我的理解：當(dāng)我們做標(biāo)題優(yōu)化的時(shí)候，我們始終在篩選我們的流量入口，我們始終在統(tǒng)一我們的流量入口，統(tǒng)一我們的成交方向。

站在成交終點(diǎn)看前期優(yōu)化，或者我們路會(huì)走得更對(duì)。

今天我想跟大家談下我的一點(diǎn)不成熟的思考，中小賣家到底如何做標(biāo)題優(yōu)化。

小賣家需要在數(shù)據(jù)量的較低，置信度較低的情況下，利用有限的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，來(lái)做標(biāo)題優(yōu)化。

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- 詞根分析 -

將自身產(chǎn)品流量縱橫—搜索和直通車數(shù)據(jù)導(dǎo)出，拆分，匯總，得到下面加購(gòu)率表格。因?yàn)樗阉髑罃?shù)據(jù)比較少，我采用3周的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)。

搜索3周數(shù)據(jù)+直通車2周詞根統(tǒng)計(jì)：

由于表中加購(gòu)率，我們得出消費(fèi)者搜索某個(gè)詞進(jìn)入產(chǎn)品之后的認(rèn)可度。關(guān)鍵詞越精準(zhǔn)地描述出寶貝，客戶的加購(gòu)率就越高。

于是，我們可以得到這樣一個(gè)結(jié)論：

1）消費(fèi)者認(rèn)可：

品牌詞：認(rèn)可（第一個(gè)留白詞根，搜索品牌詞進(jìn)店的消費(fèi)者加購(gòu)率肯定足夠的高）

襯衫：核心詞不看 （可以和品牌詞一樣，加購(gòu)率作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)）男童

2）消費(fèi)者一般認(rèn)可：

手淘數(shù)據(jù)良好，直通車數(shù)據(jù)一般：長(zhǎng)袖、襯衣

3）消費(fèi)者不認(rèn)可：女童、襯衣、格子

4）無(wú)法參考：

訪客數(shù)低于置信度，2019、新款、春秋裝、休閑、上衣、小女孩

一般認(rèn)可解讀：

一般情況下，搜索的數(shù)據(jù)和直通車之間出現(xiàn)了偏差，以搜索為準(zhǔn)，搜索的人群是系統(tǒng)幫我們優(yōu)化的，直通車的人群是需要我們自己優(yōu)化的，直通車是輔助搜索的，直通車應(yīng)該向搜索看齊。

按道理應(yīng)該用成交詞根做標(biāo)題優(yōu)化會(huì)更準(zhǔn)確，可是當(dāng)成交詞根數(shù)量太少，根本無(wú)法判斷。如果用支付轉(zhuǎn)化率來(lái)優(yōu)化，那幾乎是絕望的，銷量大于10的詞根只有一個(gè)，還是核心詞，根本沒(méi)有優(yōu)化方向。

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-  確定主推方向 -

我們借用消費(fèi)者—預(yù)購(gòu)買(mǎi)行為—強(qiáng)意向指標(biāo)—加購(gòu)率，來(lái)定位我們的方向。

加購(gòu)率一般來(lái)說(shuō)和支付轉(zhuǎn)化率成正相關(guān)。通過(guò)上面的詞根加購(gòu)率，我們就可以大致確定的產(chǎn)品的標(biāo)題優(yōu)化方向：

核心詞：襯衫

二級(jí)詞：男童襯衫

三級(jí)長(zhǎng)尾詞：長(zhǎng)袖男童襯衫

也就是這個(gè)產(chǎn)品的成交方向是：男童襯衫長(zhǎng)袖

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- 為什么只要推一個(gè)成交方向詞？ -

我把產(chǎn)品賣爆比喻成古代的攻城戰(zhàn)爭(zhēng)，每個(gè)城門(mén)都有大賣家把守著，男童襯衫這座城池，共有5座城門(mén)，我把他比作成5個(gè)大詞：

他們分別是：純棉門(mén)、長(zhǎng)袖門(mén)、洋氣門(mén)、格子門(mén)、新款門(mén)

每個(gè)城門(mén)都由最能打的將軍把守，這個(gè)將軍就是爆款將軍。

他們每7天經(jīng)過(guò)一次比武，然后獲得鎮(zhèn)守某座城門(mén)的7天周期。譬如A將軍的純棉掌天下無(wú)敵，B將軍在純棉掌上根本不是對(duì)手。

但是B將軍在新款無(wú)敵腿上很有戰(zhàn)斗力，諸位將軍在新款腿數(shù)據(jù)皆不如新款門(mén)的B將軍。各路豪將軍依次比武，得出自己最強(qiáng)項(xiàng)。最終：

A將軍就會(huì)坐擁純棉門(mén)（A將軍的好處是，城里的居民想買(mǎi)純棉的襯衫必須通過(guò)純棉門(mén)才能買(mǎi)到）B將軍鎮(zhèn)守新款門(mén)。

這個(gè)時(shí)候，我們想要拿下一個(gè)城門(mén)。我們要把自己的資源全部壓在(長(zhǎng)袖)男童襯衫這個(gè)優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)上，朝一個(gè)方向打。

戰(zhàn)爭(zhēng)從來(lái)都是把士兵壓在一個(gè)城墻口，畢其功，于一役。企圖撕開(kāi)一個(gè)口子，才有可能破城而入。如果我們用格子掌和新款門(mén)的將軍來(lái)硬拼的話，損傷會(huì)更為慘重。

因?yàn)楦褡痈静皇俏覀兊膬?yōu)勢(shì)，我們?cè)谶@個(gè)詞上面的加購(gòu)率只有5%，能鎮(zhèn)守一方的將軍，加購(gòu)率一般都在10%以上。甚至?xí)?5%加購(gòu)率。

從加購(gòu)率就確定了主推方向，我們要有點(diǎn)到線的思維，往前看看，往后看看。往前看看是主圖的引流能力，往后看看是副圖詳情頁(yè)優(yōu)化。

我們應(yīng)當(dāng)把主圖上換上男童模拍，嘗試提高點(diǎn)擊率。后4張副圖，詳情頁(yè)，也要改進(jìn)，改進(jìn)向男童襯衫長(zhǎng)袖這個(gè)方向優(yōu)化。

如果這個(gè)時(shí)候，能把近期購(gòu)買(mǎi)的幾十個(gè)客戶電話拉出來(lái)，做調(diào)研，從消費(fèi)者中來(lái)，到消費(fèi)者中去。關(guān)注消費(fèi)者給孩子買(mǎi)襯衫想什么，關(guān)心什么，那就簡(jiǎn)直完美了。

做戰(zhàn)略最忌諱的就是面面俱到，面面俱到，就是面面不到。集所有資源，一點(diǎn)突破，才有可能贏。找到自己最強(qiáng)的地方，然后集中所有的資源，朝一個(gè)城門(mén)猛攻。

對(duì)于我們標(biāo)題優(yōu)化也是同理，集中手上所有的標(biāo)題，直通車關(guān)鍵詞，朝一個(gè)方向發(fā)起攻擊。

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- 成交詞拓展 -

把男童長(zhǎng)袖方向的關(guān)鍵詞進(jìn)行拓展，通過(guò)搜索分析“男童長(zhǎng)袖襯衫”進(jìn)行拓展，我們會(huì)的到這樣一張表：

接下來(lái)把關(guān)鍵詞添加到直通車?yán)锩?，讓他們把想買(mǎi)男童長(zhǎng)袖襯衫的寶媽們都帶到我們的寶貝上。刪除6分，7分的詞，留下8、9、10分的詞。

測(cè)試下關(guān)鍵詞權(quán)重：用上圖搜索人氣最大的關(guān)鍵詞：男童襯衫秋長(zhǎng)袖搜索人氣：22083

質(zhì)量分9分，首屏預(yù)估價(jià)2.49元，1.37元可以到10-15條。說(shuō)明寶貝是有一定權(quán)重的。

這個(gè)時(shí)候，我們給直通車一點(diǎn)流量，讓他跑起來(lái)。養(yǎng)權(quán)重的時(shí)候，也觀察各個(gè)意向指標(biāo)，如果百人收藏加購(gòu)成本足夠低，我們就可以逐漸地遞增來(lái)擴(kuò)大點(diǎn)擊量。

此時(shí)我們這些詞像無(wú)數(shù)只小火箭組成下面的大火箭，把需要（長(zhǎng)袖）男童襯衫寶媽們都帶到這個(gè)商品上，再也不是四處發(fā)力了，而是向搜索系統(tǒng)證明。

我是一件長(zhǎng)袖男童襯衫，不是休閑女童襯衫，也不是2019新款女童襯衫了，我相關(guān)的流量，請(qǐng)你進(jìn)來(lái)，因?yàn)槟愕霓D(zhuǎn)化率將會(huì)更高，與我低相關(guān)的流量，請(qǐng)你不要來(lái)，會(huì)拉低我的轉(zhuǎn)化率，讓我和競(jìng)品pk的時(shí)候，敢于加大投入。

說(shuō)明：

為什么新加的關(guān)鍵詞9-10分那么多：這個(gè)直通車計(jì)劃之前開(kāi)了幾千塊，點(diǎn)擊率即使不到行業(yè)均值，但有點(diǎn)擊量，積累了寶貝權(quán)重。（直通車權(quán)重體系：賬戶+計(jì)劃+寶貝+創(chuàng)意+關(guān)鍵詞&人群）

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-  直通車計(jì)劃失敗點(diǎn)  -

這個(gè)直通車計(jì)劃比較糟糕的地方是：最大的引流詞和成交方向相反。

數(shù)據(jù)顯示，寶貝在“男童襯衫”表現(xiàn)更好，可是引流詞卻偏偏成了“女童襯衫”相關(guān)詞，截然相反，浪費(fèi)了資金。

以后如何避免這種情況出現(xiàn)，一開(kāi)始要測(cè)試關(guān)鍵詞，測(cè)試成交方向，越是大類目要要測(cè)試，因?yàn)槌山环较蛱嗔恕?/p>

比如，這是連衣裙類目搜索排行300詞，將詞根拆分整理出的數(shù)據(jù)：

找出大致符合寶貝的屬性詞，添加到直通車跑一段數(shù)據(jù)出來(lái)，每個(gè)詞就會(huì)有不同的收藏加購(gòu)指標(biāo)，得到這樣一份數(shù)據(jù)，你在前期就能大致確定自己成交方向了。

如果你覺(jué)得雪紡連衣裙女加購(gòu)率也不錯(cuò)，可以放在直通車?yán)镌倥芤欢螘r(shí)間。等到你在“a字連衣裙女”這個(gè)成交方向已經(jīng)無(wú)法滿足你的流量需求時(shí)，這個(gè)時(shí)候你就可以開(kāi)辟第二賽道“雪紡連衣裙女”。

不過(guò)女裝大類目一般不會(huì)存在這個(gè)問(wèn)題，一個(gè)二級(jí)詞的市場(chǎng)已經(jīng)足夠大了，小一點(diǎn)的類目需要這樣做。

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-  標(biāo)題優(yōu)化，參考競(jìng)品（跟款） -

上面我們都在談自己的數(shù)據(jù)，走路的時(shí)候，也要抬頭看看路。

假如我們要跟款這個(gè)爆款，他的搜索渠道的轉(zhuǎn)化率在3%左右。

我們將競(jìng)品過(guò)去14天的引流詞+成交詞獲取匯總：

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- 依據(jù)競(jìng)品，確定主推方向 -

消費(fèi)者認(rèn)可：女童洋氣、套裝、網(wǎng)紅、12歲女孩、運(yùn)動(dòng)、大童；

消費(fèi)者不認(rèn)可：秋裝、2019新款兒童、童裝；

無(wú)法確認(rèn)：潮范、13歲

在消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵詞中，找到支付轉(zhuǎn)化率最高的屬性詞：運(yùn)動(dòng)

再結(jié)合產(chǎn)品，我們就可以確定自己的大致主推方向：大女童運(yùn)動(dòng)套裝

在依據(jù)上面的成交方向詞拓展詞表，加到直通車?yán)锩?，?jìng)品花錢(qián)為我們做了數(shù)據(jù)驗(yàn)證，這是在好不過(guò)了。

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- 競(jìng)品關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)解剖 -

競(jìng)品標(biāo)題：女童、超洋氣、秋裝套裝、2019年新款、兒童網(wǎng)紅、13歲小女孩、運(yùn)動(dòng)、大童裝、潮范

兩個(gè)分析方向：內(nèi)部標(biāo)題+外部直通車

1）內(nèi)部標(biāo)題

標(biāo)題中無(wú)效詞：

標(biāo)題中“小女孩”中的“小”不必寫(xiě)；“小女孩”只帶來(lái)了2個(gè)成交vs“女孩”可以帶來(lái)4762個(gè)成交，162個(gè)成交。

意味著消費(fèi)者很少搜“小女孩”，搜的是“女孩”同樣“超洋氣”和“洋氣”也是這個(gè)道理；2019年與2019也是這個(gè)道理；

運(yùn)營(yíng)多寫(xiě)了詞，卻縮小的流量入口，多占據(jù)了標(biāo)題的位置，標(biāo)題中”小“”超““年”都可以去掉。

標(biāo)題中有效詞：

這個(gè)就不用說(shuō)了，當(dāng)時(shí)分析競(jìng)品，已經(jīng)分析過(guò)了。成交方向：女大童運(yùn)動(dòng)套裝。集中資源，往這個(gè)方向上打。

2）外部直通車詞

直通車中無(wú)效詞：上面的表格已經(jīng)黃色標(biāo)出來(lái)。

標(biāo)題沒(méi)有，但直通車有的詞：秋款、時(shí)髦、14歲、12歲、女孩。直通車在這個(gè)詞帶來(lái)的流量成交，而標(biāo)題沒(méi)有，無(wú)法帶來(lái)免費(fèi)的搜索流量。

競(jìng)品直通車中的有效詞：

時(shí)髦（女童套裝）轉(zhuǎn)化率高達(dá)5.7%，比之前的定位的“運(yùn)動(dòng)” 3.9%還要高，就是置信度有點(diǎn)低。

“時(shí)髦”是在333個(gè)訪客得出來(lái)的轉(zhuǎn)化率。不過(guò)可以繼續(xù)放在直通車觀察放到500個(gè)訪客，1000個(gè)訪客的時(shí)候。如果還能獲得如此高的轉(zhuǎn)化率。那么我們就找到一個(gè)更好的成交方向了。

不過(guò)，我估計(jì)關(guān)鍵詞”時(shí)髦“放大流量，轉(zhuǎn)化率會(huì)被降低，5.7%的轉(zhuǎn)化率太高，不過(guò)即使能到3%-4%也算不錯(cuò)的。找到了另外一個(gè)成交方向，有利于自己在銷量上做防守。

我們?cè)跇?biāo)題優(yōu)化中，借用了意向指標(biāo)來(lái)代替結(jié)果指標(biāo)，使用加購(gòu)率作為詞根的判斷，使用過(guò)程指標(biāo)來(lái)判斷結(jié)果指標(biāo)。

爆款只是結(jié)果，不是起因。菩薩怕因，凡人怕果。如果你認(rèn)可這個(gè)思路的話，同樣還可以在我們的電商運(yùn)營(yíng)中運(yùn)營(yíng)這個(gè)思路。

應(yīng)用場(chǎng)景：高客單價(jià)直通車。高客單的家具，家電，消費(fèi)者的決策周期會(huì)拉長(zhǎng)，直通車的轉(zhuǎn)化周期最長(zhǎng)只有15天數(shù)據(jù)。

當(dāng)高客單較高，我們更難判斷直通車的盈虧，這個(gè)時(shí)候，我們?nèi)匀豢梢杂眠^(guò)程指標(biāo)：平均加購(gòu)成本來(lái)判斷自己的直通車數(shù)據(jù)。

假設(shè)：客單價(jià)500；直通車報(bào)表計(jì)算：總加購(gòu)數(shù)+總收藏?cái)?shù)/總花費(fèi)=平均加購(gòu)成本=30；生意參謀-首頁(yè)-轉(zhuǎn)化看板-訪客加購(gòu)轉(zhuǎn)化率=10%；10個(gè)加購(gòu)=1個(gè)成交=500元；300元=10個(gè)加購(gòu)=1個(gè)成交=500元支付金額；roi=500/300=1.6。

同時(shí)參考下直通車的roi，直通車的訪客15天并沒(méi)有完全釋放出轉(zhuǎn)化。這個(gè)算法的直通車roi應(yīng)該是更能衡量直通車效果的。

因?yàn)?，如果直通車可以?個(gè)月的轉(zhuǎn)化報(bào)表，肯定要比看15天的轉(zhuǎn)化報(bào)表roi要高。這個(gè)好處在于加購(gòu)的量是支付人數(shù)量級(jí)的10倍。可以在數(shù)據(jù)量有限的情況下，觀察出數(shù)據(jù)的特征。做到心里不慌開(kāi)車穩(wěn)。

其實(shí)我們的電商工作經(jīng)常應(yīng)用這種思想，可能你只是平時(shí)沒(méi)有仔細(xì)總結(jié)罷了。

比如：我們測(cè)試人群，實(shí)際上是想得到更好的ROI人群。但是我們有時(shí)候并不是從結(jié)果端的支付roi來(lái)判斷，前期大家的思路一般是在點(diǎn)擊量到一定的置信度，看點(diǎn)擊率差的已經(jīng)暫?；蛘叩鸵鐑r(jià)了，已經(jīng)判死刑了。我們連續(xù)跨越了2個(gè)區(qū)間，從點(diǎn)擊率→收藏率→轉(zhuǎn)化率，就是借用點(diǎn)擊率推薦轉(zhuǎn)化率。

我們的測(cè)款更是將這種思維發(fā)揮到極致，用收藏加購(gòu)來(lái)代替支付轉(zhuǎn)化率。

這篇文章共兩個(gè)觀點(diǎn)：

1：關(guān)鍵詞要朝一個(gè)方向打，2：過(guò)程指標(biāo)代替結(jié)果指標(biāo)。

好啦，今天的分享就到此結(jié)束啦，我是丁寧，我們下次見(jiàn)。

/阿朱碎碎念/

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