第2613期文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論

手辦作為二次元IP產(chǎn)業(yè)鏈的延伸產(chǎn)品，手辦“出圈”不僅代表著中國(guó)文化的包容性，還在市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)方向開(kāi)拓出了新的空間和商機(jī)。不過(guò)，國(guó)產(chǎn)手辦產(chǎn)業(yè)與日本、美國(guó)等手辦大國(guó)仍有較大差距。那么，制約我國(guó)的手辦行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題在哪里？該如何破解呢？

作者 | 三川文刀

來(lái)源 | 文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論

正文共計(jì)4315字 | 預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間12分鐘

近日，一款《火影忍者》手鞠泳裝手辦在動(dòng)漫網(wǎng)站公開(kāi)。這款手辦將手鞠雪白的皮膚映襯的宛如凝脂，完美的展露了她的好身材。這款高19厘米的手辦，售價(jià)達(dá)11800日元（約為人民幣772元），預(yù)計(jì)2020年3月下旬發(fā)售，而今，上線一周預(yù)覽量已達(dá)35000+。

無(wú)獨(dú)有偶，與《海賊王》的劇情同步推進(jìn)到和之國(guó)的手辦娜美，變裝成了女忍者，這款超級(jí)利落的打扮將娜美的大長(zhǎng)腿展現(xiàn)的淋漓盡致、美不勝收。這款手辦售價(jià)為9800日元（約為人民幣650元），2020年4月正式發(fā)售，目前瀏覽量已達(dá)27000+。

一個(gè)“玩具”擁有這樣高的價(jià)格和關(guān)注度，在二次元世界之外，是很難理解的，但這個(gè)塑料小人，在真正熱愛(ài)的人眼里，卻是價(jià)值連城的收藏品。

在二次元世界早有“手辦一面墻，北京一套房”的說(shuō)法，這不是夸張，也不是笑話，那一排排手辦，其實(shí)就是一堆堆的錢！

手辦雖“貴”，卻阻擋不了購(gòu)買手辦的熱情

按照網(wǎng)絡(luò)詞條的解釋，手辦是指涂裝樹脂模件套件，日本原意指GK（GARAGE KIT）。GK因?yàn)楫a(chǎn)量很少且在開(kāi)模的復(fù)雜度上有著很高的難度，大部分只提供半成品白膜，加工過(guò)程是全手工，且工藝難度遠(yuǎn)大于一般模型制作；一套手辦模具一般只能生產(chǎn)20-25個(gè)產(chǎn)品左右，難以量產(chǎn)；有的手辦模型因?yàn)橄蘖堪l(fā)售還成為稀有品、孤品，進(jìn)入手辦藝術(shù)收藏品的范疇，因此手辦價(jià)格貴，成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

手辦的價(jià)格可以高達(dá)幾千元 ，甚至上萬(wàn)元 ，《血源》老獵人雕像售價(jià)799美元，小島工作室宇航員Ludens的雕像售價(jià)1999.99美元，由施華洛世奇與《北斗神拳》游戲制作公司聯(lián)合推出的全身上下鑲嵌了50萬(wàn)顆施華洛世奇水晶的手辦更是售價(jià)15萬(wàn)人民幣，這樣昂貴的價(jià)格，在手辦界也是司空見(jiàn)慣。

2017年，bilibili網(wǎng)站的動(dòng)漫人物形象“2233娘”手辦在淘寶上拍賣，竟賣出了98億元的天價(jià)。引得不少網(wǎng)友驚呼“你們這是在拍賣傳國(guó)玉璽嗎？”“辛苦一輩子都買不起兩個(gè)塑料小人”。雖然最終證實(shí)這是一場(chǎng)鬧劇，但透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，手辦作為二次元經(jīng)濟(jì)的代表性衍生商品，98億元鬧劇足以預(yù)見(jiàn)手辦產(chǎn)業(yè)圈錢實(shí)力有多強(qiáng)。

手辦基本都是以動(dòng)漫畫迷、游戲迷、電影迷為主的IP衍生品。除了日系動(dòng)漫外，由于漫威電影的大熱，市面上也推出了大量漫威英雄手辦?？芍^出身名門，自帶光環(huán)。動(dòng)漫鐵粉和血?dú)庹惺鞘洲k堅(jiān)定的支持者，在他們眼中手辦是愛(ài)與信仰，與價(jià)格無(wú)關(guān)。正是他們?cè)炀土耸洲k穩(wěn)定的小眾市場(chǎng)。

手辦雖然貴，卻不是土豪的專屬，很多手辦的愛(ài)好者可能要攢錢幾個(gè)月才能買得到自己喜歡的模型。在各地的動(dòng)漫節(jié)上，大手筆買下手辦的也大有人在。有需求就會(huì)有市場(chǎng)，有市場(chǎng)就會(huì)有產(chǎn)業(yè)，所以各大廠商也開(kāi)始向這個(gè)領(lǐng)域狙擊投入。手辦這一小眾文化，也因此向泛眾化發(fā)展。

國(guó)內(nèi)手辦市場(chǎng)的崛起

手辦那么貴？玩家為什么要買呢？

玩家的回答異乎尋常的一致：“因?yàn)橄矚g！”

統(tǒng)計(jì)顯示，手辦玩家年齡層主要在12歲到30歲之間，其中，男性占70%。這些年輕人可以一年不買衣服，但不能一周不買手辦！他們不只是“家里有礦”的土豪，還有越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)條件一般的年輕人投身手辦玩家大軍，他們甚至省吃儉用省下好幾個(gè)月的生活費(fèi)，在手辦上砸一萬(wàn)多元，這對(duì)于不玩手辦的人來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直匪夷所思！

近年來(lái)，動(dòng)漫愛(ài)好者越來(lái)越多，B站從2017年9月開(kāi)始上線會(huì)員購(gòu)平臺(tái)，僅在 2018 年就有超過(guò) 100 萬(wàn)人在 B 站上購(gòu)買手辦模玩。

《哪吒之魔童降世》上映后，今年七夕當(dāng)天哪吒手辦上線眾籌，僅三個(gè)小時(shí)金額破百萬(wàn)。

今年8月2日，在亞洲最大的數(shù)字娛樂(lè)展會(huì)之一ChinaJoy現(xiàn)場(chǎng)，天貓發(fā)布了首份《95后玩家剁手力榜單》。榜單顯示，手辦、潮鞋、電競(jìng)、Cosplay和攝影成為95后年輕人中熱度最高、也最“燒錢”的五大愛(ài)好，手辦不負(fù)眾望居于“燒錢”之首。

秉持手辦玩家對(duì)信仰的加成和從業(yè)者結(jié)合IP的原型師創(chuàng)作，手辦熱潮已經(jīng)到來(lái)。二次元消費(fèi)市場(chǎng)也已突破“次元壁”，手辦玩家不再限于宅文化的堅(jiān)守者和二次元IP的追隨者，越來(lái)越多的潮玩年輕人加入其中，數(shù)據(jù)顯示，“求潮不求貴”的年輕人已占到花唄購(gòu)買手辦用戶的63.01%，同時(shí)，傳統(tǒng)思路中二次元領(lǐng)域也被推翻，女性玩家正在快速崛起，有調(diào)查報(bào)告顯示，二次元男性用戶占41.7%，女性占58.3%，手辦市場(chǎng)中女性客戶份額不容小覷。

由于市場(chǎng)需求量不斷增大，許多制造商增加了對(duì)手辦模型市場(chǎng)的投資。近年來(lái)，數(shù)百家大小公司紛紛涌入這一個(gè)行業(yè)，為手辦產(chǎn)業(yè)良性增長(zhǎng)奠定了硬件基礎(chǔ)。

根據(jù)調(diào)查，由于技術(shù)創(chuàng)新和版權(quán)問(wèn)題，外國(guó)公司處理的訂單數(shù)量正在下降，國(guó)內(nèi)原創(chuàng)作品正在增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)人士表示，中國(guó)的手辦模型市場(chǎng)正在崛起，并形成了一定的成熟市場(chǎng)。

縱觀市場(chǎng)，手辦文化已經(jīng)出圈，進(jìn)入大眾視野。

其實(shí)國(guó)內(nèi)的手辦市場(chǎng)早在十多年前就已經(jīng)起步，但因?yàn)閲?guó)內(nèi)的技術(shù)原因以及沒(méi)有大熱的IP，所以一直是以代工廠的形式存在，或者與國(guó)外的版權(quán)方進(jìn)行授權(quán)合作，很長(zhǎng)時(shí)間都位于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的下游。

市場(chǎng)的需求，必然促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)揮發(fā)展。國(guó)內(nèi)手辦產(chǎn)業(yè)也在積極的轉(zhuǎn)型，力求改變受制于人的格局，營(yíng)造新型供需關(guān)系平衡。在內(nèi)容、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及之后的渠道銷售，國(guó)內(nèi)手辦產(chǎn)業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了完全自主經(jīng)營(yíng)，國(guó)內(nèi)的銷售占比也實(shí)現(xiàn)了對(duì)海外的反超。

不過(guò)，國(guó)內(nèi)手辦產(chǎn)業(yè)與日本、美國(guó)等手辦大國(guó)仍有不小差距，國(guó)產(chǎn)手辦要實(shí)現(xiàn)彎道超車、成為世界一流尚有一段路要走。

振興中國(guó)手辦產(chǎn)業(yè)面臨的問(wèn)題

手辦行業(yè)在國(guó)外一直擁有極大的市場(chǎng)，據(jù)迪士尼數(shù)據(jù)，自2013年9月開(kāi)始發(fā)布手辦周邊以來(lái)，迪士尼Infinity系列全球銷售額已超10億美元。日本在動(dòng)漫周邊開(kāi)發(fā)，尤其是手辦這一塊的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟。任天堂表示，自2014年11月發(fā)布NFC技術(shù)的amiibo手辦以來(lái)，其銷量已輕松突破1000萬(wàn)個(gè)。相比之下，我們?cè)谑洲k行業(yè)的發(fā)展晚了幾十年，很多技術(shù)還在摸索階段，產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在諸多問(wèn)題。

目前，國(guó)內(nèi)手辦制作和市場(chǎng)發(fā)展，遠(yuǎn)未達(dá)到與電影動(dòng)漫游戲市場(chǎng)相匹配的高度。源于漫迷對(duì)美日動(dòng)漫的喜愛(ài)，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫手辦行業(yè)大部分企業(yè)仍在利用美日的動(dòng)漫形象。

事實(shí)上，WTO后中國(guó)扮演了世界工廠的角色，在玩具界，同樣是世界最大的生產(chǎn)商。目前，市面上流通的大部分手辦都是在中國(guó)制作和加工完成的，但核心的人物設(shè)計(jì)和手辦原形卻絕大多數(shù)來(lái)源于日方。

中國(guó)文化底蘊(yùn)深厚，隨著國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫崛起，我們完全可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈突破，走另一條路——自造IP。在這方面，聚集國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)二次元用戶的B站在用戶上已然具備了基礎(chǔ)。2017年春節(jié)，B站推出了2017拜年祭手辦，其中0022、0033、2233號(hào)限定手辦，最終競(jìng)拍成功金額分別為：14700元、10400元、38800元，做出了中國(guó)文化與手辦產(chǎn)業(yè)融合的成功嘗試，也說(shuō)明了在手辦界IP消費(fèi)市場(chǎng)的成熟。

但是，自造IP真正發(fā)展，還必須首先解決好3個(gè)問(wèn)題：一是資金，二是人才，三是打假。

IP開(kāi)發(fā)離不開(kāi)人才和資金支持。由于產(chǎn)品特性，手辦產(chǎn)業(yè)更為重資產(chǎn)，一個(gè)常見(jiàn)的人形涂裝手辦，要經(jīng)歷原型設(shè)計(jì)、工廠開(kāi)模、生產(chǎn)線量產(chǎn)、涂裝等多道程序，想要做大，門檻較高，成本投入與風(fēng)險(xiǎn)都比一般周邊產(chǎn)品高得多。國(guó)外手辦產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，已經(jīng)具備了驚人的財(cái)力，國(guó)內(nèi)業(yè)界資金投入尚不能同日而語(yǔ)，如今國(guó)產(chǎn)手辦被推到前沿與之同臺(tái)競(jìng)技，需要的不只是勇氣，還需要補(bǔ)充更多的“底氣”。

由于國(guó)產(chǎn)手辦產(chǎn)業(yè)在泛娛樂(lè)的產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展中的缺失，造成目前手辦市場(chǎng)中國(guó)原創(chuàng)相對(duì)缺乏的同時(shí)，也造成了專業(yè)人才的嚴(yán)重缺乏。如何讓更多的技術(shù)人員和市場(chǎng)資本進(jìn)入手辦產(chǎn)業(yè)，也是我們當(dāng)前必須解決的問(wèn)題。

另外，打假是手辦產(chǎn)業(yè)必須面對(duì)的一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)。

近期，上海警方破獲了一起特大假冒注冊(cè)商標(biāo)案件，查獲假冒“萬(wàn)代株式會(huì)社”著作權(quán)動(dòng)漫手辦玩具123款100余萬(wàn)件、制假模具1200余件，以及加工機(jī)床、運(yùn)輸車輛等一批作案工具，涉案金額近3億元人民幣。仿制品牌手辦的售價(jià)僅為正版價(jià)格的三分之一、甚至更低。如此巨大的涉案金額，也說(shuō)明了手辦打假已經(jīng)勢(shì)在必行。

盜版手辦在中國(guó)市場(chǎng)上一直存在，且屢禁不止，究其原因有二：

一是逃脫版權(quán)費(fèi)。造就一個(gè)成功的二次元形象本身就很難，因此手辦版權(quán)費(fèi)用不可避免。除了商品本身的版權(quán)問(wèn)題，動(dòng)漫用品店本身也需要授權(quán)，一個(gè)品牌一年的使用費(fèi)至少幾十萬(wàn)，幾十個(gè)一年下來(lái)就要上千萬(wàn)元。如此高額的費(fèi)用，足以讓許多商家鋌而走險(xiǎn)。

二是大品牌的縱容。是的，你沒(méi)有聽(tīng)錯(cuò)，是縱容。某品牌代理商透露，對(duì)于手辦初期侵權(quán)行為，大品牌一般會(huì)睜一眼閉一眼，不會(huì)采取行動(dòng)，因?yàn)檫@種小范圍侵權(quán)不會(huì)沖擊大品牌的根本利益，甚至可以將其視為一種品牌推介，為公司節(jié)省一筆廣告費(fèi)用。但是當(dāng)這種手辦侵權(quán)行為一旦形成一定規(guī)模，大品牌就會(huì)來(lái)收盤，或者以合作的形式迫其乖乖交出市場(chǎng)，或者以打假的方式將其毀滅。

盜版之路，是手辦產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一劑毒藥。靠盜版手辦造成的市場(chǎng)繁榮只是一個(gè)泡沫，產(chǎn)權(quán)方可以輕易將其摧毀。這種唯利是圖的行為，首要弊病就是制約了發(fā)展的眼光。盜用IP，就不會(huì)花費(fèi)精力開(kāi)發(fā)自己的IP，中國(guó)手辦市場(chǎng)缺的不是“制造”手辦的能力，而是“創(chuàng)造”手辦的“中國(guó)芯”（IP），盜版泛濫最嚴(yán)重的后果就是使中國(guó)手辦失去核心競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，手辦打假不但勢(shì)在必行，而且必須嚴(yán)管重罰，形成高壓威懾，同時(shí)加大輿論引導(dǎo)力度，變“不敢為”為“不想為”，徹底消除盜版生存空間，方是為手辦產(chǎn)業(yè)的興起保駕護(hù)航。

結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，國(guó)家對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)給予政策扶持力度一再加大，我國(guó)現(xiàn)代化的技術(shù)不斷發(fā)展，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫與玩具等周邊產(chǎn)業(yè)結(jié)合成效顯現(xiàn)，手辦產(chǎn)業(yè)作為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫、游戲等二次元市場(chǎng)的延伸，市場(chǎng)不斷擴(kuò)展，消費(fèi)群體迅速增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的景象。但是現(xiàn)階段中國(guó)手辦產(chǎn)業(yè)還只是處于一個(gè)萌芽期，必須要經(jīng)歷成長(zhǎng)的痛楚。對(duì)于手辦從業(yè)者來(lái)說(shuō)，手辦行業(yè)前景廣闊和大有作為，如何把握未來(lái)，機(jī)會(huì)就在眼前。