“輕品牌”時(shí)代賣(mài)家該如何重塑跨境出海思維？

昵稱m5Gu5 2019-10-24

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億邦出口

出口電商（ID：chukouds）在這里，看更大的世界。

如今做品牌與過(guò)去很大的區(qū)別是，品牌通過(guò)線上跟用戶無(wú)縫對(duì)接的互動(dòng)，能很快得到品牌建立的數(shù)據(jù)反饋。

多元的社交場(chǎng)景、全方位的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)捕捉，推動(dòng)了跨境電商新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的崛起，以及跨境電商“輕品牌”時(shí)代的到來(lái)。

“但是，從當(dāng)前來(lái)看，中國(guó)跨境電商品牌出海仍然處于主打賣(mài)貨、做流量的起步階段，而不注重內(nèi)容和品牌的塑造?！逼放迫蚧瘮?shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)LINKJOINT （領(lǐng)聚數(shù)字）CEO Lisa Hong向億邦動(dòng)力談道。

從“賣(mài)貨”到具備品牌溢價(jià)的跨境出海轉(zhuǎn)型

Lisa介紹道，在品牌塑造上，由于跨境電商出海的品牌意識(shí)較為薄弱?！八?，LINKJOINT主打的品牌塑造服務(wù)就是完成跨境賣(mài)家從賣(mài)貨到具備品牌溢價(jià)的初步建立過(guò)程?！?/span>

據(jù)悉，當(dāng)前，LINKJOINT主要服務(wù)三類(lèi)型賣(mài)家：一類(lèi)是做平臺(tái)渠道、主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但本身沒(méi)有品牌的跨境電商賣(mài)家，開(kāi)始希望塑造自己的品牌，學(xué)習(xí)Anker等賣(mài)家的出海模式；二類(lèi)是做制造出海，想要進(jìn)行傳統(tǒng)制造業(yè)升級(jí)的賣(mài)家；三類(lèi)是一些已經(jīng)在跨境領(lǐng)域做的不錯(cuò)的品牌。

用Lisa的話說(shuō)，這些品牌都需要在互聯(lián)網(wǎng)上完成新一輪的品牌重塑，比如調(diào)研這個(gè)品類(lèi)在海外做得好的原因，以及品牌用戶群的畫(huà)像，再結(jié)合企業(yè)本身的用戶群的定位和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，來(lái)幫助客戶進(jìn)行包括定價(jià)策略、用戶群、品牌調(diào)性等，以及圍繞在互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)家與用戶要產(chǎn)生怎樣的鏈接等幾個(gè)維度來(lái)幫企業(yè)進(jìn)行品牌塑造。

據(jù)介紹，LINKJOINT所做的品牌塑造更偏向于互聯(lián)網(wǎng)輕品牌塑造的概念，即通過(guò)對(duì)品牌的精準(zhǔn)定位，不在于滿足全部用戶，而是從細(xì)分類(lèi)目和市場(chǎng)切入，借助于互聯(lián)網(wǎng)線上銷(xiāo)售與推廣渠道，精準(zhǔn)觸達(dá)核心消費(fèi)者的品牌，其向市場(chǎng)營(yíng)造的是品牌塑造的低成本、低時(shí)間消耗而快速建立的場(chǎng)景，通過(guò)數(shù)據(jù)、傳播，來(lái)不斷幫助賣(mài)家進(jìn)行產(chǎn)品迭代的目的。

輕品牌即數(shù)字品牌或互聯(lián)網(wǎng)品牌，其拋開(kāi)了傳統(tǒng)線下品牌的投入重、周期長(zhǎng)、覆蓋全的模式，到今天變成了資源投入輕、試錯(cuò)周期短、客群鎖定準(zhǔn)，以及反應(yīng)靈活、不斷迭代的特點(diǎn)。

目前LINKJOINT主要會(huì)借助Google、Facebook、Youtube、網(wǎng)紅等渠道，針對(duì)不賣(mài)家需求和特點(diǎn)，進(jìn)行組合式營(yíng)銷(xiāo)，并且也會(huì)給賣(mài)家提供相應(yīng)地傳播工具或不同的定制方案，之后再通過(guò)數(shù)據(jù)反饋不斷幫品牌升級(jí)和做受眾用戶調(diào)整。

而LINKJOINT對(duì)傳播渠道的選擇，主要有兩個(gè)判斷維度：一是基于深耕行業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)渠道適合何種轉(zhuǎn)化的了解;二是通過(guò)對(duì)企業(yè)輕品牌的塑造，積累了大量對(duì)企業(yè)自身的了解。

如何樹(shù)立輕品牌思維？

如今做品牌與過(guò)去很大的區(qū)別是，品牌通過(guò)線上跟用戶無(wú)縫對(duì)接的互動(dòng)，能很快得到品牌建立的數(shù)據(jù)反饋。

在Lisa看來(lái)，判斷一個(gè)輕品牌是否已經(jīng)做起來(lái)的維度是企業(yè)積累了一定屬于自己的忠實(shí)客戶群，并且受眾會(huì)不斷與其品牌產(chǎn)生鏈接，這樣才能說(shuō)明一個(gè)品牌做的還不錯(cuò)。

而對(duì)于如何判斷一個(gè)品牌到達(dá)怎樣的接受度才算在海外樹(shù)立了輕品牌形象，Lisa認(rèn)為，這因企業(yè)而異?！皩?duì)于小賣(mài)家而言，做一個(gè)小而美企業(yè)，慢慢積累用戶，產(chǎn)生一定銷(xiāo)量，品牌形象與其產(chǎn)品、預(yù)算，以及規(guī)模相匹配。對(duì)于大的企業(yè)而言，其需求是在短期內(nèi)將品牌塑造的傳播力度更大，這個(gè)目標(biāo)最重要的是自己的要求。也就是品牌最重要的是需要有用戶認(rèn)可、接受，否則只能算是商標(biāo)?！?/span>

目前，大多跨境電商企業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)型，不管是跨境平臺(tái)商家，還是過(guò)去靠線下傳統(tǒng)貿(mào)易的商家，做品牌是唯一自己可以掌控的東西，“否則以后會(huì)出現(xiàn)在平臺(tái)受限、被賣(mài)家壓價(jià)的現(xiàn)象出現(xiàn)，做品牌不是要不要做的問(wèn)題，而是一定要做，重點(diǎn)是如何做起來(lái)?！?/span>

舉例來(lái)看，Anker是如今無(wú)數(shù)賣(mài)家都爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的跨境賣(mài)家典范。用Lisa的話說(shuō)，之所以很多賣(mài)家都羨慕Anker的發(fā)展，就是因?yàn)锳nker做出了自己的品牌，而很多賣(mài)貨大賣(mài)家們之所以還會(huì)覺(jué)得如履薄冰，是因?yàn)槠溥€是依賴平臺(tái)。

“中國(guó)很多線上線下企業(yè)以前更多的還是像賣(mài)貨，這也許與我們的意識(shí)有關(guān)，中國(guó)的企業(yè)從制造端往品牌升級(jí)，也是因?yàn)槲覀兊墓?yīng)鏈和產(chǎn)品都已到了一個(gè)'不錯(cuò)'階段，有能力開(kāi)始注重品牌和產(chǎn)品溢價(jià)，而不是打價(jià)格戰(zhàn)了，否則跨境電商也很難發(fā)展下去。”

LINKJOINT的打法算得上一種營(yíng)銷(xiāo)的反向定制，其最早不是做品牌塑造，而是Google等一些流量的運(yùn)營(yíng)商。之所以走到前端，Lisa認(rèn)為，是其發(fā)現(xiàn)在做流量的過(guò)程中，由于對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知不清晰，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)之路并不順暢，以至于出現(xiàn)推廣不精準(zhǔn)、不了解品牌真正受眾，以及無(wú)法借助好內(nèi)容進(jìn)行高轉(zhuǎn)化的現(xiàn)象。

在這個(gè)過(guò)程中，LINKJOINT意識(shí)到中國(guó)跨境電商企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中缺乏的就是好內(nèi)容、定位以及好素材?！耙?yàn)樵谡麄€(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，品牌在不斷的圍繞用戶訴求、用戶對(duì)品牌的理解，以及需要改善的內(nèi)容，來(lái)進(jìn)行迭代和升級(jí)，最終才能達(dá)到一個(gè)很高的轉(zhuǎn)化?！?/span>

如何精準(zhǔn)匹配營(yíng)銷(xiāo)渠道？

Lisa告訴億邦動(dòng)力，F(xiàn)acebook與網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)等渠道因帶有社交屬性，就更適合具有傳播性、以及想要獲得品牌曝光度的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，而工業(yè)用品則更適合做谷歌等等。比如做時(shí)尚類(lèi)的企業(yè)，其產(chǎn)品需要的是好的傳播性，需要快速做品牌宣傳，這時(shí)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)就能更快速達(dá)到目的，所以LINKJOINT會(huì)找?guī)装賯€(gè)網(wǎng)紅，幫其快速打響在時(shí)尚市場(chǎng)的認(rèn)知度。

由于谷歌、Facebook等的流量成本水漲船高，LINKJOINT與一家來(lái)自歐洲的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)INDAHASH達(dá)成了戰(zhàn)略合作，向中國(guó)跨境出海賣(mài)家輸出過(guò)百萬(wàn)的網(wǎng)紅資源。即在賣(mài)家后臺(tái)，LINKJOINT通過(guò)對(duì)賣(mài)家的前期調(diào)研、以及網(wǎng)紅各項(xiàng)參數(shù)為依據(jù)，為賣(mài)家匹配一定數(shù)量的網(wǎng)紅后，再跟賣(mài)家反復(fù)確認(rèn)合適網(wǎng)紅人選。

“之所以沒(méi)有開(kāi)放半自動(dòng)化的賣(mài)家對(duì)接網(wǎng)紅功能，是因?yàn)橹袊?guó)賣(mài)家跟網(wǎng)溝通的經(jīng)驗(yàn)欠缺，導(dǎo)致二者之間發(fā)生的問(wèn)題也較多?！盠isa說(shuō)道。

而品牌是否真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化其實(shí)主要取決于兩方，一方是賣(mài)家自己的產(chǎn)品和品牌是否適合市場(chǎng)，另一方面，則主要取決于服務(wù)公司的能力。

不管是Facebook、Instagram，YouTube，還是網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，在Lisa 看來(lái)，都不能單獨(dú)的來(lái)衡哪種方式所起到的轉(zhuǎn)化率最大，目前來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)更偏向于整體化營(yíng)銷(xiāo)，每一個(gè)社媒渠道都有其擅長(zhǎng)的重點(diǎn)領(lǐng)域。

由于近兩年網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的火熱，Lisa告訴億邦動(dòng)力，LINKJOINT今年也會(huì)加大網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)板塊兒的布局，并追求更快規(guī)模服務(wù)更多企業(yè)的目標(biāo)，來(lái)積累更多網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力的重點(diǎn)，把網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)更加本土化、更服務(wù)化。

“這就要求賣(mài)家首先要真正了解網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的終極目的是什么，如果單純只是為了賣(mài)貨，則很難真正做好網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，而真正做網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是把自己品牌的影響力帶動(dòng)出來(lái)，讓更多人認(rèn)可自己的品牌?！?/span>

未來(lái)5到10年是跨境電商品牌化時(shí)代

如今跨境出口企業(yè)的流量獲取成本已高到與三年前不可同日而語(yǔ)，企業(yè)更多的是需要由好的內(nèi)容生成，來(lái)提升每一份流量?jī)r(jià)值，這也倒逼著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司要生成更好的內(nèi)容和服務(wù)。

伴隨著國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的諸多高投入、低轉(zhuǎn)換的營(yíng)銷(xiāo)案例層出不窮，Lisa認(rèn)為，國(guó)內(nèi)外數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的不同點(diǎn)在于，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)往往比拼的是營(yíng)銷(xiāo)手段，會(huì)伴隨著廢流量和假流量的產(chǎn)生，流量獲取成本更高。而由于海外更講究流量的精準(zhǔn)度，即要對(duì)用戶定位清晰，所以更看重的是用來(lái)做流量轉(zhuǎn)化的內(nèi)容專(zhuān)業(yè)度，也更希望用技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)技術(shù)還包含社媒本身的技術(shù)。

Lisa稱，目前，對(duì)于很多布局國(guó)際化業(yè)務(wù)的玩家而言，整體跨境營(yíng)銷(xiāo)也要涉及到文化和本土化的問(wèn)題，也會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)與海外的營(yíng)銷(xiāo)思路是兩個(gè)不同的體系。

例如，很多中國(guó)跨境電商缺的就是認(rèn)清做好本地化，以及準(zhǔn)確的打法的思路。“如果如今想做跨境電商的賣(mài)家，依然思考的是如何在亞馬遜等平臺(tái)簡(jiǎn)單粗暴的賣(mài)貨，那么，無(wú)論其價(jià)格高低，都已經(jīng)沒(méi)有多少發(fā)展機(jī)會(huì)了?！?/span>

Lisa舉例道，Anker之所以在亞馬遜上賣(mài)得依舊很好，主要是因?yàn)椋渲皇菍嗰R遜作為自己的一個(gè)通道而已，其真正目的是想做出自己的品牌，而不是完全依靠亞馬遜來(lái)賣(mài)貨，所以，這就涉及到企業(yè)在整個(gè)跨境布局時(shí)的戰(zhàn)略思維問(wèn)題，也就是思維決定了企業(yè)流量方法的不同，賣(mài)家一定要從開(kāi)始就要選好發(fā)展和產(chǎn)品定位。

據(jù)介紹，當(dāng)前亞馬遜賣(mài)家想轉(zhuǎn)型的痛點(diǎn)問(wèn)題就在于，其最初定位都是想短期獲益，但跨境電商時(shí)代已經(jīng)到了品牌化電商階段，也就是企業(yè)不僅要關(guān)注用戶、服務(wù)，還要懂得粉絲運(yùn)營(yíng)，由此形成用戶對(duì)自己品牌的認(rèn)知。

所以，Lisa認(rèn)為，未來(lái)5到10年是中國(guó)品牌出海的黃金階段，跨境電商也會(huì)到達(dá)一個(gè)品牌化時(shí)代。企業(yè)會(huì)實(shí)現(xiàn)從賣(mài)貨到品牌化電商的轉(zhuǎn)型，從打價(jià)格戰(zhàn)到越來(lái)越重視自己用戶的積累，重視品牌的塑造和沉淀。

“要有全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析，以及緊跟熱點(diǎn)的嘗試能力，且企業(yè)需要注意的是快速迭代能力，把自己的產(chǎn)品從低制造附加值，形成有一定溢價(jià)能力的品牌?！?/span>

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來(lái)自：昵稱m5Gu5 > 《跨境電商》

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