件商品都是有生命的，有思想的，有感情的，有價(jià)值的。所以，我們必須要尊重它，要愛(ài)它，把對(duì)顧客的愛(ài)、對(duì)自己的愛(ài)融入到商品中去，這樣的商品才是有靈魂的商品，才能更好地服務(wù)于顧客，服務(wù)于社會(huì)?！边@是于東來(lái)對(duì)“有靈魂商品”的定義，很顯然胖東來(lái)北海店的商品大多數(shù)做到了這點(diǎn)。這一點(diǎn)也正是胖東來(lái)商品運(yùn)作的底層邏輯。