作者：艾永亮

1768年，英國化學(xué)家普里斯特利陰差陽錯地把二氧化碳直接融到水里，就是這么一個意外，兩百多年后在世界的另一端掀起了一股紅橙黃綠青藍紫琳瑯滿目的飲料浪潮。

一、洋鬼子的魔水

時隔4年之后，這位碳酸水之父再次發(fā)明制造碳酸飽和水的設(shè)備，開啟了汽水世界的大門。19世紀中葉，西方廣泛接受這種汽水，并把這份肥宅的快樂傳遞給全世界。

1840年，鴉片戰(zhàn)爭打開了清王朝閉關(guān)鎖國的大門，這種西方的魔水在“海上馬車夫”荷蘭人的帶領(lǐng)下也趁勢進入中國，萬物皆可荷蘭，這種汽水也被稱為荷蘭水。

1876年，在清人葛元熙《滬游雜記》里寫道：“夏令有荷蘭水，檸檬水，系機器灌水與汽入于瓶中，開時，其塞爆出，慎防彈中面目。隨到隨飲，可解散暑氣?！?/p>

由于汽水是舶來品，數(shù)量極其有限，價格昂貴，只能在部分通商口岸才能見到。1900年與1902年英國相繼在天津建立萬國汽水廠與山海關(guān)汽水廠，但是因為人們封建的思想，加上鴉片戰(zhàn)爭之后極強的排外情緒，認為這是“洋鬼子的魔水”，喝不得。荷蘭水第一次在中國的交鋒苦難重重。

在與魔水六年交涉后，中國在蘇州與上海分別成立瑞記公司與惠華汽水廠，雖然這兩個荷蘭水廠是民族企業(yè)，在推廣時卻遭受中國扎根千年的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的抵制。

“水、汽激進，亦暴其腸胃，絕非善類”，在這幫郎中的神圣光環(huán)下，荷蘭水終究沒有全國大范圍盛行，反倒成了江浙滬一帶獨特的歷史印記。直到二十世紀三四十年代，仍然能看到街邊巷尾小販提起標著“荷蘭水”的大桶為人們送來一份異國的清涼。

政府這邊也沒閑著。1905年設(shè)立衛(wèi)生部，生產(chǎn)食品飲料的企業(yè)想要開業(yè)，必須把樣品送到警察廳，檢查合格之后頒發(fā)營業(yè)執(zhí)照才能上市。1907年更是推出針對汽水的管制條例，明確規(guī)定：汽水必須使用食用白砂糖，洋糖和果汁制作，且盛放容器必須消毒，不得使用香精，色素和糖精勾兌。

時至今日，沒想到一百多年前推出的條例仍然適用，沒想到一百年前禁止的事情仍然有企業(yè)在做。

二、百花齊放模式

1920年，時任奉天督軍府監(jiān)印官的張志良雖然在張作霖手下為官，有著享不完的榮華富貴，但是仍然想著創(chuàng)辦實業(yè)?，F(xiàn)在這位頗有慧眼的張志良看到了新的投資方向，八王寺前的泉井應(yīng)該是一個商機。

一口井哪來的商機？時間需要回到1778年，乾隆皇帝東巡盛京，一路上喝著駱駝運的北京玉泉水，但是路途遙遠，泉水已經(jīng)沉淀污濁，不合適再飲用。怎么辦呢？總不能不喝吧，但是皇帝也喝慣了北京玉泉水，有官員提出用當?shù)匕送跛戮畞戆瑁瑳]想到竟然比云泉水還要甜。乾隆皇帝一高興，直接把八王寺井水封為御用之水。隨后，城內(nèi)外的酒樓茶館紛紛跑來八王寺取水，后來這口井也被稱為“東北第一甘泉”。

張志良一番調(diào)查之后，發(fā)現(xiàn)有人捷足先登，北京雙合盛啤酒廠的老板朱壽臣早就看到了商機，從北京趕到奉天租下三畝多地準備蓋個汽水廠，就當張志良準備找時間和朱壽臣聊時，朱壽臣自己找上了門。

原來朱壽臣租下地后發(fā)現(xiàn)別說汽水廠，就算是小作坊也是困難重重，沒有當?shù)氐拇罄姓种?，確實力不從心，打聽到張志良在奉天本事大也希望辦實業(yè)，所以就自己找上了門。

兩人一見面，朱壽臣說明來意，兩人一拍即合，不僅要生產(chǎn)汽水，以后還要生產(chǎn)啤酒，醬油，頗有現(xiàn)代企業(yè)玩跨界的風范，于是張志良出面成立股份有限公司。

眾籌上市：八王寺公司成立后，張志良便放出100萬元的股份，民眾、商人、銀行、政府紛紛認購，拿到錢后才開始建廠。錢還是不夠，怎么辦呢？把建成的固定資產(chǎn)拿去抵押，拿到錢后再進口德國啤酒和汽水生產(chǎn)設(shè)備，不再手工生產(chǎn)，啤酒與汽水成為公司兩大支柱。

廣告營銷：當時商人都堅守著“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營理念，八王寺就已經(jīng)選擇在媒體打廣告，在當時的《盛京日報》和《東三省民報》上，經(jīng)常出現(xiàn)“關(guān)外第一酒廠，東省無二甘泉”和“君欲購清潔適口之啤酒汽水醬油乎？請用八王寺啤酒汽水醬油公司出品”這樣的廣告語。

民族品牌：借助八王寺“東北第一甘泉”的名聲，張志良在創(chuàng)辦汽水廠便取名為“八王寺”。八王寺汽水廠的商標也頗有用心，張志良選用“金鐸”為商標，寓意外國入侵，振興民族經(jīng)濟，奔向世界先進水平，響應(yīng)了當時人們抵制外貨的心態(tài)，打響了一場心智的商戰(zhàn)。

為了把外貨擠出市場，八王寺汽水廠采取薄利多銷的手段，掀起一場價格戰(zhàn)。到了1928年，八王寺的汽水年產(chǎn)量達到288萬瓶。即使放到今天來看，很多飲料企業(yè)玩的所謂新穎營銷手段，都是百年之前張志良玩剩下的。

1927年，可口可樂與屈臣氏合資正式進入上海市場。針對當時年輕人的愛好，設(shè)計了一幅“請飲可口可樂”的廣告牌。

紅暖的燈光中，一位身著華美衣裙的女子（阮玲玉）坐在酒吧的一角，優(yōu)雅地輕握著一杯可樂，目光溫柔流轉(zhuǎn)。

廣告一出，大獲成功，借助阮玲玉的人氣，可口可樂銷量俱增，成為了一種流行飲料?，F(xiàn)在企業(yè)玩的明星代言，一百年前也已經(jīng)出現(xiàn)。

這段時期，飲料發(fā)展就開啟了百花齊放模式，八大汽水廠逐漸形成，北京的北冰洋、天津的山海關(guān)、上海的正廣和、廣州的亞洲、沈陽的八王寺、重慶的天府可樂、山東的嶗山可樂、河南的少林可樂。

三、群雄并起時代

時間到了1973年，被排擠的李經(jīng)緯被調(diào)到三水一家瀕臨倒閉的酒廠當副廠長，那是一間只有幾口酒缸的小作坊。34歲的李經(jīng)緯每天背著米酒，挨家挨戶推銷。在一次廣州的出差途中，第一次喝到易拉罐裝的可口可樂，左右盤算著利潤要比做酒高多了，于是產(chǎn)生了做飲料的想法。

1984年，恰逢國家體委研究出一款新穎的飲料，據(jù)傳能讓運動員迅速恢復(fù)體力。成果出來后，卻苦于沒有廠家愿意合作，當時任球隊主教練的盛聯(lián)得知后介紹：“我表哥在三水搞酒廠，你們要不要去試試？”

那時候的三水酒廠還很破舊，教授們?nèi)チ俗亩际菞l凳。李經(jīng)緯很珍惜這次機會，科研人員來了一律大魚大肉招待，并且當場拍胸答應(yīng)提供資金和設(shè)備支持。三個月后，經(jīng)過一百多次的實驗，一款橙色、含堿電解質(zhì)的飲料誕生了，這就是日后的“東方魔水”健力寶。

也是在同一年，新中國首次參加奧運會，李經(jīng)緯拿出全部家當成為中國代表團官方指定飲料。在這屆的奧運會上，中國實現(xiàn)了金牌零突破，女排三連冠震驚世界，一個又一個奇跡發(fā)生。一位日本記者看到女運動員在喝一種從未見過的飲料，于是一篇《靠“魔水”快速進擊？》的新聞隨手而出，并獲得各大媒體的轉(zhuǎn)載，健力寶一夜之間名聲大噪，僅僅2年時間便做到了2億年銷售額。

隨后，龍環(huán)公司（怡寶前身）、匯源、椰樹、樂百氏、農(nóng)夫山泉相繼出現(xiàn)，娃哈哈也從保健品轉(zhuǎn)向飲料，1998年借助世界杯推出非?？蓸罚斈赇N售額達到2個億，一舉趕超健力寶，登上飲料行業(yè)的龍頭交椅。

這是飲料行業(yè)群雄并起的時代，名頭、營銷、渠道成為企業(yè)的三板斧。

四、多元化浪潮

2001年，中國正式成為世貿(mào)組織第143個成員，外國飲料加快了開拓中國市場的步伐?？煽诳蓸穾缀趺吭峦瞥鲆粋€新品的節(jié)奏，瘋狂撲向市場。

2003年之后，哇哈哈的激活、養(yǎng)生堂的尖叫、雀巢的舒緩、統(tǒng)一的體能、康師傅的勁跑、匯源的他+她等掀起了功能飲料的浪潮。

2011年，一股復(fù)古浪潮襲來，一度淡出人們的視線北冰洋汽水恢復(fù)生產(chǎn)，并迅速席卷北京，每天48萬箱被搶購一空。六年之后，以消時樂、開味為代表的山楂汁又迎來爆發(fā)期。

在飲料市場，幾乎每隔幾年就有一股新的浪潮出現(xiàn)，到底是消費者需求的變化，還是競爭過于激烈導(dǎo)致企業(yè)往新品類拓展。大量的飲料企業(yè)以各種噱頭宣傳，尋求差異化競爭，大自然的礦泉水、補腦的核桃乳、抗疲勞的飲料……這些在乾隆御用的井水面前都不值一提，不過豐胸的椰汁確實腦洞大開。

2019年椰樹椰汁因為最新廣告語“從小喝到大”數(shù)次登上熱搜，刷爆幾次朋友圈。很多人都沒想到，原來椰樹椰汁默默為女性謀福利已經(jīng)這么多年，海南如此濃烈的熱帶風情下生產(chǎn)的飲料，大有一股隨時都可以進軍微商市場與各路英雄豪杰搶奪豐胸市場的風范。

市場不斷變化，消費者的消費水平與觀念也不斷變化?？v觀中國飲料行業(yè)百年歷程，面對這場席卷全國的消費升級浪潮，無論可口可樂、百事可樂等國際巨擎，還是娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一等國內(nèi)企業(yè)也都遇到發(fā)展瓶頸，出現(xiàn)不同程度后繼無力的發(fā)展趨勢，似乎飲料這門白賺了百年的生意越來越難做了。

五、圍墻

錢鐘書在《圍城》里寫道，“在城里的人想出去，城外的人想進來”，用來描述飲料行業(yè)也是十分貼切。民以食為天，飲料行業(yè)成了眾多創(chuàng)業(yè)者的首要目標。不斷有新的人入行，企圖分一杯羹，或者顛覆整個行業(yè)，但是進來后卻發(fā)現(xiàn)變了樣。

紅橙黃綠青藍紫，一股神秘的氣息填滿了貨架。飲料行業(yè)的競爭程度及更新速度僅次于互聯(lián)網(wǎng)，幾十年諸多企業(yè)都是你方唱罷我登場，最不缺的就是硝煙。一百年過去了，有些東西變了，有些東西一成不變。

傳統(tǒng)的商戰(zhàn)中最注重的莫過于知己知彼百戰(zhàn)百勝，并不是說整個行業(yè)都是只抄襲不創(chuàng)新。大部分的企業(yè)看到別人推出一個新品，馬上搞回來研究，沒多久就一個類似的產(chǎn)品上市；有一些誠意的企業(yè)搞跟進式創(chuàng)新，在別人的基礎(chǔ)上改進一下；有一些直接引進國外的產(chǎn)品，進行本土化，打開中國市場；還有一些企業(yè)搞自主創(chuàng)新，投入巨大的人力物力研究新品，研發(fā)人員在實驗室里閉門造車，最后推出來的產(chǎn)品給消費者完全不買賬。到頭來都不如直接“借鑒”別人，這樣成本低，風險低。

接踵而來的便是同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴重，大部分飲料企業(yè)的配方、口感、包裝都差不多，定價也差不多，沒有什么差異，最后僅能靠價格戰(zhàn)搶奪市場，更是造成了利潤降低，經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商更加沒錢賺，更加不愿意賣你的產(chǎn)品，形成惡心循環(huán)。

以一瓶零售價4元600毫升的飲料為例，工廠生產(chǎn)成本僅有1.4元，每箱21元（15瓶），到了經(jīng)銷商手里是40元，到了批發(fā)商是43元，最后零售端是45元，折合3元/瓶，就賺一塊錢。這樣看來，好像工廠賺的確實多，但是營銷費用占了30%，再折去增值稅和所得稅，凈利潤也只有16.7%。而現(xiàn)在企業(yè)家貌似發(fā)現(xiàn)還有賺錢的方法，直接工廠到零售終端，這樣每箱還能賺回5元，美其名曰：沒有中間商賺差價。

沒有了中間商，一切只能靠自己，打廣告搞營銷，一頓操作猛如虎。

廣告真的有用嗎？以某雞尾酒為例，地毯式的廣告轟炸已經(jīng)做到了極致，手機、電視、互聯(lián)網(wǎng)、綜藝節(jié)目、代言無孔不入，但是這種天價的營銷并沒有給飲料企業(yè)帶來銷量的提升，甚至開啟了邊贊助邊下跌的模式。

不過企業(yè)年終總結(jié)驚人一致，原材料和人工成本上漲；廣告投放不足，轉(zhuǎn)化率低；產(chǎn)品利差不足，小經(jīng)銷商不愿賣；實體陳列費不足；由于銷售額下降，銷售提成少；競爭上崗，大量優(yōu)秀銷售人員流失或者直接跑去競品公司。

企業(yè)家們該做的都做了，能做的都做了，最后只能在打開報表前默念一句“菩薩保佑”。

對于消費者而來說，一瓶解渴的水在一百多年里被玩出了花樣，企業(yè)家們百家爭鳴，消費者們打開了味蕾新體驗。各式各樣的飲料被推出，有著各種各樣的功效，萬物即可飲料，仿佛一瓶飲料就可以解決所有問題。

電視劇《正陽門下》中有個鏡頭“買一瓶北冰洋汽水，兩個人你一口我一口嘗鮮”。那是一種怎么樣的感受？大概是每喝一口都要細細品味很久才舍得下咽吧。

現(xiàn)在飲料種類過多，往往走進超市一臉蒙圈，從琳瑯滿目的貨架上好不容易挑了一瓶，也顧不上到底是哪家企業(yè)的產(chǎn)品，結(jié)果喝一口真的不好喝就扔了，以后不會再買了。

有時還會遇到“熱心”的銷售員，話術(shù)也是一套一套的，無奈終于買了一瓶，下次想要復(fù)購卻再也找不到，銷售員也有新的“好貨”要安利給你。

這在企業(yè)的眼里卻變成了消費者對產(chǎn)品的忠誠度極低，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期很短，一個新的品牌從盛到衰，可能只要短短兩個月。企業(yè)家們幾乎達成的默契就是在產(chǎn)品生命周期快結(jié)束馬上推出新品，以此滿足消費者的口味。

消費者太冤了，也太難了，畢竟是真的沒記住你是誰，哪來的忠誠度。同樣的飲料都有五六種，怎么選？隨便拿一瓶吧。

飲料企業(yè)在拼概率能被消費者選中，消費者也只能拼概率買到一瓶好喝的飲料。

六、重做

極限競爭下的飲料市場，沒有任何競爭壁壘的產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該如何勝出？艾老師一直堅信，每一個行業(yè)都值得用超級產(chǎn)品的方法重做一遍。

從生產(chǎn)機構(gòu)到產(chǎn)品機構(gòu)

飲料的核心競爭力在于配方，但是在現(xiàn)代技術(shù)面前極易被快速復(fù)制出來，企業(yè)家的產(chǎn)權(quán)意識十分薄弱；另一方面，用戶與需求極速變化的局面下，產(chǎn)品極易被忘記甚至厭煩。

在這種情況下，直覺來講，只有靠營銷才能搶占心智，只可惜營銷并不是競爭壁壘，你能做的我都能做，而且只要肯花錢，肯定可以做的更好。飲料行業(yè)玩的所謂營銷，一百年前的張志良早已輕車熟路，現(xiàn)在撐起來的不過是短暫的輝煌，甚至百無一用。

通常正確的都是反直覺的。飲料行業(yè)的眾多玩家越是想急迫地打營銷戰(zhàn)，就越應(yīng)該反向行之，找到更為本源的對策，那就是產(chǎn)品本身。

飲料行業(yè)過去的一百多年歷史中，從舶來品到國貨，從一家到百家爭鳴，國內(nèi)飲料企業(yè)雖然有自己的品牌，但是產(chǎn)品上更多只是簡單的模仿。

看到某段時間某種飲料火了，馬上生產(chǎn)類似的產(chǎn)品，它們更像是整個飲料產(chǎn)業(yè)鏈中的生產(chǎn)機構(gòu)，控制好成本，提高產(chǎn)量，完成產(chǎn)業(yè)鏈交給的生產(chǎn)任務(wù)。因為決定成敗不是產(chǎn)品，而是渠道和品牌，于是廠家把所有精力都放在了渠道建設(shè)和品牌建設(shè)上，而不是產(chǎn)品本身上。

在有限的渠道資源內(nèi)涌入越來越多的飲料產(chǎn)品之后，渠道也懵圈了，不知道該賣誰的，那么很自然屁股決定了腦袋，誰給的利差高，就推廣力度大一點，賣的多一點。品牌建設(shè)更是花樣繁多，花費驚人，但是打了幾十萬的廣告在消費者心中也只是過眼云煙。

飲料的毛利看似很高，在這樣兩頭夾擊下，凈利寥寥無幾，能夠花費在產(chǎn)品和用戶上更是少得可憐。最后只會簡單地山寨模仿，包括所謂“微創(chuàng)新”（更多的都是“瞎創(chuàng)新”），其實并沒有什么用處。

反直覺的意思是，越是被你忽視其實越重要。所以在“搏創(chuàng)意”、“搏配方”、“搏包裝”的各種手法之上，更應(yīng)該去花心思“做產(chǎn)品”，從用戶出發(fā)去研究用戶對于飲料的需求。但這一定是以某種特定用戶群體為前提的，渴望所有人都是你的用戶，結(jié)果誰都不是你的用戶，企圖一款產(chǎn)品打天下，最后絕對會死得很難看。

如下列幾種典型用戶未被滿足的需求：

中年大叔的飲品需求：厭倦了甜膩，只想要一種接近天然泡茶的味道，而不是一大堆香精調(diào)制出來的茶不像茶，飲料不像飲料的怪異口味。

大姨媽期的飲品需求：能夠自加熱的，暖心暖身的女性生理期飲品。

不喝酒人的飲品需求：在酒桌上，讓不喝酒的人不至于很沒面子，遭人嫌棄的飲品，拿個可樂、蘋果醋實在不像樣子。

當然以上幾種需求需要通過超級產(chǎn)品的用戶分析過程才能明確，產(chǎn)品實現(xiàn)也存在一定技術(shù)難度。過去企業(yè)在產(chǎn)品上投入太小，研發(fā)太少，導(dǎo)致一夜之間就可以復(fù)制出一款新產(chǎn)品，所以越是困難，就越應(yīng)該加緊研發(fā)，而不是給自己找退路。

喝這件事上的需求遠遠未被滿足，喝完不爽更是比比皆是，這個市場很有機會，很大空間。

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參考資料：

《荷蘭水、賽爾查水、巴黎水，一瓶氣泡水里的史書》，江隱龍

《奉天現(xiàn)代民族工業(yè)奠基人張志良》，張鏡

《回顧中國飲料40年發(fā)展史，總有一款是你兒時記憶的味道》，青山資本

《行業(yè)：宗慶后談當前形勢下飲料行業(yè)發(fā)展破局》，中國經(jīng)濟網(wǎng)