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1號按 最近，一首「野狼Disco」紅遍網(wǎng)絡(luò)，成為新一代網(wǎng)絡(luò)神曲。原唱寶石gem帶著這首歌去到了「中國新說唱第二季」，而事實上在此之前，「野狼Disco」早已在抖音上小有名氣，可以說是抖音創(chuàng)造了「野狼Disco」全民熱潮。 幾年前，音樂作品借助YouTube此類的流媒體視頻平臺得以傳播，如今，以抖音為代表的短視頻平臺正在改變音樂市場的生態(tài)。在國內(nèi)，我們用「抖音神曲」來形容一首歌的流行指數(shù)，不止在國內(nèi)，就連美國公告牌十九周冠軍「Old Town Road」的奇跡也有抖音海外版的助力。短視頻平臺為普通大眾提供了貼近音樂的渠道，同時在巨大流量的吸引下，越來越多的當(dāng)紅明星也選擇短視頻平臺宣發(fā)新歌，音樂產(chǎn)業(yè)鏈正在經(jīng)歷一場「自上而下」的大變革。 社交巨頭Facebook也早已意識到未來是視頻時代，并將音樂計劃作為其視頻戰(zhàn)略的重要一步。既沒有擠進與Spotify此類音樂播放器的競爭中，也沒有創(chuàng)建另一個新平臺，F(xiàn)acebook與各大音樂版權(quán)商建立合作伙伴關(guān)系，在原有社交平臺的基礎(chǔ)上增設(shè)新的音樂功能，合作共贏，填補數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的空白。 關(guān)鍵詞：Facebook；音樂戰(zhàn)略；產(chǎn)業(yè)鏈變革；音樂社交；數(shù)字生態(tài) 原文來源 | MusicBusinessWorldwide 原文作者 | Tim Ingham 原文發(fā)表時間 | 2019年10月28日 譯者 | 馮嘉欣 不到兩年前，F(xiàn)acebook宣布與環(huán)球音樂集團（Universal Music Group）達成全球許可協(xié)議，內(nèi)容涉及在Facebook、Instagram和VR平臺Oculus上的音樂使用問題。在接下來的幾個月中，F(xiàn)acebook陸續(xù)簽署了一些類似的協(xié)議，其中包括華納音樂集團（Warner Music Group），索尼/ATV音樂公司，以及通過Merlin等公司獲得的許多獨立唱片公司的協(xié)議。這些合作緩解了音樂版權(quán)所有者與Facebook之間長期存在的緊張關(guān)系。 自從Facebook簽署這些重要協(xié)議以來，這家社交媒體巨頭已經(jīng)公開宣布了其音樂策略的第一波熱潮。Facebook并沒有推出音樂播放器來與Spotify和Apple Music競爭，而是推出了許多新功能。 通過這些功能，用戶可以用經(jīng)過授權(quán)的音樂來點綴發(fā)布的內(nèi)容，同時音樂家也能更好地與聽眾交流互動，擴大作品的受眾范圍。例如，授權(quán)的音樂片段音軌可以通過「貼紙」添加到Instagram和Facebook「故事」中。 圖片來源：The Verge Facebook還推出了Lip Sync Live，用戶可以錄制唇音同步視頻并分享到網(wǎng)絡(luò)上。起初，Lip Sync Live和Musical.ly是兩大主要的移動卡拉OK平臺。2017年Musical.ly被字節(jié)跳動以8億美元收購，與海外版抖音共同推動TikTok熱潮。 音樂家在Facebook：新功能的忠實粉絲 善用Facebook平臺的音樂家們并沒有錯過這些新功能。 8月，馬克·朗森（Mark Ronson）在他的Instagram故事中發(fā)布了單曲「我們的碎片」（Pieces of Us）的官方音樂視頻。該視頻運用了AR特效并且完全按照「Instagram故事」的格式制作而成，除此之外以24小時為一周期進行周期性的重新發(fā)布，每一次新發(fā)布都提供給觀看者不一樣的互動方式。后來，該作品被稱為是「音樂視頻的未來」。 圖片來源：NME 其他人則使用Facebook的功能進行更大范圍的宣傳：Ed Sheeran和Justin Bieber 在IG上發(fā)布了最新單曲「I Don’t Care」的預(yù)告片，為其造勢；Major Lazer，J Balvin和El Alfa 在正式發(fā)布前一周就在Facebook和IG上發(fā)布了他們的合作曲目「Que Calor」預(yù)告作為預(yù)熱，同時他們還在IG Stories鼓勵粉絲在Spotify上預(yù)先保存音頻。另外，Jess Glynne（擁有英國熱門單曲「Thursday」）和男子樂隊Why Don’t We（「8 Letters」原唱）等人都通過Lip Sync Live發(fā)布內(nèi)容來傳播他們的單曲。 Facebook在音樂界：持續(xù)擴大的影響力 自確立音樂戰(zhàn)略以來，F(xiàn)acebook在音樂領(lǐng)域的全球影響力一直在持續(xù)擴大。 在美國、英國、德國和法國等地區(qū)推出后，「Music on Facebook」計劃今年夏天已經(jīng)覆蓋到巴西、哥倫比亞、智利、秘魯、厄瓜多爾和玻利維亞等拉丁美洲國家。十月初，F(xiàn)acebook將其音樂產(chǎn)品擴展到了七個新的歐洲市場（包括荷蘭，挪威，丹麥和芬蘭），至此已經(jīng)覆蓋了歐洲，中東和非洲地區(qū)總計30多個國家。 Facebook的音樂游戲計劃是由該公司音樂業(yè)務(wù)發(fā)展與合作關(guān)系負責(zé)人Tamara Hrivnak推動的執(zhí)行。 圖片來源：Music Business Worldwide 當(dāng)Hrivnak于2017年1月被Facebook聘請時，她的名字在音樂商務(wù)圈中可謂是既廣為人知又飽受尊敬：Hrivnak 在Warner Music Group 工作了8年，擔(dān)任過Warner /he Chappell的數(shù)字業(yè)務(wù)與戰(zhàn)略副總裁一職，2011年又加入Google，成為YouTube和Google Play音樂合作項目總監(jiān)。自從離開Google加盟Facebook以來，Hrivnak吸引了Record Label Land的幾名核心員工，同時推動了Facebook著眼于世界范圍內(nèi)的音樂發(fā)展戰(zhàn)略。 Hrivnak接受了MBW（Music Business Worldwide）的采訪，講述了Facebook在音樂領(lǐng)域更大的野心，隨著時間的流逝希望改善的地方，以及她認為該戰(zhàn)略是在填補流媒體時代迷失的「空白」的原因。以下為MBW與Hrivnak的對話—— MBW：Facebook新功能才僅推廣到七個歐盟國家，可為什么將這些功能推向這些市場花費了很長一段時間？ Hrivnak：世界各地有很多音樂版權(quán)保護者，我們將其優(yōu)先考慮。Facebook和Instagram遍布世界各地，我們懇切希望能將對人們來說具有重要意義并且具有本土性的音樂產(chǎn)品提供給大家，所以我們花了相當(dāng)長的時間以保證因此，我們花了一些時間來確保我們建立盡可能全面的伙伴合作關(guān)系，包括跨國集團、本土品牌與音樂組織。我們講求的是方法，而不單純是速度。 MBW：您對音樂貼紙的風(fēng)靡有什么新想法嗎？ Hrivnak：音樂貼紙是我們最受歡迎的音樂產(chǎn)品之一，因此我們很高興在Instagram和Facebook上看到這樣的早期結(jié)果?，F(xiàn)在，人們用音樂貼紙來記錄生活瞬間，音樂家們既將此用作新歌發(fā)布前夕的預(yù)熱，又用來為制作中的作品贏得關(guān)注。 圖片來源：Adweek Facebook音樂功能上我最喜歡的第三個作用是藝術(shù)家能夠相互共享音樂，并輕松與粉絲保持互動。其中J Balvin和Ariana Grande就是典型例子。而Taylor Swift這樣的藝術(shù)家則使用音樂貼紙來宣傳單曲，例如對「ME!」的宣傳。 Instagram最近推出了一個音樂貼紙功能，我們稱之為歌詞貼紙。除了可以添加「Story」背景音樂，還可以顯示該歌曲片段的歌詞。我們認為該功能非常實用，能為所有人「用音樂講述故事」提供新的視角。 MBW：Lip Sync Live具有巨大的潛力。據(jù)最新數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook的全球月活用戶數(shù)量達到了23.7億，這其中不乏音樂互動性的作用。顯然，今年Tiktok大熱為Lip Sync Live造成了巨大的威脅。您認為Lip Sync Live能維持其在該領(lǐng)域的龍頭地位嗎？ Hrivnak：對于Lip Sync Live而言，最重要的是無論對于粉絲還是藝術(shù)家它都非常有意思。我們想利用其中的樂趣，或者更確切地說，我們希望給予藝術(shù)家更真實更生活化的粉絲互動的方式。我認為Facebook音樂計劃中沒有一項功能是明顯優(yōu)于其他功能的，我們真正關(guān)注的是人與人之間聯(lián)系的真實性,以及我們所能夠建立的社區(qū)深度。 圖片來源：The Verge MBW：有這樣一個猜想,Facebook希望借助這些音樂功能來吸引用戶，擴大用戶數(shù)量。您覺得開辟音樂業(yè)務(wù)的主要目的是什么？您又是如何促成該目標(biāo)實現(xiàn)的呢？ Hrivnak：我們的主要目標(biāo)是填補數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中的空白。今天的數(shù)字音樂流媒體已經(jīng)發(fā)展地如日中天，這證明了在提供「播放功能」上的實力，值得我們?yōu)橹杠S。 然而，在音樂的數(shù)字化過程中，我們卻忽略了「音樂家如何通過除音樂之外的其他手段講述自己的故事，如何將專輯中的每一首單曲相串聯(lián)，如何與粉絲建立聯(lián)系?！?/strong> 我們正在努力填補這一空白，在我們看來，這對音樂家和普通大眾而言都是重要的機會。這就是我們的主要目標(biāo)。我們也將這個目標(biāo)明確地傳達給了我們的合作伙伴。他們常將這種機會描述為利用社交的魔力并將其帶入音樂中。一直以來，人們都很難理解社交對音樂有多重要，我認為Facebook和Instagram能夠幫助實現(xiàn)這一目標(biāo)。 我們與合作伙伴們共同認可的一點是，該戰(zhàn)略將推行到所有現(xiàn)存的APP和服務(wù)中，而不是像其他公司一樣單獨創(chuàng)建一個音樂平臺。我們希望以人們普遍使用的平臺為基礎(chǔ)，利用人們既有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為人們提供一個全新的音樂發(fā)展機會。 圖片來源：Tech-ThaiVlsa MBW：在您進入公司之前，獲取音樂授權(quán)在Facebook內(nèi)部并未受到廣泛認同。數(shù)年之前Facebook就收到過大量來自UMPG等發(fā)行商的拒絕。 Hrivnak：關(guān)于那個時期的事我想多說一點。在我加入Facebook的那段時間，馬克·扎克伯格與世界分享了他的觀點，他相信社區(qū)建設(shè)和社區(qū)聯(lián)系的未來將通過視頻實現(xiàn)。那一刻標(biāo)志著Facebook將主打視頻社交。在那之后我們不斷開發(fā)AR、VR、驅(qū)動來更新門戶硬件等，這些都證實了我們的發(fā)展目標(biāo)。 在視頻第一的未來藍圖中，音樂和媒體無疑將擁有更多機會。我正是在這種萬事俱備的重要時刻加入的Facebook。我們認為無論是Facebook的「視頻第一」戰(zhàn)略，還是「融合音樂產(chǎn)業(yè)」的計劃，都是我們希望抓住新時代紅利的集體智慧的結(jié)晶。 MBW：您覺得您的專業(yè)經(jīng)驗是如何幫助您助成Facebook與版權(quán)商之間的合作的？ Hrivnak：我一直認為音樂和技術(shù)是兩個八竿子打不著一處的截然不同的領(lǐng)域。我在唱片公司，音樂發(fā)行商和多家科技公司都工作過的好處是，我了解各方可能存在的挑戰(zhàn)和機遇。 一直以來，我努力找尋并聘用志趣相投的人。那些來到Facebook的行業(yè)資深人士，其首要工作激情就是為藝術(shù)家，作家和普通大眾增加數(shù)字音樂機會。 在我看來，背景、工作經(jīng)歷以及對該項目的理解極大地提高了我們與行業(yè)建立緊密合作的能力，一定程度上加快了本項目在全球范圍內(nèi)發(fā)展的進程。 MBW：隨著時間的流逝，F(xiàn)acebook還會致力于為音樂版權(quán)持有者提供更復(fù)雜的功能嗎？ Hrivnak：一言以蔽之，當(dāng)然會。我們建立了很多基礎(chǔ)應(yīng)用，可以在短時間內(nèi)為我們的音樂合作伙伴提供支持。目前大多數(shù)基礎(chǔ)應(yīng)用和功能都處于測試版，其中的原因是我們正在與合作伙伴協(xié)力工作以確保這些應(yīng)用能夠滿足音樂行業(yè)的需求。我們會不斷地改進并升級各種功能，以滿足行業(yè)需求，我們十分重視這一點。 MBW：為什么目前，F(xiàn)acebook的音樂戰(zhàn)略是為用戶發(fā)布內(nèi)容提供背景音樂，而不是傳統(tǒng)的音樂點播服務(wù)? Hrivnak：Facebook在市場上處于獨特的地位，因為我們與許多非常成功的音樂收聽服務(wù)提供商建立了合作伙伴關(guān)系，如Apple Music、Spotify、Deezer 等。我們非常希望能創(chuàng)造一個平臺，使得這些優(yōu)秀的音樂服務(wù)提供商能通過這個平臺覆蓋更多的聽眾，發(fā)展音樂的核心業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在這個愿望已經(jīng)實現(xiàn)，我們很榮幸能成為核心數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)中的一員。 圖片來源：The Daily Dot 與其說與Spotify這些平臺同質(zhì)化競爭，我們更愿意致力于填補我們所發(fā)現(xiàn)并且與我們相匹配的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中的這塊空白：音樂家與粉絲之間，以及粉絲與粉絲之間的社會聯(lián)系與故事講述。 MBW：您如何形容目前Facebook與音樂版權(quán)持有者之間的關(guān)系？ Hrivnak：積極樂觀。樂觀來自于Facebook提供了覆蓋旗下所有應(yīng)用和服務(wù)的差異化機會的事實。這在一定程度上與Facebook基于建立「視頻第一」的未來生態(tài)的戰(zhàn)略規(guī)劃而進軍音樂行業(yè)有關(guān)。 當(dāng)我在唱片公司工作時，經(jīng)常見到這樣的情況：對方拋出一個提議，表示希望能得到到授權(quán)，在那之后就不見蹤影了。我們絕不會那樣做。我們的發(fā)展模式是，與我們的行業(yè)合作伙伴緊密合作，充分抓住現(xiàn)有的機會共同促成目標(biāo)的實現(xiàn)。  1號結(jié)語 社交平臺進軍音樂界似乎成為大勢所趨。除了我們熟悉的騰訊旗下的QQ音樂平臺，大多數(shù)社交平臺都是以短視頻入駐的形式進行音樂合作。無論是Facebook和Instagram的音樂貼紙、「Story」，還是新浪微博「微博故事」、騰訊「微視」，各大社交平臺都紛紛開辟新功能。 只不過于國內(nèi)而言，任何一個平臺都不敵抖音。同樣面對海外版抖音的威脅，F(xiàn)acebook卻仿佛置身世外桃源：我們只想為用戶提供一個深度溝通的文化社區(qū)，這就足夠了。不能說Facebook沒有野心，這能說他們用戶至上的理念贏得了一眾忠實用戶?；蛟S對于企業(yè)而言，亦步亦趨、穩(wěn)扎穩(wěn)打才是王道。 音樂作品在短視頻中的運用無疑涉及到版權(quán)問題，由Facebook的案例我們再次看到，國外的版權(quán)意識遠遠高于國內(nèi)，國內(nèi)的版權(quán)保護之路道阻且長。2014年開始國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂平臺開始整理版權(quán)問題，而事實上以音樂作為背景支撐的短視頻更是侵權(quán)高發(fā)地。 短視頻時代的到來，視頻內(nèi)容的生產(chǎn)也逐漸向UGC、PGC傾斜，在中國「免費午餐」的慣性思維下，大多數(shù)博主都沒有版權(quán)意識，甚至MCN機構(gòu)或短視頻平臺也頻頻出現(xiàn)疏漏，而疏漏的根本原因還是版權(quán)意識的不足。 一個平臺的創(chuàng)建也好，新功能的增補也好，重視速度固然沒錯，可比速度更重要的是專業(yè)。Facebook在籌備階段花費了大量的心力用于盡可能多的覆蓋到更多的版權(quán)提供商，這是作為大企對尊重版權(quán)的社會責(zé)任的體現(xiàn)。 新技術(shù)的發(fā)展為所有的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)都帶了無數(shù)可能性，一個常青企業(yè)需要的，是抓住時代發(fā)展脈絡(luò)的高瞻遠矚，是于紅海中尋求藍海的開天辟地，也是堅守底線、用戶至上的企業(yè)責(zé)任。 |
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