2012年，美國人羅斯·亞索波夫創(chuàng)辦了短視頻應用平臺Vine，Vine可以說是短視頻的鼻祖。2013年年初，Twitter（美國一家社交網絡公司）收購Vine后在Twitter上推出這項服務，很快Vine在Twitter上大受歡迎，還因此造就了多名“Vine網紅”，吸引了數百萬粉絲。隨后Instagram（照片墻），snapchat（色拉布）等社交平臺紛紛跟進，讓短視頻一時火熱異常。

而在國內，快手、抖音、美拍、秒拍、微視等短視頻平臺在近幾年也快速崛起，“papi醬（姜逸磊）”“艾克里里（真實姓名未公開）”“豪俠魯達（蔣金春）”等一批“網紅”在短視頻平臺分享視頻后快速走紅。時至今日，短視頻平臺的超高熱度依然不減，逐漸成為網絡流量的聚集地并滲透到各行各業(yè)的各個領域，農業(yè)也不例外。

短視頻的崛起并非偶然

短視頻的爆發(fā)，可以說是移動網絡環(huán)境和自身特點決定的。

軟硬件條件的成熟讓短視頻得到快速發(fā)展。隨著智能手機硬件的發(fā)展，越來越強大的手機相機功能讓每個人都可以錄制更清晰畫面視頻。而且隨著移動4G網絡覆蓋乃至今后5G技術的推廣，讓手機幾乎可以隨時隨地進行短視頻的上傳，這一點在3G和2G網絡時代基本上是無法實現的。

基于短視頻本身來說，相對于文字和圖片，視頻可以更豐富、立體地展示故事，但是在智能手機上，用戶不一定有耐心看完過長的視頻。拿視頻廣告來說，有數據顯示70%的用戶都不愿在視頻廣告上的停留超過10秒，隨著視頻時長的增加，僅有51%的用戶觀看時間超過10秒。相對于視頻，短視頻繼承了視頻相對圖文的優(yōu)勢，并且在時間上也更符合移動用戶的習慣。

再就是用戶時間的碎片化。在移動互聯網時代，用戶時間碎片化日趨嚴重，在碎片化的非整塊時間內，短視頻是非常適合消遣的內容。

短視頻的迅速爆發(fā)顯示了社交媒體已經從圖文來到了視頻社交時代。

社交媒體初期，用戶的社交內容主要通過文字，比如在社交平臺發(fā)布一句“現在正在商場購物”，朋友就知道他此刻的行為。而在圖文時代，用戶發(fā)商場購物的現場圖片，朋友就清楚地知道他在哪個商場購物。進入到視頻社交時代，用戶直接發(fā)一個商場購物的短視頻，除了圖片展示的，還可以更清晰地展示自己此刻的全貌，信息更立體，代入感也更強。

在網絡發(fā)達的今天，也許你會說我就喜歡在朋友圈里發(fā)文字來表達我的心情，但你再也不能對每天接踵而來圍繞在你身邊的那些短視頻“視而不見”了，因為它已經覆蓋了你網絡生活的每一個角落。

短視頻流量加速農業(yè)變現

在脫貧攻堅大背景下，各大短視頻平臺紛紛加入扶貧“大軍”。

扶貧先扶誰？肯定是地處偏遠地區(qū)的農村和農民，而改變農村地區(qū)貧困面貌的直接途徑就是產業(yè)扶貧，因此，短視頻運營商紛紛瞄準這一領開始發(fā)力，利用自身平臺流量下沉到廣袤農村大地開展扶貧工作。

短視頻社交平臺快手公布的一組數據顯示，2019年以來，中國超過1900萬人從快手平臺獲得了收入，其中，500多萬人來自國家級貧困縣區(qū)，在中國832個國家級貧困縣，每5人中就有1位活躍快手用戶?？焓衷趪壹壺毨Эh記錄生活的視頻總數超11億條，點贊數超247.2億次、播放量超6000億次。

成立于2012年的背景字節(jié)跳動科技有限公司，也于2017年啟動了“山貨上頭條”項目，通過整合字節(jié)跳動旗下今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻等平臺優(yōu)質創(chuàng)作者和流量資源，幫助國家級貧困縣特色物產打造品牌，助推農產品走出大山，被更多的用戶知曉和購買，助力農產品上行。

截至目前，“山貨上頭條”項目已經銷售國家級貧困縣農產品75萬件，銷售額超過3400萬元。其中，已經重點打造了7款扶貧產品，累計共銷售超過50萬件，超過240萬斤，總銷售額超過2000萬元，惠及2萬多戶貧困戶家庭。

以快手平臺“網紅”蔣金春為例。江西省上饒市橫峰縣農民蔣金春，平時經常打扮成魯智深的樣子，通過快手平臺分享家鄉(xiāng)美食和溫馨熱鬧的農村生活，很快就在快手平臺吸引了超過百萬粉絲的關注。粉絲們被他有趣的段子逗笑，也被他分享的誘人山貨吸引，紛紛下單購買山里的甜茶、筍干等特色農產品。

2018年，蔣金春共帶動當地近200戶村民，通過快手銷售2000多斤的甜茶、葛根粉，葛根片900多斤，筍干700多斤，葛花茶600多斤，山茶油400多斤。

這種現象受到了橫峰縣政府高度重視，縣委書記去過他家三次，新華社和江西電視臺輪番報道，當地政府還為他頒發(fā)“最美企業(yè)家”。現在，蔣金春已成為橫峰縣新的社會階層人士聯合會常務副會長，聯合會還專門為蔣金春成立了網紅農產品博物院。

近幾年，短視頻農產品銷售的成績喜人。西瓜視頻創(chuàng)作人“巧婦9妹”自2017年5月開始做短視頻直播至今，全網累計粉絲數量1000多萬，播放量達11個億，2018年銷售額較2017年翻一倍，達800多萬；快手網紅達人“散打哥”坐擁4440多萬粉絲，在2018年快手賣貨節(jié)上僅1天就賣出1.6億元……

北京大學光華管理學院教授王翀認為，短視頻作為去中間化手段填補了市場空白，未來建設路徑將從產出到產品，發(fā)展為品牌，衍生至產業(yè)，繼而孵化出一個新的農產品市場空間。北京大學光華管理學院教授楊東寧則表示，農村農業(yè)發(fā)展到現階段需要短視頻的支撐。短視頻平臺可以培育一批有能力的新農人，在農村培養(yǎng)像“巧婦9妹”這樣的生力軍，共同促進農業(yè)產業(yè)健康發(fā)展。

短視頻可以為農業(yè)做更多

農產品通過短視頻平臺加速變現只是短視頻賦能農業(yè)的一個側面，當下，快手、字節(jié)跳動這樣的網絡公司正加速下沉到農村市場的各個領域中，來為農業(yè)帶來更多驚喜。

字節(jié)跳動的“山里DOU是好風光”項目，聚焦于文旅扶貧，依托抖音和今日頭條等字節(jié)跳動旗下平臺，通過短視頻等創(chuàng)新形式，從品牌打造、人才培訓、產品功能扶持及官方認證等方面幫助貧困縣打造文旅品牌，促進當地持續(xù)增收，助力脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興。

該項目至今已和河南欒川、山西永和、四川稻城亞丁、貴州荔波、貴州雷山、河北淶源、湖北利川、內蒙古阿爾山、安徽石臺等貧困地區(qū)達成戰(zhàn)略合作。

在操作上，字節(jié)跳動通過挖掘美景的獨特意涵，形成差異化定位，整合明星、專家、抖音達人、頭條達人等資源，通過創(chuàng)意短視頻、抖音挑戰(zhàn)賽等方式，用年輕人喜聞樂見的內容表現手法，推廣闡述貧困地區(qū)的特色景點和相關故事，并借助字節(jié)跳動全系列產品矩陣和媒體資源，助力當地旅游產業(yè)的品牌影響力快速提升，拉動游客增長，推動當地旅游產業(yè)發(fā)展。

2018年8月，字節(jié)跳動聯合山西省永和縣宣傳部，共同發(fā)起了“永和乾坤灣玩轉好心情”抖音短視頻創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽，獲得1000多萬點贊。在視頻挑戰(zhàn)賽的帶動下，國慶期間，當地累計接待游客較去年同期增長近兩倍。在景區(qū)擺攤多年的貧困戶，收入遠超過去年。

今年3月底，“山里DOU是好風光”項目為貴州雷山縣量身定制了推廣方案，結合當地的文旅特色和優(yōu)質產品，在抖音和今日頭條APP上發(fā)起“雷山DOU是好風光”話題，并通過抖音開屏推廣雷山縣的美景、文化和物產；同時，結合線下“打卡”活動，引發(fā)大量用戶關注和互動。截至目前，“雷山DOU是好風光”抖音話題播放量已突破2.1億次，點贊量破千萬。

快手則實施了“幸福鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”，旨在通過快手的技術、產品和社區(qū)屬性，挖掘和連接中國鄉(xiāng)村的人、物產以及文旅資源，助力鄉(xiāng)村振興。

據了解，“快手幸福鄉(xiāng)村帶頭人計劃”是幸福鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的核心板塊之一，該戰(zhàn)略計劃在全國發(fā)掘至少100位有能力的鄉(xiāng)村快手用戶，是國內首個關注鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者的互聯網企業(yè)社會責任項目，培育出了蔣金春、袁桂花、吳玉圣、太平、周天送等一系列時代正能量新網紅。

至今，該項目已發(fā)展成為中國首個鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者成長孵化器和鄉(xiāng)村產業(yè)加速器。覆蓋全國10個省的21個縣市區(qū)，培育出25家鄉(xiāng)村企業(yè)和合作社，共發(fā)掘和培養(yǎng)43位鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者，提供超過120個在地就業(yè)崗位，累計帶動超過1000戶貧困戶增收。帶頭人在地產業(yè)全年總產值超過1500萬元，影響覆蓋數百萬人，還形成了貴州黎平縣蓋寶村“快手村”模式。

短視頻社交平臺推動地方發(fā)展的案例在全國鄉(xiāng)村地區(qū)普遍發(fā)生，通過帶頭人的推動，一條精準助力脫貧攻堅的嶄新路徑業(yè)已成型。

警惕帶貨帶來的“虛假繁榮”

“十秒賣出上萬件產品，2小時銷售額2.67億元……”

當前，各大短視頻和直播平臺的“網紅”憑借強大的“帶貨”能力，成為各路商家不斷追捧的“寵兒”。

在今年的9月23日的中國農民豐收節(jié)里，各類農產品的短視頻也成為網民圍觀熱點，眾多人氣超高的鄉(xiāng)村主播通過視頻連接城市用戶群，大量新鮮的蔬菜、水果、海鮮不斷刷新讓人驚嘆的交易量。

淘寶、抖音、快手等平臺均在豐收節(jié)這一天，聯合一些基層政府推出了大量視頻帶動農產品銷售活動。在中國農民豐收節(jié)組織指導委員會辦公室指導的系列評選中，“淘寶主播薇婭”“烈兒寶貝”入選十大網絡銷售達人，“淘女郎demi”入選十大豐收節(jié)使者。

誠然，許多鄉(xiāng)村主播自發(fā)的在短視頻平臺注冊賬戶，通過記錄自己的真實生活拉近與觀眾之間情感距離后順帶賣貨，又或者短視頻平臺在一些節(jié)慶日開展相關活動，其出發(fā)點都是好的，就是讓農民過得更好一些。但最近一段時間關于短視頻的負面消息卻越來越多，短視頻成了一些別有用心的人一夜成名、快速圈錢的工具，“虛假繁榮”的背后受害最深的還是農民。

據新華社報道，《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數同比增長180%，2018年淘寶直播平臺“帶貨”超千億元，同比增速近400%。除淘寶外，當前在抖音、微博等平臺上，“帶貨”同樣如火如荼。業(yè)內人士分析指出，當前不乏“網紅”與商家合作進行良性“帶貨”，但部分“網紅”“帶貨”背后存在不少“坑”，讓消費者防不勝防。

有網友就表示，之前關注了一個教人化妝的美妝達人，她介紹了一款粉底霜，而且說是明星代言的產品，結果用完之后皮膚過敏，上網一查才知道是“三無”產品，而且有很多網友留言吐槽。

具體到農業(yè)上，一方面，某些商家為了追求更高的銷量，會把貧困鄉(xiāng)村當作“賣點”，將農副產品的種植地偽造成貧困鄉(xiāng)村，“販賣”消費者的同情心；另一方面，部分商家會夸大自己銷售的農副產品，存在以假充真、以次充好的行為，導致消費者實際購買的農副產品與視頻的差別較大。

政府也肯定不會對這一現象坐視不管。

最高檢、國家市場監(jiān)管總局、國家藥品監(jiān)管局決定，自2019年9月至2020年12月在全國聯合開展“落實食品藥品安全‘四個最嚴’要求”專項行動，保持打擊食藥安全違法犯罪高壓態(tài)勢。

10月17日，在最高人民檢察院召開的“食品藥品安全‘四個最嚴’要求專項行動”新聞發(fā)布會上，國家市場監(jiān)督管理總局執(zhí)法稽查局局長楊紅燦表示，將對“網紅食品”安全違法行為進行重拳出擊，“刷單”“假評論”等違法行為將受到查處。特別是對利用網絡、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實施的食品安全違法行為重拳出擊。

正所謂，視頻可以短，但責任不可“缺斤少兩”。

來源：農產品市場周刊2019年第20期，略修改丨記者：毛緒強丨編輯：高曉川