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保健品是消費(fèi)品中一個比較特別的品類，似藥非藥，因此兼具了藥品和消費(fèi)品的不同基因，而這兩者的底層邏輯完全不同。 消費(fèi)的底層邏輯是信仰，消費(fèi)替代上帝幫助人類確定自己在世界中的位置。消費(fèi)品的價格不由生產(chǎn)商決定，而是由消費(fèi)者的信仰決定。就拿茅臺來說，特供喝真飛天，經(jīng)銷商賣假飛天，特供階層的一點(diǎn)點(diǎn)特權(quán)溢出轉(zhuǎn)化為茅臺的真實(shí)溢價，這是信仰的力量。 消費(fèi)品的定價邏輯是產(chǎn)品品質(zhì)主導(dǎo)的社會分級，你的成本不重要，重要的是你的信徒想花多少，令信徒滿意的價格和令他們滿意的品質(zhì)一樣重要，太高不行，太低也不行。 藥品的底層邏輯是功能，人買藥的唯一驅(qū)動力是治病。不管藥什么價，把病治好就行。創(chuàng)新藥要有獨(dú)占性保護(hù)才能溢價。我們買藥的時候只會聽醫(yī)生的意見，沒有人會問：“這藥是恒瑞的嗎？” 藥品的定價邏輯是商業(yè)價值和公共價值的博弈糾葛，博弈的均衡點(diǎn)就是價格所在。 保健品的尷尬就在于夾在二者之間，消費(fèi)品的基因演繹為保健品所謂的“智商稅”，藥品的基因演繹為細(xì)分市場眾多，功能性明確。 但我們能看到，保健品的定價其實(shí)是消費(fèi)品的邏輯，其實(shí)根本沒有什么智商稅，都是信仰溢價。 細(xì)分市場多則令品牌力難以強(qiáng)化。頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，消費(fèi)者無法對一個醫(yī)頭好的品牌產(chǎn)生醫(yī)腳好的聯(lián)想。 做得比較成功的中藥保健品，阿膠，白藥，片仔癀，都是功能性指向明確的的大單品，它們想做跨品類的橫向拓展，很難成功。 湯臣倍健的并購也是無奈之舉，國內(nèi)對保健品限制重重，國人對舶來品又天生有崇洋心理，細(xì)分市場雖多，容量大的卻難得，對于這種關(guān)鍵陣地，自然是能卡位就必須卡位。 如何形成品牌力？產(chǎn)品矩陣，消費(fèi)場景，供應(yīng)鏈協(xié)同，這些都是很復(fù)雜的問題，國外的保健品龍頭也沒有做好。但在新時代的技術(shù)支持下，我認(rèn)為這些是有可能完成的。 綜上來說，保健品這條賽道有很厚的雪，但沒有很長的坡，必須要人力不斷推動才能將雪球滾大。 |
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