三、如何去做競品分析？
了解了什么是競品分析，明確了競品分析的目的，就可以正式開始競品分析了。可分為4個步驟：
1. 市場分析
在市場分析這個緯度，我們主要分析行業(yè)背景、市場規(guī)模以及整個行業(yè)的發(fā)展趨勢。然后，歸納出行業(yè)目前面臨的風(fēng)險，以及可采取的相關(guān)對策。另外，了解整個市場下的用戶規(guī)模或特征，可為后期選擇競品指引方向。
如何獲取以上這些信息呢？常用的方法是通過行業(yè)報(bào)告、行業(yè)白皮書等。比如，艾瑞咨詢、易觀千帆、極光大數(shù)據(jù)、億歐智庫以及199IT網(wǎng)等權(quán)威網(wǎng)站發(fā)布的一些行業(yè)報(bào)告，都極具參考價值。如下圖是關(guān)于中國短視頻市場的研究報(bào)告，就是來自艾瑞咨詢：
除此之外，還可以逛一逛垂直行業(yè)的相關(guān)網(wǎng)站，比如寵物行業(yè)的狗民網(wǎng)、電商行業(yè)的網(wǎng)經(jīng)社以及一些行業(yè)論壇等等。而且百度文庫里也有很多分析報(bào)告（時效性不是很強(qiáng)，不過作為參考還可以）。簡而言之，多百度，多Google。2.1 收集競品
選擇競品的第一步，首先得收集競品，那么收集的渠道有哪些呢，下面來展開講：
應(yīng)用市場搜索、排行榜：通過app store、安卓應(yīng)用市場搜索，這個比較司空見慣了。另外，還推薦七麥數(shù)據(jù)和酷傳。根據(jù)所輸入關(guān)鍵詞，系統(tǒng)會自動提供一部分競品參考。如下圖，是輸入關(guān)鍵詞“拼多多”后的搜索結(jié)果。
行業(yè)報(bào)告：推薦艾瑞咨詢、極光大數(shù)據(jù)、易觀千帆、億歐智庫等。 
百度搜索關(guān)鍵詞推薦產(chǎn)品。如下圖，是在百度輸入關(guān)鍵詞“拼多多”后的搜索結(jié)果。 
其他的方法：問朋友、朋友圈、微信群等等。逛逛行業(yè)論壇，瀏覽相關(guān)文章。比如36氪和虎嗅上的文章，有很多前瞻性還比較好的。還有像企查查和天眼查上面，進(jìn)入相應(yīng)公司后面也會有個競品推薦，但是目測算法不太精準(zhǔn)，看看就好。2.2 確定競品
判斷是否屬于競品，主要是看三個方面：相似的市場、相似的產(chǎn)品功能以及相似的用戶群體。如果三者同時滿足，則可稱之為直接競品，滿足其一或者其二，則為間接競品或潛在競品。例如：如今的抖音與微視，當(dāng)年的新浪微博與騰訊微博之間的關(guān)系都是直接競品。而美團(tuán)和高德，因和滴滴都有著相似的用戶群體（見下圖），都屬于滴滴的潛在競品。而當(dāng)年美團(tuán)推出打車和高德的順風(fēng)車，在網(wǎng)約車領(lǐng)域，明顯給行業(yè)巨頭滴滴增加不少壓力。
至于最后到底是選直接競品還是潛在競品，就要看你做這個競品分析的目的了。如果是想做比較全面的研究報(bào)告，多數(shù)情況下優(yōu)先選擇直接競品。如果側(cè)重點(diǎn)比較明顯，也可根據(jù)具體針對的點(diǎn)選擇潛在競品。3. 競品分析
在收集、整理完關(guān)于行業(yè)、市場等資料后，我們根據(jù)自己的目的確認(rèn)了要分析的競品（一般2-3個），接下來就可以做競品之間的分析。這一塊也是這篇文章的核心內(nèi)容。 
想要在某個賽道殺出一條血路，產(chǎn)品肯定要做差異化。這個差異化一般體現(xiàn)在產(chǎn)品定位、用戶定位上。想知道競品的產(chǎn)品定位，可以去官網(wǎng)了解，還有個最通用的方法是上百度百科查一查。也可以參考各大平臺最新的行業(yè)研究報(bào)告等。過程不重要，結(jié)果是好的就行。如下是短視頻賽道上的三個頭部玩家抖音、微視、快手產(chǎn)品定位的簡單羅列（來自百度百科）： 
抖音、微視、快手雖然都是短視頻賽道的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品定位還是有所區(qū)別。抖音是一個專注年輕人的音樂短視頻社區(qū)，目標(biāo)定位一二線年輕人，堅(jiān)持“時尚、潮流”的定位，打造 15S 的音樂短視頻社交。微視則是直接對標(biāo)抖音，基于騰訊開放關(guān)系鏈的 8S 短視頻分享社區(qū)。用戶通過微信和QQ賬號一鍵登錄，可將拍攝的短視頻同步分享到微信好友、朋友圈、QQ好友和QQ空間。快手是用戶記錄和分享生產(chǎn)、生活的短視頻社區(qū)平臺。比起前兩者的潮和年輕化的定位，快手面向用戶人群更廣泛，創(chuàng)作的內(nèi)容和主體也更貼近普通人生活。 
三大產(chǎn)品的產(chǎn)品定位差異化
三大產(chǎn)品的用戶定位差異化
簡而言之，抖音，年輕與潮流，重“內(nèi)容”；快手，真實(shí)接地氣，重“人”。微視，重“引流”，搶占兩者市場。
3.2 用戶畫像
以下是來自企鵝智酷2018年《抖音&快手用戶研究報(bào)告》中關(guān)于兩大產(chǎn)品用戶畫像分析：
結(jié)合以上，可以得出：
1、抖音在女性用戶、年輕用戶、高收入高學(xué)歷用戶以及一線城市用戶占比上高于快手，但二者并未形成明顯的用戶畫像對立。
2、兩者的主要用戶糧倉，依然在非一線城市。
其實(shí)你會發(fā)現(xiàn)，早期的抖音真的有和快手，做差異化競爭。兩者產(chǎn)品定位完全不一樣，也正因?yàn)榇?，抖音后期得以在快手的弱勢區(qū)域迅猛增長。不過現(xiàn)如今兩者正慢慢走向大眾化，尤其是抖音已經(jīng)瞄準(zhǔn)三四線城市的市場，內(nèi)容不再那么高大上，很多偏低俗內(nèi)容，以至于去年還被行政處罰。而微視呢，更像是一個觀望者，目前看來真的就只是在搶占兩者市場，暫未看出明顯的差異化。
3.3 場景分析
以下是來自企鵝智酷2018年《抖音&快手用戶研究報(bào)告》中關(guān)于抖音、快手消費(fèi)者場景分析：
結(jié)合以上，可以得出：
1、用戶使用快手和抖音多用來打發(fā)無聊時間，飯后與睡前的成段時間是典型的使用場景；
2、抖音用戶更愛刷【推薦】，而快手用戶刷【關(guān)注】比例更高。
3.4 產(chǎn)品功能
梳理競品功能架構(gòu)，對于我們做一個新產(chǎn)品是一個很好的參考，對于老產(chǎn)品更是個優(yōu)化迭代的參考。以下也是以抖音、微視、快手為例進(jìn)行功能架構(gòu)的簡單梳理：由三者對比可看出：
1、微視的功能最多最雜，快手最簡單，抖音其次；
2、三者的核心功能，均為拍攝/發(fā)布、瀏覽視頻。
3.4.1 核心功能
首頁視頻瀏覽模式：
從以上分析可看出，三者的瀏覽模式幾乎一致，都采用全屏循環(huán)播放模式?？焓钟袔c(diǎn)差異化：1、右滑出現(xiàn)的是視頻列表的縮略豎版，抖音和微視則都是進(jìn)入作者主頁；2、快手在當(dāng)前視頻會滾動顯示用戶評論，單擊則出現(xiàn)【暫?！繄D標(biāo)/進(jìn)度條（大于30秒的視頻）前面了解了快手的產(chǎn)品定位后，對于這兩點(diǎn)差異化就很容易理解了。快手更重視“人”，這個“人”不僅僅是看視頻的人，還有拍視頻的人。所以左滑展示創(chuàng)作者的視頻列表，弱化了視頻的封面引導(dǎo)，即增加了作者作品的曝光率，又可以讓觀看者沉浸式瀏覽。而抖音更注重視頻質(zhì)量，所以想看作者其他的視頻，也必須點(diǎn)擊到作者主頁，看到所有視頻封面然后挑選。當(dāng)然，除了這一點(diǎn)，與其背后運(yùn)營策略肯定也是有一定關(guān)系的（主頁有抖音小店，可加速作者變現(xiàn)）。
依據(jù)以上操作流程來總結(jié)：
1、操作流程的復(fù)雜程度，抖音和微視是類似的，操作簡單，易于上手?？焓窒鄬碚f操作流程復(fù)雜。2、在功能設(shè)置上，微視的特效要略多于抖音，在“美化”方面微視加入了美體特效，還有歌詞字幕功能，這是微視的一大拍攝亮點(diǎn)。而快手的功能較多，快手有K歌功能和照片編輯視頻功能，這一點(diǎn)是不同于抖音和微視的。 3.5 交互體驗(yàn)
這個部分，建議只分析核心功能的交互體驗(yàn)。如果想要詳盡到各個模塊，應(yīng)該與交互設(shè)計(jì)師協(xié)作完成。
在開始之前，我們可以帶著這幾個問題去做：主要功能入口是否清晰明確？各入口間跳轉(zhuǎn)是否會迷失？最重要的內(nèi)容有沒有直接展示？通過分析，看看競品的在交互設(shè)計(jì)上有沒有值得我們借鑒的地方，我們是否可以做到更好。
假如：對方的產(chǎn)品的頁面布局比我們更舒適，更受用戶歡迎，那我們可以基于自己產(chǎn)品定位和品牌基因，考慮是否可以借鑒。
還是以抖音、微視、快手三大產(chǎn)品為例進(jìn)行分析。
以上是抖音、微視、快手三者的主頁布局（原型），通過對比可得出：
在主頁上，無論是布局還是交互手勢，三者都非常趨同。有幾點(diǎn)明顯的差異是：
1、快手的導(dǎo)航，采用了安卓的MD設(shè)計(jì)規(guī)范，將導(dǎo)航放于頂部，利用抽屜導(dǎo)航收起其他功能。這與快手的早期用戶定位有關(guān)，畢竟是主攻下沉市場，三四線城市用戶用安卓手機(jī)偏多。遵循MD規(guī)范是個很不錯的選擇。
2、快手左滑切換出作者的作品列表（縮略圖）。這么做用戶更加沉浸，并且增加了創(chuàng)作者其他作品的曝光率。而抖音與微視，左滑轉(zhuǎn)到作者主頁，相當(dāng)于是引導(dǎo)用戶關(guān)注作者，增加的是創(chuàng)作者的曝光率，更符合其培養(yǎng)網(wǎng)紅/KOL的運(yùn)營理念。
3、微視把點(diǎn)贊、評論、分享等功能圖標(biāo)放在視頻底部，這個布局真的是有點(diǎn)迷之尷尬，非常非常容易誤點(diǎn)。而且，對于習(xí)慣抖音、快手（雖然也剛優(yōu)化不久）的用戶來說，很不習(xí)慣。你本身就是搶人家市場來的，何必在這個地方增加用戶理解成本，建議早點(diǎn)改成右側(cè)。（除非微視老大覺得點(diǎn)贊、評論等功能并不重要，只想讓用戶好好看視頻，沉浸在里面。）
以上只是舉例分析了抖音、微視、快手三者首頁的交互體驗(yàn)，僅供參考。實(shí)際做的過程中，大家可根據(jù)自己的需要，或產(chǎn)品迭代的需求，具體情況具體分析就是了。
3.6 視覺設(shè)計(jì)
視覺設(shè)計(jì)和交互同理，如果想要詳盡的分析，請與視覺設(shè)計(jì)師協(xié)作完成，他們肯定在這方面更專業(yè)。我們依然以抖音、微視、快手為例，講一講如何進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)的分析，先來看三者的LOGO設(shè)計(jì)對比：抖音的 logo 將品牌名稱首字母“d”與五線譜中的音符元素融為一體，并通過故障藝術(shù)手法體現(xiàn)出了“抖動” 的動感姿態(tài)，再配以黑色的底色，給人一種很炫酷的感覺。
微視底色則以漸變色藍(lán)紅搭配中間形似”播放“的標(biāo)識，傳達(dá)出一種新潮的感覺。但是漸變色色調(diào)豐富容易引起視覺疲勞，這樣的設(shè)計(jì)相對更加小眾，不過也符合他們產(chǎn)品定位新潮炫酷。
快手則以橙色為主色，加上很好識別的“攝像機(jī)”標(biāo)識，給人清晰地傳達(dá)出快手是一款視頻軟件。其次，純色搭配，簡潔明晰的設(shè)計(jì)理念更符合前幾年流行的 APP 設(shè)計(jì)搭配，相對也沒有后期的 APP 的更加閃亮炫酷。
頁面的視覺設(shè)計(jì)對比：
由以上對比，可知：
整體來說，三者的視覺設(shè)計(jì)都做得還不錯，因?yàn)榍捌诋a(chǎn)品定位的緣故，快手在三者中，視覺設(shè)計(jì)偏簡單，不像抖音和微視高大上。而微視與抖音相比，很明顯的是，微視在動效方面，比抖音用心很多；圖標(biāo)設(shè)計(jì)上面，給人的感覺也更加精致、統(tǒng)一。
3.7 商業(yè)模式
商業(yè)模式是一個非常寬泛的概念，通常我們所說的與商業(yè)模式有關(guān)的說法很多，包括運(yùn)營模式、 盈利模式、B2B模式 、B2C模式、“ 鼠標(biāo)加水泥”模式、廣告收益模式等等，不一而足。商業(yè)模式是一種簡化的商業(yè)邏輯。用最直白的話說：商業(yè)模式就是公司通過什么途徑或方式來賺錢。
仍然以抖音、快手為例，簡單分析三者在運(yùn)營模式和盈利模式上的差異：
運(yùn)營模式：
盈利模式：
由以上對比，可知：
1、抖音在運(yùn)營方面可謂下足了功夫，一路高歌猛進(jìn)，短時間內(nèi)起勢。相對來說，快手的運(yùn)營較佛系，尤其是前期，幾乎是沒有運(yùn)營（CEO宿華：沒有明星導(dǎo)向，不捧紅人，做一只“隱形”的手）。2017年感受到了來自抖音的壓力，才開始正式發(fā)力開始做宣傳運(yùn)營。
2、微視除了靠騰訊爸爸引流，最明智的舉措就是與央視大型晚會進(jìn)行了合作。不過，抖音也不是吃素的，側(cè)面切入，與25家央企達(dá)成合作順利入駐抖音。
3、盈利模式方面，快手和抖音的盈利模式幾乎一樣，只是快手更依賴主播的直播打賞的五五抽成，而抖音更依賴信息流廣告。
4、微視在盈利模式上，對比前兩者顯得有點(diǎn)滯后。應(yīng)該尚在找尋中，目前就算是接廣告也只是騰訊爸爸旗下產(chǎn)品的廣告。除此外，電商變現(xiàn)也正在孵化中。
下圖是三者月活數(shù)據(jù)對比，抖音作為后來者，已經(jīng)超越快手，成為短視頻賽道的老大哥。而微視，商業(yè)模式還尚未成熟，有待摸索。
4. 分析結(jié)論
以上三個模塊，讓我們知道了如何對行業(yè)進(jìn)行分析、如何選擇競品、如何對競品進(jìn)行對比分析。最后一個步驟，我們需要從以上所分析的內(nèi)容，得到有利于我們產(chǎn)品的策略或方法，包括發(fā)展戰(zhàn)略、營銷策略、迭代策略等等。
分析的方法論有很多種，最常用的是SWOT分析法，此外還有4P/4C理論、PEST理論（常用來分析宏觀環(huán)境）、波特五力模型、波士頓矩陣（又叫四象限分析法）等等。不同的方法有不同的使用場景和不一樣的作用。感興趣的可以去網(wǎng)上查一查這些方法論的使用案例，或者私下交流，這里就不做過多的探討了。
以抖音為例，針對其他兩款競品進(jìn)行SWOT分析：
從以上分析，我們得到4個發(fā)展戰(zhàn)略：
1、利用強(qiáng)力的智能算法，以及有效的運(yùn)營模式優(yōu)勢，增強(qiáng)內(nèi)容的質(zhì)量，在短視頻這個風(fēng)口下，快速占領(lǐng)用戶群，搶占市場份額
2、利用當(dāng)下龐大的用戶量，提高產(chǎn)品本身在短視頻領(lǐng)域的市場競爭力
3、利用母公司本身的資金支持，加大運(yùn)營力度對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、運(yùn)營及 UGC、PGC 等內(nèi)容的質(zhì) 量提升
4、利用目前廣告商的青睞，不斷嘗試商業(yè)化變現(xiàn)方式
1、在短視頻風(fēng)口市場，優(yōu)化自身的智能推薦算法，優(yōu)化用戶的生命周期管理，建立用戶的防流失機(jī)制，提高產(chǎn)品競爭力
2、建立更加貼近用戶的運(yùn)營架構(gòu)，優(yōu)化自身產(chǎn)品短視頻流量的分發(fā)機(jī)制
3、加強(qiáng) PGC 運(yùn)營，建立平臺，并嘗試從 PGC 作者及廣告商的商業(yè)化運(yùn)作
4、激勵更多普通人創(chuàng)造內(nèi)容，沉淀社交關(guān)系
1、利用技術(shù)算法優(yōu)勢、運(yùn)營優(yōu)勢，繼續(xù)增加產(chǎn)品競爭力，從功能、運(yùn)營方式等建立自己的核心優(yōu)勢搶占市場份額，增強(qiáng)產(chǎn)品在終端用戶的影響力，給騰訊和阿里系同賽道產(chǎn)品制造壓力
2、研發(fā)算法審核機(jī)制，規(guī)避政策風(fēng)險
3、利用自身的技術(shù)運(yùn)營等優(yōu)勢，搶占大量的市場份額
1、優(yōu)化推薦算法提高用戶粘度，建立技術(shù)壁壘
2、做市場下沉，搶奪三四五線城鎮(zhèn)用戶
3、聯(lián)合多流量平臺，實(shí)行異業(yè)聯(lián)盟政策，增強(qiáng)在終端的影響力
4、完善質(zhì)量把控機(jī)制，防范有關(guān)政策風(fēng)險
根據(jù)產(chǎn)品的當(dāng)下的發(fā)展階段，選其中一個作為發(fā)展戰(zhàn)略落地執(zhí)行。實(shí)際分析過程中，我們會根據(jù)不同的需求，獲得相應(yīng)的結(jié)論。
四、總結(jié)
古人有云：知己知彼百戰(zhàn)不殆。分析別人的產(chǎn)品是為了指導(dǎo)自己的行動，取其精華去其糟粕。不要為了分析而分析，要帶著目的去分析，最后一定要總結(jié)出行動點(diǎn)。
最后，我將今天分享的內(nèi)容整理如下，大家可以參考這些點(diǎn)去做競品分析。
