不久前，杭州的某個(gè)家長(zhǎng)群，一場(chǎng)關(guān)于兒童手表的討論，讓“小天才”成了其中的主角。

“小天才最近很厲害啊?！痹S多家長(zhǎng)表示已經(jīng)為孩子購(gòu)買了小天才兒童手表，而且是最新款的Z6。還沒(méi)有購(gòu)入的家長(zhǎng)，也隱約收到了孩子想要兒童手表的訊號(hào)。

“小天才”的影響力逐漸被越來(lái)越多的人感知。

以此為橋梁，窺秘心切的大人世界，終于得以接觸兒童群體的冰山一角。

01

小朋友的隱秘世界

課間休息，放學(xué)回家，如果你看到兩個(gè)小學(xué)生神神秘秘地走在一起，別擔(dān)心，他們可能正彼此交流，添加好友。這個(gè)互碰手表的動(dòng)作，就和當(dāng)年的微信搖一搖一樣，正是那個(gè)進(jìn)入隱秘童年世界的大門。

手腕上的方寸屏幕間，龐大兒童社交網(wǎng)絡(luò)正肆意生長(zhǎng)：孩子們復(fù)刻了他們父母在微信上的生活，添加好友、發(fā)朋友圈、彼此點(diǎn)贊、發(fā)送金幣，高階版的電話手表甚至還配備了前后攝像頭，不但可以翻譯英語(yǔ)單詞、識(shí)別動(dòng)植物，還可以測(cè)算你的顏值打敗了全國(guó)多少位小朋友。

如同中老年人構(gòu)建的廣場(chǎng)舞江湖一樣，小朋友的世界絕非你想象的那樣簡(jiǎn)單。

02

被人忽視的兒童社交

Internet Matters的一項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很大一部分兒童正在使用社交媒體網(wǎng)站。受訪者中，11％的6歲兒童和12％的9歲兒童，都擁有Facebook個(gè)人資料，盡管有明確規(guī)定不允許他們使用。

美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Influence Central在2016年發(fā)布的《兒童與科技：今日數(shù)字原生代演變》報(bào)告稱，美國(guó)6-12歲兒童中，高達(dá)93%日常使用平板電腦或智能手機(jī)，其中66%的孩子擁有個(gè)人手機(jī)。接受調(diào)查的父母中60%表示，孩子未滿13歲就開(kāi)始接觸社交媒體。

聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)《2017年世界兒童狀況：數(shù)字時(shí)代的兒童》報(bào)告統(tǒng)計(jì)，全世界互聯(lián)網(wǎng)用戶中有1/3是18歲以下的兒童和青少年，總計(jì)約1.7億，其中低于10歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)2300萬(wàn)。

傳統(tǒng)的中國(guó)家庭視網(wǎng)絡(luò)為洪水猛獸，當(dāng)家長(zhǎng)們粗暴地挪走客廳電視、藏起iPad、同時(shí)宣布手機(jī)為違禁品時(shí)，兒童澎湃的社交需求并未就此被壓抑。

緊接著，兒童手表應(yīng)運(yùn)而生。

圖片來(lái)源：InGeeker

03

電話手表的市場(chǎng)開(kāi)端

許多人不知道，兒童手表并非小天才首創(chuàng)。2013年10月，奇虎360宣布推出“360兒童衛(wèi)士”手環(huán)，通過(guò)定位、安全預(yù)警和通話連接三個(gè)功能，保障兒童外出安全，手環(huán)定價(jià)為199元，于該年年底正式開(kāi)售。這是國(guó)內(nèi)兒童手表市場(chǎng)的開(kāi)端。

2014年12月，搜狗推出糖貓兒童手表。作為搜狗發(fā)布的第一款智能硬件產(chǎn)品，糖貓享受了極高的待遇，搜狗CEO王小川不僅參加了糖貓的發(fā)布會(huì)，還在2015年的“雙十一”化身快遞員，親自給用戶送貨。

直到2015年，步步高旗下的全資子公司“小天才”加入戰(zhàn)場(chǎng)，該公司發(fā)布了第一款兒童手表為“Y01經(jīng)典版”，與同類產(chǎn)品相比，Y01并沒(méi)有什么獨(dú)特之處，可是它卻很快幫助小天才成為了這一細(xì)分領(lǐng)域的頭部角色。

發(fā)布后的第一個(gè)季度，步步高憑借小天才手表70萬(wàn)臺(tái)的出貨量，躋身2015年Q3全球可穿戴設(shè)備市場(chǎng)份額第五名，而在一年前，它的市場(chǎng)份額甚至為0。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

04

針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

盡管我們始終認(rèn)為社交功能才是小天才的殺手锏，但事實(shí)上，早期的兒童手表本身也具備一定的社交屬性。尤其在是市場(chǎng)尚處于萌芽階段的2015年，國(guó)內(nèi)的主要廠商都處在同一起跑線上，后來(lái)差距迅速拉大，這其中的問(wèn)題絕非簡(jiǎn)單的“社交門票”可以解答。

首先是痛點(diǎn)，相較于Apple Watch長(zhǎng)期沒(méi)搞明白自身優(yōu)勢(shì)的迷茫，小天才有著明確的產(chǎn)品定位——找到孩子、聯(lián)系家長(zhǎng)。顯然，這些功能完全是針對(duì)為人父母的，小天才非常清楚，家長(zhǎng)才是掏錢的人，圍繞這兩個(gè)痛點(diǎn)，小天才電話手表提供了很多細(xì)分設(shè)置，比如家長(zhǎng)可以自定義手表禁用的時(shí)間段、拒接陌生人電話和自動(dòng)接通家長(zhǎng)電話等。這完全迎合了家長(zhǎng)對(duì)保障孩子安全和控制孩子活動(dòng)范圍的需求。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

05

小學(xué)生的社交門票

其次才是社交，兒童手表不能安裝QQ、微信等常用的社交軟件，因而手表自帶的通話功能就成了孩子們交流唯一選擇。要知道，不同品牌手表之間是無(wú)法互通的，這就給市占率高的品牌帶來(lái)了顯著的先發(fā)優(yōu)勢(shì)——如果在一個(gè)班級(jí)里的使用人數(shù)獲得領(lǐng)先，其他品牌等同于被排斥出了這個(gè)班級(jí)的小市場(chǎng)。

有學(xué)生家長(zhǎng)表示，孩子是看了少兒頻道上的廣告后才纏著家長(zhǎng)要買小天才的，即使家長(zhǎng)一時(shí)不買，看到身邊的小朋友都有，現(xiàn)實(shí)也會(huì)促使家長(zhǎng)轉(zhuǎn)變心態(tài)，出于對(duì)自家孩子不合群的擔(dān)心，跟風(fēng)購(gòu)買也是常有的事。

在密集投放的電視廣告中，小天才設(shè)計(jì)了這樣的臺(tái)詞：“找呀找呀找朋友，找到一個(gè)好朋友。你也有，我也有，大家都是好朋友。能視頻的電話手表，小天才電話手表！”據(jù)廣告策劃方透露，“有小天才，就有好朋友！”這是小天才電視廣告的創(chuàng)作主張。

“只有都佩戴小天才手表的兩個(gè)人才有可能成為好朋友”——正是借助一系列做法向兒童群體有效傳遞了這樣的心理觀念，小天才進(jìn)一步激發(fā)了孩子的購(gòu)買欲。

締造了兒童手表市場(chǎng)老大地位的小天才成立于2010年，在2015年推出兒童手表之前，它的主要產(chǎn)品是早教機(jī)和兒童平板。之所以成立不久卻深諳兒童消費(fèi)市場(chǎng)之道，歸功于它背后的股東步步高。

圖片來(lái)源：騰訊視頻

06

營(yíng)銷天才步步高

小天才是步步高100%持股的子公司，而步步高是最早耕耘兒童、青少年硬件市場(chǎng)的公司之一。

過(guò)去我們常說(shuō)，步步高創(chuàng)始人段永平有4大門徒，分別是OPPO的陳明永、vivo的沈煒、拼多多的黃崢以及小天才手表的金志江（主管步步高教育電子）。

如今再看，他們的打法也是一脈相承，魔性廣告詞 明星代言 綜藝冠名全家桶，屢試不爽。

不過(guò)最厲害的，還屬步步高的渠道優(yōu)勢(shì)。

OPPO/vivo近幾年的銷量為什么全國(guó)領(lǐng)先，就是因?yàn)樗麄冋瓶亓诵橇_密布的線下銷售渠道，在村口托尼老師那里燙完頭，出門右拐就能看見(jiàn)藍(lán)綠廠的牌子。

小天才手表?yè)碛型瑯拥幕?，它不僅將專柜設(shè)到了大人孩子周末休閑必逛的大賣場(chǎng)，還滲透到了學(xué)校周圍的許多代理門店，孩子們走過(guò)路過(guò)都不會(huì)錯(cuò)過(guò)。

步步高教育電子的官網(wǎng)顯示，他們?cè)谌珖?guó)各商場(chǎng)、超市、書(shū)店和通訊專營(yíng)店設(shè)有超過(guò)18000個(gè)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)覆蓋中國(guó)大陸各級(jí)城鄉(xiāng)，確實(shí)可怕。

依托于步步高的銷售渠道，配合廣告轟炸，小天才手表先是迅速占領(lǐng)小學(xué)生市場(chǎng)，之后再用社交產(chǎn)品的那套玩法，將競(jìng)品排擠干凈。

仔細(xì)想來(lái)，從小霸王游戲機(jī)、步步高復(fù)讀機(jī)、小天才手表、oppo vivo、一加手機(jī)再到后來(lái)的拼多多，難怪一有網(wǎng)友調(diào)侃，從80后到零零后，從小到大，都活在步步高的陰影之下。

來(lái)源：云掌財(cái)經(jīng)，部分素材來(lái)自深響、波波夫科技、青年橫財(cái)發(fā)展會(huì)、江蘇商報(bào)；首圖來(lái)自云掌財(cái)經(jīng)