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“教育很可能是下一個產(chǎn)生爆發(fā)力的領(lǐng)域?！?/p> ——快手高級副總裁馬宏彬 在11月25日的GES2019未來教育大會上，快手高級副總裁馬宏彬發(fā)表了題為“國民學習在快手”的演講，演講中表示快手將在春節(jié)前拿出66.6億流量，助力教育類賬號在平臺冷啟動，毫無掩飾地表現(xiàn)出快手布局教育的野心。 去年6月，快手就正式上線了“快手課堂”，之后，用戶就可以在平臺上靠教育內(nèi)容得到可持續(xù)的變現(xiàn)。快手最新官方數(shù)據(jù)顯示，平臺教育類短視頻累計生產(chǎn)量高達2億，作品日均播放總量超過22億，教育直播日均觀看時長約等于734年，付費轉(zhuǎn)化率高達95%，而付費學員超過160萬…… 種種跡象都在表明，快手的教育生態(tài)正在快速奔向前臺，成為行業(yè)內(nèi)不容忽視的實力擔當。這似乎和我們的認知有些出入，因為提到短視頻+教育，我們第一時間會想起的，是抖音。 “抖音滑屏十五條，教育廣告五十條。” 2018年底至2019上半年，包括數(shù)十家頭部公司在內(nèi)的1500多家在線教育公司，開始在抖音集中投放信息流廣告。據(jù)新榜學院數(shù)據(jù)，抖音的教育廣告主數(shù)量月均增長達到325%，信息流廣告消耗月均增長達到762%。 抖音這一數(shù)據(jù)爆發(fā)，有多方面原因。今年上半年的微信新規(guī)，幾乎堵死了微信社群的紅利，而近來市場不樂觀，投資方更加謹慎，傾向于投資規(guī)模更大的機構(gòu)，這一狀況逼得圖生存的中小機構(gòu)不得不想盡辦法擴規(guī)模，而抖音在外的話題頗多，知名度較高，用戶定位人群消費能力更高……這種種原因綜合導(dǎo)致抖音廣告的投放量爆炸式增長。 為了獲客，很多教育企業(yè)在抖音一擲千金，以K12學科輔導(dǎo)、語言培訓、泛職業(yè)教育為三大陣營的廣告金主，投放量級從單月數(shù)十萬、數(shù)百萬元，到數(shù)千萬甚至數(shù)億元不等。據(jù)內(nèi)部人士透露，進入各大培訓機構(gòu)暑期招生的黃金季后，僅學科輔導(dǎo)的關(guān)鍵客戶，一天的廣告消費就達到兩三千萬元人民幣。 抖音是一個專注年輕人的15秒音樂創(chuàng)意短視頻社交平臺，主體用戶定位為一二線城市的年輕人，追求風格為“時尚、精致、潮流”。快手是用戶記錄和分享生活的短視頻社區(qū)平臺，其主體用戶人群較廣泛，創(chuàng)作的內(nèi)容更趨向于真實生活的呈現(xiàn)。打開二者的官網(wǎng)，從各自的slogan和首頁視頻也能看出區(qū)別。抖音的廣告語為“記錄美好生活”，官網(wǎng)首頁視頻呈現(xiàn)的有宇航員、職業(yè)女性、外國人、寵物狗、舞臺、舞蹈等元素，無一不體現(xiàn)出對“美好”的追求，哪怕最后出現(xiàn)老年人的場景，里面的老奶奶無一不燙著精致的頭發(fā)……用過抖音的人應(yīng)該深有體會，無論是精心設(shè)計還是真實呈現(xiàn)，總而言之，“美”在抖音中是主調(diào)。快手的廣告語為“記錄世界，記錄你”，若與抖音的美對應(yīng)來說，快手強調(diào)的是真。官網(wǎng)首頁的視頻的第一幕就是騎著三輪車穿梭在繁雜菜場中的手藝人，當中雖然有著名主持人、演員、歌手出鏡，但呈現(xiàn)出來的更多的是幕后的故事，如演員演完戲之后與大家嬉戲打鬧，主持人在化妝間內(nèi)與工作人員互動合影自拍……很多人詬病快手“土”，原因就在于它的平民化與真實化，快手的內(nèi)容更看重真實的生活記錄。抖音短短兩年高歌猛進，躋身前列，離不開他們對運營的大力投入。而相對而言，快手的運營就比較佛系，直到2017年，快手感受到了來自抖音的壓力，才開始正式發(fā)力做宣傳和運營，但力度依然不及抖音。但這并不影響快手平臺內(nèi)的用戶變現(xiàn)，快手投資方信義資本披露2018年快手直播營收的保守數(shù)字是200億。而有數(shù)據(jù)顯示，2018年抖音營收也在200億左右，但直播電商部分所占比例非常少，其大部分營收都是來源于信息流廣告。這意味著什么？直播賣貨的收入，快手與主播是五五分成，不考慮其他成本，這意味著快手主播們一年在快手上能賺至少一百多億。而抖音平臺的信息流廣告轉(zhuǎn)化率并不穩(wěn)定，對于抖音的客戶和用戶而言，其變現(xiàn)能力是有限的。而且，玩過快手和抖音的平民玩家都深有體會的是，在大量抖音大V聚集的現(xiàn)狀下，抖音引以為豪的算法推薦制，讓流量更容易聚集到大V的內(nèi)容中，如今的平民玩家想火難度較大，而在快手，個人IP化的道路走得要簡單很多。可能正因如此，如今抖音上入駐機構(gòu)很多，但快手上卻少有這類B端用戶。定位不同、運營存在差異，本也注定了兩者在教育生態(tài)上會存在差異。但具體有哪些差異呢？據(jù)騰訊《潛望》了解，今年夏天，以學而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)三家公司為主的在線教育機構(gòu)們，累計投入40億左右資金做市場活動，目的只有一個：招到更多學生。這是教培行業(yè)“流量焦慮”的一大典型表現(xiàn)，40億資金去做活動獲客，這在以前是機構(gòu)想都不敢想的行為，但如今，對流量的焦慮和瘋狂使得教育機構(gòu)們做出如此令人愕然的行為。在這一現(xiàn)狀下，作為高流量平臺的抖音和快手，如果下水進入教育行業(yè)，豈不是如魚得水？抖音所屬公司還真就瞄準機會下水了。抖音所屬公司字節(jié)跳動近一年來動作不斷。10月17日，有消息稱目前內(nèi)部正在準備一款面向低齡用戶的教育硬件產(chǎn)品，但不少人對字節(jié)跳動的這一切入邏輯甚是不解。隨著字節(jié)跳動10月在印度開啟EduTok教育項目，再加上5月收購的清北網(wǎng)校，以及之前內(nèi)部孵化的GoGokid和aiKID業(yè)務(wù)逐一亮相，字節(jié)跳動在教育行業(yè)的版圖布局幾近清晰。這是一條橫跨學科與素質(zhì)教育品類，流量復(fù)用率極高的生態(tài)閉環(huán)。字節(jié)跳動旗下不僅有抖音，還有今日頭條和西瓜視頻，而在抖音流量已到相當大的規(guī)模之后，增長變緩之際，字節(jié)跳動已經(jīng)悄然開始了對西瓜視頻的運營投入，一旦教育產(chǎn)品與這幾大產(chǎn)品的流量鏈條緊密相扣，下一個百億美金規(guī)模教育機構(gòu)或?qū)⒃诖苏Q生。市場布局方面，抖音可謂遙遙領(lǐng)先，但很多人不知道的是，快手的教育版塊已經(jīng)悄然走向盈利。2018年6月到2019年8月，快手課堂付費用戶環(huán)比增速超過95%，累計付費用戶已超160萬。但抖音一口氣攜手多款產(chǎn)品來勢洶洶，快手開設(shè)的教育版塊主要的教育類內(nèi)容為素質(zhì)教育、三農(nóng)、職業(yè)教育等類型，而盈利大多是個人IP的表現(xiàn)，雖然目前看來效果可觀，但和B端相比，C端用戶的產(chǎn)品使用周期較短，效益的不確定風險也較大。而抖音上已經(jīng)有眾多B端機構(gòu)進入，并已經(jīng)收獲了無數(shù)粉絲了。快手再佛系也要直面競爭對手的壓力，自然不能再滿足于將未來全押在C端散戶身上，更不能拋棄B端這一大客戶群體。而快手以戰(zhàn)略合作伙伴的身份加入GES2019未來教育大會，已十分引人注目，再加上快手高級副總裁馬宏彬表示“快手將在春節(jié)前拿出66.6億流量，助力教育類賬號在平臺冷啟動”一番話，表明了快手終于要大力出擊了，只是和抖音不一樣的是，快手堅持著一貫的克制，只是想吸引更多B端的機構(gòu)，并沒打算要和用戶搶生意，仍只做短視頻平臺。根據(jù)企鵝智酷在2018年四月份發(fā)布的《抖音&快手用戶研究報告》顯示：抖音和快手有64%的重合用戶。這說明兩者之間的差異化存在但還不算很大。從用戶角度來說，更期待的是重合用戶越多越好，因為平臺覆蓋客戶越多流量越大變現(xiàn)能力相應(yīng)會更強。但從產(chǎn)品邏輯來看，這樣顯然是行不通的，沒有差異化，產(chǎn)品無特點，最后只會輕松被替代。而如今抖音和快手的用戶群體其實已經(jīng)呈現(xiàn)出差異化，抖音大多是一二線城市用戶，快手更多是的下沉市場、三四線城市的用戶。按照這個差異趨勢繼續(xù)下去，抖音和快手必然會沉淀出一批專屬用戶。在筆者看來，在如今這個大喊“下沉”的時代里，快手似乎更合趨勢，或許在本次66.6億流量的活動之后，快手在教育行業(yè)的滲透率能大大提升。生于互聯(lián)網(wǎng)時代的8090后，作為互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶，不僅在被互聯(lián)網(wǎng)改變著，也正變革著互聯(lián)網(wǎng)時代的生活方式。這一點在兩大短視頻社交APP的教育生態(tài)中能得到充分體現(xiàn)，常常會看到有人說“在快手上學到很多”、“在抖音上又學到了一招”，不知何時，社交、娛樂和學習之間破壁了，逐漸交融在一起。當代人在踐行著終身學習的理念時，也重新給娛樂和社交下了新的定義。這也能給教育行業(yè)一些啟示，現(xiàn)代人對社交、娛樂具有極大需求，機構(gòu)在提供基本教學的基礎(chǔ)上，是否可以提供一些社交契機。筆者之前看到某編程機構(gòu)就做得很不錯，他們不僅有在線課程，還開發(fā)了一款A(yù)PP，讓孩子們能在其中自行編程，編程作品可以分享到社區(qū)，很多孩子利用編程制作小游戲，分享到社區(qū)之后大家都可以點擊進去玩游戲闖關(guān)，筆者簡單瀏覽，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀作品的瀏覽量大多都能有一萬多，參與互動率也十分高，作為一個細分賽道的APP，能有如此活躍度也是值得其他機構(gòu)參考學習的。短視頻平臺切入教育，看似新鮮，但早已不是新鮮事，畢竟網(wǎng)易有道已經(jīng)上市了。背后還有數(shù)個大型互聯(lián)網(wǎng)公司正在布局教育。在流量焦慮時期，手握流量進軍教育的確值得期待，但教育是個慢行業(yè)，是否能接納短視頻平臺尚難確定，抖音和快手的未來，我們只能拭目以待。而對于教育機構(gòu)而言，無論是要往這些平臺投信息流廣告，還是要入駐平臺打長期戰(zhàn)，都要記住一點，一定要以效果為準，看投入和轉(zhuǎn)化比，看最后效益。而且廣告再多，流量再高，也不能忘記辦教育的核心是要做好教學產(chǎn)品，不然最后只會背負嘲笑和罵名。校長邦，一所中國民營校長的創(chuàng)新型大學，賦能中國民營校長專業(yè)化職業(yè)化，讓辦學更輕松和卓有成效。原創(chuàng)聲明： 本文系校長邦原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請在后臺聯(lián)系授權(quán)。
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