有愈來(lái)愈多的人認(rèn)為，鮮奶將是引爆國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)的下一個(gè)熱點(diǎn)，于是，近些年來(lái)有愈來(lái)愈多的企業(yè)都在緊鑼密鼓地布局鮮奶市場(chǎng)，希望自己能夠站上鮮奶起飛風(fēng)口，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一個(gè)更加有利位置。

從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)一年的乳制品銷售額約為3800億元，液態(tài)奶銷售額約為3200億元，而鮮奶的銷售額約280億元，約占液態(tài)奶銷售額的8.8%，因此未來(lái)的增長(zhǎng)空間還很大。

但是，鮮奶市場(chǎng)還是一個(gè)不成熟的市場(chǎng)，還面臨著諸多問(wèn)題，而且從長(zhǎng)期來(lái)看，鮮奶不可以取代常溫奶而占據(jù)主導(dǎo)地位。鮮奶市場(chǎng)的困境主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1，鮮奶消費(fèi)基礎(chǔ)尚未穩(wěn)定，所以未來(lái)的銷售增長(zhǎng)情況可能會(huì)出現(xiàn)較大波動(dòng)，消費(fèi)基礎(chǔ)不穩(wěn)定主要來(lái)自于二三線城市。

2，鮮奶消費(fèi)具有明顯的城市級(jí)別特征，城市等級(jí)愈高，鮮奶消費(fèi)水平愈高，重點(diǎn)城市（北京、上海、廣州和成都）的消費(fèi)量占四成強(qiáng)，因此，在當(dāng)前鮮奶還屬于“城市型產(chǎn)品”，另外，鮮奶消費(fèi)的區(qū)域相對(duì)集中，上海、江蘇和北京三地的消費(fèi)占五成以上，所以，消費(fèi)滲透的深度與廣度都有待提高。

3，低端產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位，雖然近幾年來(lái)低端產(chǎn)品份額逐年減少，但是仍然擁有龐大的消費(fèi)規(guī)模，因此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)任重道遠(yuǎn)。

4，品牌的地域割據(jù)現(xiàn)象相當(dāng)突出，大部分區(qū)域都有一二個(gè)比較強(qiáng)勢(shì)的品牌，比如在華東有光明和衛(wèi)崗，在華北有三元，在華南有香滿樓和燕塘，在西南有新希望和天友，等，還無(wú)法形成全國(guó)性品牌。

5，各鮮奶品牌的定位高度一致，都是圍繞極致新鮮和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值這兩個(gè)品類主題來(lái)制定品牌定位，如：2小時(shí)完成擠奶到加工；當(dāng)天生產(chǎn)當(dāng)天銷售；限定24小時(shí)內(nèi)銷售；降低殺菌溫度保留更多活性營(yíng)養(yǎng)；含更多蛋白質(zhì)等。

平心而論，這些產(chǎn)品賣點(diǎn)只是觸及到消費(fèi)癢點(diǎn)。所謂消費(fèi)癢點(diǎn)是這樣一種情況：有些產(chǎn)品賣點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講很重要，但是它們?cè)谑袌?chǎng)上已經(jīng)比較普遍了，也就是說(shuō)大部分品牌都具有這些賣點(diǎn)，基本上沒(méi)有需求缺口。

可以說(shuō)，極致新鮮和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值基本上已經(jīng)成為鮮奶這一品類的共同點(diǎn)，即它們只是：

·消費(fèi)者選擇品牌的必要但非充分條件；

·為品牌提供品類身份證明。

6，天然安全主題缺位，根本原因是缺乏優(yōu)質(zhì)奶源及接近自然的飼養(yǎng)方式，比如自由放牧、牧草喂養(yǎng)、純凈無(wú)污染牧場(chǎng)、非轉(zhuǎn)基因飼料、不含抗生素和激素的原奶等。從消費(fèi)端看，天然安全是消費(fèi)痛點(diǎn)，即重要且有缺口。所謂消費(fèi)痛點(diǎn)是這樣一種情況：，有些產(chǎn)品屬性在消費(fèi)者心里占據(jù)著重要地位，是他們選擇品牌時(shí)所考慮的重要因素，但是目前市場(chǎng)上的品牌并不具備這些產(chǎn)品屬性，因此消費(fèi)者的需求處于未滿足狀態(tài)。

由于產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展落后，天然安全的奶源供應(yīng)短缺，這限制了鮮奶品牌向天然安全主題的定位，因此，當(dāng)前所有鮮奶品牌的定位都與優(yōu)質(zhì)奶源無(wú)關(guān)，這在很大程度上壓縮了品牌定位空間，從而造成品牌定位高度同質(zhì)化。由于產(chǎn)業(yè)鏈上游狀況在短期內(nèi)不會(huì)有改變，因此，品牌定位同質(zhì)化現(xiàn)象將會(huì)維持相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期。

有一種可能是，天然安全主題將會(huì)聚焦在有機(jī)概念上，但是現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)有機(jī)概念泛濫，魚(yú)龍混雜，良莠并存，真假難辨，存在嚴(yán)重的信任危機(jī)。

天然安全的優(yōu)質(zhì)奶源匱乏是目前國(guó)內(nèi)乳業(yè)發(fā)展所面臨的最大困境，這也在很大程度上限制了鮮奶的創(chuàng)新與高端化，因?yàn)轷r奶的創(chuàng)新與高端化主要是基于飼養(yǎng)環(huán)節(jié)而非產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。所以，當(dāng)前鮮奶新品迭出只是一種表面繁榮，其背后隱藏著資源匱乏危機(jī)。

7，由于產(chǎn)品價(jià)值無(wú)法支撐高價(jià)，所以中檔市場(chǎng)成為了各品牌的爭(zhēng)奪重點(diǎn)，可以預(yù)料，在今后幾年大部分企業(yè)都會(huì)將進(jìn)軍中檔市場(chǎng)作為重要戰(zhàn)略目標(biāo)。在中檔市場(chǎng)上主要的品牌定位是不極致新鮮，所以不僅品牌扎堆，而且定位相同，不出所料，在中檔市場(chǎng)上各品牌只有拼知名度、渠道和促銷等，這將導(dǎo)致收益率趨降。

與扎堆中檔市場(chǎng)的情形不同，預(yù)計(jì)今后幾年進(jìn)入高端市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)品牌并不多，主要是一些國(guó)外品牌在唱主角。一個(gè)不容忽略的事實(shí)是，近些年高端鮮奶的增長(zhǎng)速度高于中低檔鮮奶，尤其在一線城市中高端鮮奶的消費(fèi)潛力不可小覰，因此高端市場(chǎng)前景可期，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年高端市場(chǎng)的銷售份額可達(dá)到15%左右。

所以，國(guó)產(chǎn)品牌如何進(jìn)軍高端市場(chǎng)是一大問(wèn)題，僅憑娟姍鮮奶和A2蛋白鮮奶這兩支產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

8，產(chǎn)品升級(jí)存在跨越式狀況，具體情況是一些品牌在實(shí)施產(chǎn)品升級(jí)的過(guò)程中，它們并沒(méi)有采取遞進(jìn)式的升級(jí)方式，而是跨過(guò)高檔市場(chǎng)直接進(jìn)入超高檔市場(chǎng)，造成這些品牌在高檔市場(chǎng)上力量空虛。