' 求求我粉的愛豆能有李佳琦一半的上進(jìn)心！'

' 看看李佳琦，愛豆還有什么理由不努力！'

10 月 20 日晚，雙十一預(yù)售開啟之前，' 口紅一哥 ' 李佳琦的直播間觀看量超千萬，所有化妝品都被一掃而空。

雙十一預(yù)售結(jié)束后，# 李佳琦 敬業(yè) # 沖上了熱搜第一。

雖然已經(jīng)是頭部主播但時刻有危機(jī)感、春節(jié)假期都在工作、為了試色保護(hù)嘴唇放棄了過辣的食物……李佳琦不為人知的 B 面人生，反映出網(wǎng)紅生態(tài)的現(xiàn)狀。

李佳琦、薇婭這樣的頭部主播幾乎壟斷行業(yè)，小主播們聲量不夠，背后的 MCN 機(jī)構(gòu)增速放緩，產(chǎn)業(yè)化之路漫長。

紅人崛起

江湖傳言，只要李佳琦一喊 ' 所有女生 '，看直播的女性用戶就像聽到了集合口令，手指開始準(zhǔn)備搶購。

以男性視角來宣傳介紹口紅，能戳中女性用戶，但不一定能真正讓人信服。而看過李佳琦直播的人，都會對他輕松有趣的直播氛圍和極具感染力的語言印象深刻。

對每一支口紅的特點都了如指掌，并且能夠用準(zhǔn)確的形容激起觀看者的購買欲，李佳琦過硬的業(yè)務(wù)能力和他此前 6 年的職業(yè)生涯不無關(guān)系。

大學(xué)畢業(yè)后，李佳琦就在歐萊雅專柜做彩妝師和銷售。經(jīng)過 3 年的專業(yè)美妝培訓(xùn)和實戰(zhàn)銷售經(jīng)驗，他同時掌握了化妝品知識和銷售技能。

出色的主播，不僅要邊演示邊講解，長時間保持良好的精神狀態(tài)，還要兼顧手機(jī)屏幕上直播人數(shù)的變化和網(wǎng)友評論。經(jīng)過幾年的高強(qiáng)度直播訓(xùn)練后，李佳琦越來越專業(yè)，介紹產(chǎn)品優(yōu)勢有梗有料，即使是每次長達(dá) 3 小時以上的直播都能時刻讓網(wǎng)友感受到他的激情和誠意。

在淘寶直播江湖浮沉近 3 年的李佳琦，積累了 560 萬粉絲，直逼 ' 一姐 ' 薇婭。而 2018 年底，李佳琦又轉(zhuǎn)移陣地，進(jìn)軍抖音。通過另一平臺的拉新導(dǎo)流，進(jìn)一步擴(kuò)大自身影響力和變現(xiàn)能力。

點進(jìn)李佳琦的抖音主頁，視頻封面格式統(tǒng)一，產(chǎn)品名清晰可見；視頻內(nèi)容均為介紹 + 試色 + 描述總結(jié)，直擊重點。雖然都是用直播素材剪輯而成，但這樣的視頻，無疑符合短視頻平臺碎片化的特性。

一個頭部主播就能養(yǎng)活一家 MCN 機(jī)構(gòu)

李佳琦的爆紅，當(dāng)然不僅僅是靠個人，背后也有平臺和 MCN 的推動。

李佳琦的背后是美 ONE。從選品、商務(wù)合作到直播，員工超 300 人的美 ONE 幾乎都圍繞著李佳琦運(yùn)轉(zhuǎn)。

同為頭部主播的薇婭也以一己之力抗起了其所在公司謙尋的 KPI。2018 雙十一，零點之后薇婭直播的 2 個小時內(nèi)，銷售金額達(dá) 2.67 億，全天直播額超 3 億元。據(jù)了解，薇婭當(dāng)天的直播服務(wù)費超 20 萬，傭金最高達(dá) 40%。

一個頭部主播就能養(yǎng)活一家 MCN 機(jī)構(gòu)。薇婭、李佳琦撐起了謙尋、美 ONE，而更多缺少頭部網(wǎng)紅的小 MCN 面臨著危機(jī)。無論是品牌商家、頭部商家還是腰部商家?guī)缀醵甲分鹬^部主播、頭部 KOL。但優(yōu)質(zhì) KOL 供不應(yīng)求，大多數(shù) MCN 只能靠造假刷人氣。

10 月 14 日，一篇名為《一場

爆料人，也即某創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人，聯(lián)系了業(yè)內(nèi)知名的 MCN 蜂群文化為產(chǎn)品做推廣。隨后蜂群文化 ' 設(shè)計了一個預(yù)計 100 萬左右的

視頻發(fā)布后，創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅微博下面的轉(zhuǎn)評贊和閱讀量都未對產(chǎn)品銷量有所幫助，進(jìn)而了解到該網(wǎng)紅微博的 300 萬閱讀量、高質(zhì)量轉(zhuǎn)評贊套餐只需聯(lián)系相關(guān)人士，花 3500 元就可以刷出來。

眼下，MCN 業(yè)態(tài)的商業(yè)規(guī)則還未正式建立，核心競爭力不強(qiáng)的 MCN 面臨著生存危機(jī)。即便有成熟 KOL 的 MCN，也很難挽回人才流失的局面。

近年來，積聚了粉絲和影響力的網(wǎng)紅愈發(fā)注重角色轉(zhuǎn)型，尋求任職參股或自立門戶。比如，張大奕目前就是如涵控股的 CMO。

根據(jù)天眼查顯示，網(wǎng)紅 ' 頂流 ' 李佳琦旗下有 3 家企業(yè)。早在 2017 年 9 月，李佳琦就注冊成立了上海李佳琦文化傳媒工作室。

有業(yè)內(nèi)人員向鏡像娛樂透露：李佳琦目前已經(jīng)有自己的招商團(tuán)隊，美 ONE 對他的掌控力很弱。薇婭與謙尋的關(guān)系也若即若離。優(yōu)質(zhì) KOL 匱乏，如今很多機(jī)構(gòu)都在 ' 求 ' 網(wǎng)紅留下。

短視頻與電商結(jié)為盟友

李佳琦與薇婭最大的不同，在于他的 ' 全域 ' 知名度更大。據(jù)稱，李佳琦一個全案報價為 150 萬，包括一條淘寶直播講解、一條抖音短視頻、一條小紅書短視頻和一條微博，傭金另算。

從淘寶主播到抖音紅人，李佳琦的多重身份也顯示了網(wǎng)紅生態(tài)內(nèi)部多平臺聯(lián)合的趨勢。

據(jù) CNNIC 的相關(guān)數(shù)據(jù)，2018 年中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá) 4.25 億。艾媒咨詢的報告顯示，超七成用戶對直播行業(yè)發(fā)展持積極態(tài)度。

營銷推廣成本、引流獲客成本越來越高的情況下，直播洗牌電商，情景式購物逐漸成為主流。2018 年，淘寶直播總營業(yè)額超 1000 億元，單場成交破 1.5 億元，單日成交破 8 億元，81 個直播間年成交過億元。

作為一種新型快速成交的購物方式，直播也在倒逼整個產(chǎn)業(yè)鏈升級——短視頻平臺紛紛成為電商平臺的直播盟友。這背后的邏輯是，抖音、快手等平臺負(fù)責(zé)造 ' 星 '、引流，其內(nèi)部培養(yǎng)的私域流量能隨著主播轉(zhuǎn)移到淘寶等電商平臺，最終完成帶貨，實現(xiàn)對 KOL 商業(yè)價值的深度挖掘。

直播電商賽道上，抖音和快手先發(fā)制人。抖音的背后是阿里，快手則背靠拼多多和騰訊。

今年 6 月，拼多多與快手正式 ' 結(jié)盟 '。一方面，拼多多商家可以入駐快手，在新的平臺進(jìn)行直播推廣。另一方面，拼多多也支持快手紅人帶貨，會在其平臺招商廣場引進(jìn)主播資源，供商家選擇并進(jìn)行合作推廣。

微博作為內(nèi)容平臺，也有意和電商合作，增加營收。根據(jù) 2019 年 Q2 財報，微博廣告和營銷營收 3.707 億美元，同比持平。而增值服務(wù)營收 6120 萬美元，同比增長 8%。廣告營收增速放緩，但電商帶貨潛能還未被完全開發(fā)出來。

8 月初，微博也有了相關(guān)動向，推出了電商服務(wù)平臺，向網(wǎng)紅大 V 開放申請入口。同時，微博電商直播也將與淘寶打通，屆時，電商帶貨業(yè)務(wù)必將成為微博營收結(jié)構(gòu)的重要部分。

多平臺聯(lián)盟，便于深挖 KOL 價值，也有利于助推網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的完善。對于失速的 MCN 機(jī)構(gòu)來說，也是一個積極的訊號。

來源：鏡像娛樂