文：Anne  Yu

來源：Foodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily）

人類歷史上植物奶的飲用歷史極為悠久，不同的人類文化社群中發(fā)展出不同的植物奶。據(jù)Data Bridge Market Research稱，植物基飲品預(yù)計在2018-2025年之間將上漲12.4％。隨著消費者對于自然、簡單、健康的偏愛，對動物產(chǎn)品替代品的興趣日益增加，植物奶在消費者眼中好感度倍增，這也進一步推動植物基代乳產(chǎn)品在全球的可持續(xù)增長。

前不久，F(xiàn)oodaily針對風(fēng)頭正盛的植物代乳產(chǎn)品的發(fā)展情況做了深度剖析（詳情：深度 | 也許是時候給風(fēng)頭正盛的代乳產(chǎn)品澆一盆冷水清醒一下了）。在植物代乳品類中，豆奶、扁桃仁奶、椰子奶、燕麥奶等眾多品種爭奇斗艷、各有絕招。燕麥作為十大健康食品之一被大眾熟知認可，而燕麥奶在前幾年卻表現(xiàn)一般，如今卻又有爆發(fā)之勢。

今天，我們將聚焦于近一年兩風(fēng)靡歐美的燕麥奶，揭開其神秘面紗，針對燕麥奶這一品類做詳細解讀，看看燕麥奶作為后起之秀為何會脫穎而出、賺足眼球？

閱讀看點：

（1）數(shù)據(jù)告訴我們，在與豆奶、扁桃仁奶、椰子奶等同類產(chǎn)品的競爭中，一直低調(diào)的燕麥奶逆風(fēng)翻盤，真得要火起來了。

（2）燕麥奶為何流行起來了？想必爆紅不是偶然：天生基因與時下需求契合是必要的機遇點，但巧妙地導(dǎo)入早餐、餐飲等消費場景、燕麥奶&咖啡師的情投意合、搭配上有趣的社交策劃宣傳才是燕麥奶風(fēng)靡起來的強心劑。

（3）目前國內(nèi)外有哪些品牌瞄準燕麥奶？成功搶占市場的佼佼者Oatly都做對了哪些，從中可以借鑒到什么？國內(nèi)新興品牌、彰顯青春活力的燕小嘜又是如何發(fā)展的？

（4）燕麥奶的爆紅究竟是現(xiàn)象級，還是有可持續(xù)發(fā)展下去的潛力？

數(shù)據(jù)告訴我們

燕麥奶已顯示出逆風(fēng)翻盤的跡象

根據(jù)Innova Market Insights數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在過去的11-15年中，全球代乳產(chǎn)品中飲料新產(chǎn)品發(fā)布數(shù)量增長了6倍，2018年市場價值預(yù)計將達到163億美元。多年來，由于大豆制品的保質(zhì)期、營養(yǎng)密度、功能性和歷史原因，大豆在代乳產(chǎn)品中占據(jù)最大的市場份額，但近年來卻逐漸被其他植物基代乳產(chǎn)品搶占市場。

2010年左右，美國市場的扁桃仁奶開始嶄露頭角，并且在2013年超過豆奶成為最受消費者歡迎的品種。不起眼的燕麥奶則一直表現(xiàn)平平，但卻在2016年突然發(fā)力，表現(xiàn)出強勁的上升勢頭。

燕麥奶在歐美市場爆紅，尤其是在餐飲、早餐等消費場景中，繼而掀起了全球燕麥奶潮流。據(jù)Mintel 數(shù)據(jù)顯示，歐洲市場上，植物基產(chǎn)品中椰奶和燕麥奶增長較快；從上市新品來看，2017年4月到2018年3月，以燕麥為主的植物基飲品和酸奶占比為14.8%，去年同期僅為9.8%；燕麥、椰子、扁桃仁成為三大明星增長配料。

▲數(shù)據(jù)來源：Mintel GNPD

燕麥奶為何流行起來了？

①燕麥奶在營養(yǎng)價值及口感風(fēng)味上的神奇力量

燕麥奶是將燕麥與水混合，添加專用酶分解淀粉而后過濾出去殘殼制成的健康飲品。燕麥的食用最早源于北歐，其營養(yǎng)成分、風(fēng)味、質(zhì)構(gòu)、口感會隨燕麥的食用方式發(fā)生變化，現(xiàn)在燕麥在全球范圍內(nèi)以各種形式和品種被廣泛使用，而在慢慢的演變中，燕麥奶作為飲品開始流行起來。

營養(yǎng)價值上，燕麥奶低糖低脂（飽和脂肪含量為0），膳食纖維含量豐富，同時可以額外添加外援維生素&礦物質(zhì)（如維生素A、鈣、鐵、維生素B2、維生素D），因此燕麥奶具有預(yù)防貧血、增強骨骼牙齒、促進消化系統(tǒng)健康、提高免疫力、降低膽固醇等功用。特別地，燕麥中含量豐富的β-葡聚糖被證明可有效降低膽固醇，并且β-葡聚糖的有益作用可以有效保留在燕麥奶中。

Nutrition & Metabolism上發(fā)表的一項臨床研究發(fā)現(xiàn)：飲用燕麥奶5周后，總膽固醇和低密度脂蛋白膽固醇水平均明顯低于米乳。隆德大學(xué)應(yīng)用營養(yǎng)學(xué)系刊登在瑞典Nutritionand Food Chemistry上的一項研究也表明，飲用燕麥牛奶四周就能有效降低健康受試者的膽固醇水平。

當(dāng)然，燕麥奶與牛奶、其他植物奶相比，在營養(yǎng)價值方面有自己的特點。與牛奶相比，燕麥奶的卡路里含量較低，而碳水化合物含量多出一倍。眾所周知，牛奶蛋白質(zhì)含量較高，富含許多重要的維生素和礦物質(zhì)，傳統(tǒng)牛奶是鈣、核黃素、維生素B12等多種營養(yǎng)素的天然來源，而植物奶通常在這些方面存在不足，因此為了彌補，生產(chǎn)商通常在燕麥奶生產(chǎn)過程中添加許多微量營養(yǎng)素。與扁桃仁奶相比，燕麥奶所含蛋白質(zhì)、膳食纖維、熱量、碳水化合物含量較高，維生素E、核黃素含量偏低。

口感風(fēng)味上，與豆奶、扁桃仁奶等比較，燕麥奶口感質(zhì)地更濃厚、味道上更清淡、具有天然的燕麥香味，同時燕麥奶本身具有天然甜味，不需額外添加太多的糖及增稠劑。燕麥奶的質(zhì)構(gòu)與乳脂極像，因此口感上更接近牛奶，甚至比牛奶更濃稠，讓人喝起來非常有滿足感，其清淡的口感與脫脂牛奶更類似。

②倡導(dǎo)環(huán)保、迎合健康需求，燕麥奶都可以做得到

長期以來，道德（動物權(quán)益）、環(huán)境、健康（例如乳糖不耐癥、牛奶過敏和苯丙酮尿癥）、素食主義、宗教和純粹口感偏好是消費者選擇植物基代乳產(chǎn)品的原因。燕麥奶為何可以在品類眾多的植物基代乳產(chǎn)品脫穎而出？隨著大眾對健康及環(huán)境保護的關(guān)注度及參與度的提高，燕麥奶的優(yōu)勢在迎合消費者對健康的需求、對環(huán)境的保護的大背景下顯露出來。

其一，選擇燕麥奶產(chǎn)品有利于環(huán)保、促進地球持續(xù)發(fā)展，是最具代表性的可持續(xù)牛奶替代品之一。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，生產(chǎn)燕麥奶的的碳排放量是生產(chǎn)牛奶的三分之一，同時還可以減少水資源、土地資源的消耗。例如扁桃仁種植面積占全世界的80%的加州，近幾年來一直遭受干旱的困擾，收獲一顆扁桃仁需要5公升水，而生產(chǎn)100ml牛奶需要100公升水，但生產(chǎn)燕麥的水消耗量比扁桃仁和牛奶都低。

其二，燕麥奶不含堅果、牛奶、大豆、麩質(zhì)等過敏原并且屬于素食，適用人群更廣，倡導(dǎo)動物權(quán)益、過敏體質(zhì)、主張素食主義的人群亦可食用。

③與咖啡、早餐等消費場景的融合+社交媒體的宣傳營銷，是燕麥奶爆紅背后的強心劑。

燕麥奶存在感越來越強，除了用作早餐或日常飲品飲用外，更多是因為燕麥奶在咖啡市場中混得風(fēng)生水起。國外越來越多的人偏愛植物奶咖啡，鑒于上述燕麥奶的營養(yǎng)及口感性質(zhì)等，它非常適合用于咖啡制作中的牛奶替代品，燕麥奶咖在美國更是火爆到一杯難求、頻頻缺貨（詳情：頻頻缺貨、一杯難求，燕麥奶咖啡在美國真的那么火爆么？）。許多精品咖啡店星巴克、BlueBottle Coffee、Intelligentsia、英國OriginCoffee等都使在用燕麥奶制作咖啡，同時燕麥奶與咖啡的搭配也為人們在社交媒體上曬物提供了靈感、變成了活廣告。當(dāng)然，燕麥奶還有其他潛在用途可以開發(fā)，例如烹飪甜點、烘焙等。

出奇制勝的Oatly

 & Enjoy Youth的燕小嘜

① 國外燕麥奶市場一片繁榮，其中明星頭牌Oatly如何出奇制勝？

國外市場燕麥奶品牌包括瑞典Oatly、芬蘭Valio的Oddlygood、美國Pacific Foods、Elmhurst等均推出燕麥奶產(chǎn)品。眾多品牌中，作為明星頭牌的Oatly在掀起全球燕麥奶潮流中可謂是功不可沒。

Oatly似乎是作為一個新品牌出現(xiàn)在消費者視野中，但殊不知Oatly已經(jīng)經(jīng)營了20多年， 1990年誕生于瑞典隆德大學(xué)食品科學(xué)教授的一項研究。Oatly初心很簡單：致力于生產(chǎn)一系列健康及環(huán)保的燕麥產(chǎn)品，開發(fā)滿足人體營養(yǎng)需求且環(huán)保的燕麥飲料。幾年前，Oatly慢慢進入大眾視野，開始進軍目前火爆的植物基飲料市場，先是歐洲，而后是美國，今年也已登陸中國，仿佛一夜之間，這家公司在全球各地流行起來，甚至還登上了《紐約時報》。當(dāng)然，自身美味營養(yǎng)的產(chǎn)品與蓬勃發(fā)展的植物代乳市場的契合是Oatly從無名產(chǎn)品上升到文化現(xiàn)象的助攻，但成功催生“燕麥奶熱”必須還要有些出奇制勝的招數(shù)。

· 顏值時代，包裝作為門面絕對是撩動消費者心弦、宣傳營銷的不二法門

如果5年前沒有改頭換面、重塑品牌，Oatly可能現(xiàn)在仍然是悄然無息、默默無名的。自品牌煥然一新、重新推出后，公司收入增長100％，今年將達到4100萬美元。

2013年擔(dān)任Oatly創(chuàng)意總監(jiān)的John Schoolcraft為Oatly的外觀形象、感覺注入了新的活力。Schoolcraft表示，他本來對Oatly一無所知，并且認為原來的包裝看起來平淡無趣、毫無吸引力,新包裝也并不需要做到讓每一個人都滿意，中規(guī)中矩反而不會獲得關(guān)注。任職后，他與Oatly的CEO Toni Petersson、瑞典Forsman＆Bodenfors公司合作，聯(lián)手打造出簡約包裝，徹底改變了品牌。

新的包裝圖案由設(shè)計人員親手繪制，以簡約的風(fēng)格講述品牌故事、彰顯品牌理念，整個創(chuàng)意都是為讓包裝看起來不像是公司的標(biāo)志或品牌，以“It’s like milk but made for humans”作為廣告語來突出品牌初心及理念，以打動消費者。

在營銷宣傳方面，Oatly并沒有計劃過多預(yù)算，因此外包裝就成為產(chǎn)品宣傳的主要手段，每一個設(shè)計元素、鮮艷出挑的色彩、氣泡狀的外型、感嘆號及問號等元素的加入、“Yes, we are vegan so?”等標(biāo)語都是為了抓住消費者的眼球、增加購買欲望；同時Oatly還以60年代的平面設(shè)計為靈感、策劃了一系列有趣的營銷活動。

▲Oatly成為各大社交媒體上的網(wǎng)紅

· 采用面向咖啡市場的商業(yè)模式，巧妙地搶占市場份額

Oatly在2016年開始在美國分銷其燕麥奶產(chǎn)品，盡管代乳產(chǎn)品非?；馃?，但在美國這一市場本就擁擠：扁桃仁奶、大豆奶、椰奶、腰果奶甚至剛興起不久的火麻奶都在搶占市場，燕麥奶在涌入美國植物基代乳市場后更是使得這一品類飽和度升高。

在歐洲，尤其是瑞典自上世紀90年代以來雖然人們一直有飲用燕麥奶的習(xí)慣，但在美國卻鮮為人知。Oatly在初入市場時與Whole Food合作可能會有一定效果，但獲取貨架空間仍然十分不易、需要耗費的時間成本也很高，因此如果想在美國市場站穩(wěn)腳跟、與其他植物代乳種類搶占市場份額，就必須以更聰明的角度切入，顯然Oatly發(fā)現(xiàn)了一條捷徑：從咖啡市場切入。

雖然很多咖啡店開始嘗試用植物奶做相關(guān)產(chǎn)品，但由于植物奶比較稀薄、味道偏苦，加上添加的增稠劑及防腐劑成分比較多，因此咖啡師不太愿意選擇植物奶，但Oatly發(fā)現(xiàn)燕麥奶在咖啡調(diào)制過程中表現(xiàn)出很好的屬性：起泡性好、熱穩(wěn)定性較高、人工添加劑少。

▲Oatly Barista咖啡大師燕麥奶（圖片來源：Oatly公眾號）

Oatly想到可以與咖啡師合作來為燕麥奶代言，通過咖啡師的推薦更容易使燕麥奶在較短的時間內(nèi)贏得消費者的信賴，從而順利地導(dǎo)入市場。于是Oatly開始在咖啡市場行動，例如寄送樣品供美國咖啡店試用，首次使用燕麥奶代替牛奶的咖啡店是Intelligentsia，而后燕麥奶以星火燎原般的態(tài)勢席卷美國咖啡市場，甚至供不應(yīng)求、成為咖啡店中的新焦點（詳情：圈粉無數(shù)、頻頻斷貨的燕麥奶，成為了咖啡店熱潮中的新焦點）。

另外，不得不提的是，太平洋咖啡（Pacific Coffee）是國內(nèi)乃至世界第一個用Oatly燕麥奶的咖啡連鎖，正是他們600多家店的推動，帶動了國民對燕麥奶的普及和認知。

· 展示品牌責(zé)任感，突出燕麥奶生產(chǎn)對水資源保護、降低碳排放量方面的優(yōu)勢

消費者對健康環(huán)保的關(guān)注曾使豆奶、扁桃仁奶需求量增長，Oatly在所謂營養(yǎng)價值方面也有自己的短板，但與其他植物奶比較，Oatly 擁有的不僅是道德、素食、健康的牽引力；人們?nèi)缃耖_始對水等自然資源的需求越來越大，亟待減輕環(huán)境負荷，Oatly認為燕麥奶在這些方面比牛奶及其他植物奶更有優(yōu)勢，并大力宣傳，也得到了消費者的認同。

② 國內(nèi)燕麥奶市場方興未艾，代表品牌燕小嘜主打青春活力。

目前在國內(nèi)大部分消費者傳統(tǒng)印象中的燕麥奶一般是燕麥、牛奶或水的組合，且大眾食用方法還是比較流行的沖泡燕麥谷物或者牛奶+燕麥飲料（比如谷粒多、桂格的燕麥牛奶產(chǎn)品），單純的燕麥奶還比較小眾、未完全流行起來，做燕麥奶的品牌也比較少，包括燕小嘜、谷為纖。

燕小嘜是國內(nèi)聚焦燕麥奶的新晉消費升級代表品牌，采用德國酶解工藝，口味多樣，打造健康0添加燕麥，彰顯年輕活力，鎖定80、90后的年輕群體。作為時尚社交燕麥飲品，燕小嘜2015年于北京異軍突起，由線下做起，積累聲量，然后回頭做線上，且燕小嘜以策劃聞名，2017年累計銷售額達數(shù)千萬。

— 小結(jié) —

燕麥奶的流行是現(xiàn)象級，

還是有持續(xù)發(fā)展下去的可能性？

總的看來，一方面燕麥奶的流行是因為其本身的口感風(fēng)味怡人、營養(yǎng)健康價值符合消費者的需求、對環(huán)境保護的有益作用迎合大眾對環(huán)保的關(guān)注，憑借獨特的優(yōu)勢贏得了較高的品類忠誠度；

另一方面燕麥奶能夠引爆潮流更重要的是充分挖掘品類潛力、拓寬適合的消費場景&應(yīng)用渠道、巧妙地將產(chǎn)品導(dǎo)入市場，并通過有創(chuàng)意的營銷策劃來驅(qū)動銷售量。

當(dāng)然，燕麥奶作為一種植物基牛奶替代品，在價格、營養(yǎng)口感、消費者情感需求方面不能完全替代牛奶，但突出自己本身的優(yōu)勢與個性，在代乳市場穩(wěn)穩(wěn)地占有一席之地還是很有希望的。

文：Anne  Yu

來源：Foodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily）