去年可口可樂(lè)出了個(gè)廣告，說(shuō)在迪拜打工的勞工們常常因?yàn)橹Ц恫黄痖L(zhǎng)途電話(huà)費(fèi)，很少給家人打電話(huà)，于是可口可樂(lè)公司在迪拜建了很多電話(huà)亭，只要買(mǎi)一瓶可樂(lè)，把瓶蓋投入電話(huà)機(jī)，就可以和家人打上3分鐘的電話(huà)：

我感動(dòng)死了。

說(shuō)實(shí)話(huà)，可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)一向有口皆碑，這種棒得飛起的案例還有很多，比如他們?yōu)槿澜缬炅孔钚〉男℃?zhèn)Floro做了一次雨水拍賣(mài)，通過(guò)把收集滿(mǎn)雨水的可樂(lè)瓶子賣(mài)給名人們和放到網(wǎng)上義賣(mài)，把得到的善款在Floro建了一座雨水處理廠，讓那里一些原本可能一輩子都喝不上潔凈水的人們喝到清潔的水。

作為百年老字號(hào)，可口可樂(lè)可以說(shuō)是業(yè)界良心，這不僅僅是在公益行為上，回顧過(guò)去的百年海報(bào)設(shè)計(jì)變化，可口可樂(lè)也一直緊緊追隨著時(shí)代的主題，不可謂不精彩。

今天我們要介紹的，是在這一百年間，可口可樂(lè)的海報(bào)女郎們隱藏著的時(shí)裝秘密。

可口可樂(lè)公司成立于1886年，十九世紀(jì)后期的女性服飾在今天看來(lái)雖然美麗，卻談不上是時(shí)裝，女性的美麗意識(shí)主要還是建立在男性審美的基礎(chǔ)上，加之一向是時(shí)尚圣地的巴黎剛結(jié)束了巴黎公社運(yùn)動(dòng)、建立了共和國(guó)，時(shí)裝業(yè)受到巨大沖擊。這時(shí)期興起的連衣裙回歸了“墊臀”的要求，緊身胸衣仍然必不可缺，要求女子挺胸收腹以達(dá)到前凸后翹的體態(tài)。

1889年

當(dāng)然這種潮流很快就變了，十九世紀(jì)末至二十世紀(jì)初，雖然對(duì)女性曲線(xiàn)的審美要求仍然是主流，但由于女性的社交意愿逐漸強(qiáng)烈，前一時(shí)期的極端束縛審美已經(jīng)漸漸消失，取而代之的是更流暢貼合的線(xiàn)條，但是累贅的頭飾和繁復(fù)的整體依然是熱捧風(fēng)格。

束腹的習(xí)慣是從1910s開(kāi)始停止的，戰(zhàn)爭(zhēng)與服裝命脈總是息息相關(guān)，而一戰(zhàn)的爆發(fā)則轟走了盤(pán)桓已久的繁復(fù)之氣，這一時(shí)期女人們的穿著變得更加爽利，裙子的長(zhǎng)度也變短，可以露出腳踝。

第一張1910，后兩張1918

其實(shí)我們今天追捧的復(fù)古風(fēng)，很大程度上是上個(gè)世紀(jì)20年代風(fēng)格的復(fù)辟，某種程度上我們甚至可以認(rèn)為，這之后百年的服裝風(fēng)潮，都建立在20年代的設(shè)計(jì)之上，因?yàn)樗挥幸稽c(diǎn)：解放女性身體自由。這一點(diǎn)的直接表現(xiàn)是：丟掉緊身衣、露出小腿、職業(yè)裝誕生。

20年代的女士日常是穿著直筒連衣裙或者直筒短裙，頭戴簡(jiǎn)單小禮帽（詳見(jiàn)Chanel套裝）；而更令人矚目的是在晚宴裝上的變革，大量明亮色彩和bling-bling的面料被運(yùn)用到晚禮服上，流蘇、珍珠、亮片、褶裥等元素讓所有的晚裝變得輕盈靈動(dòng)，極具風(fēng)情?？梢韵胍?jiàn)這是一個(gè)紙片人和平胸大行其道的時(shí)期。同時(shí)，女式西服正式進(jìn)入人們的視野。

可口可樂(lè)在1927年進(jìn)入中國(guó)，恰巧，當(dāng)時(shí)的中式改良旗袍在某種程度上，與同時(shí)期遙遠(yuǎn)西方國(guó)度的時(shí)裝們，達(dá)到了美妙的重合。

如果你是像我這樣的高中歷史小學(xué)霸，應(yīng)該沒(méi)有忘記1929年發(fā)生的最重要的一件事，改變了剛流行起來(lái)的活潑歡快的時(shí)裝局面，沒(méi)錯(cuò)，就是席卷了整個(gè)資本主義世界的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。受危機(jī)的影響，30年代家庭主婦開(kāi)始到外面工作，而壓抑的社會(huì)氛圍也使服裝無(wú)論是在色彩還是剪裁的選擇上，都變得沉悶無(wú)趣。

剛剛升起來(lái)的裙長(zhǎng)再次往下掉，到了小腿中部，女性腰線(xiàn)特征再次被強(qiáng)調(diào)，但這體現(xiàn)在裙子下擺展開(kāi)這一改變上。最大的變化是女式西服肩部設(shè)計(jì)變寬，墊肩十分流行。為了營(yíng)造整體修長(zhǎng)的視覺(jué)效果，袖子的設(shè)計(jì)也做了收褶的改良，衣物面料更注重垂感。而晚裝則遵循細(xì)長(zhǎng)體貼的要求，深V領(lǐng)使用增多。

可以看到那位站著的金發(fā)女士，她的裙子十分修長(zhǎng)，并且垂順。

可口可樂(lè)50周年海報(bào)，穿著真的很樸素。

如果說(shuō)30年代給人感覺(jué)只是苦悶，那40年代的衣服就上升到嚴(yán)肅了。二戰(zhàn)爆發(fā)后，服飾的款式變得又短又小，肩部收窄，但同時(shí)受軍服影響，更寬的墊肩和更緊的收腰成為流行。整體來(lái)說(shuō)，這一時(shí)期要求女性擁有精干爽利的形象，累贅或華麗的修飾幾乎消失。但這只是歐洲的現(xiàn)象，美國(guó)不受戰(zhàn)爭(zhēng)影響，并且由于好萊塢電影形象的熱度升高，夸張和具有沖擊性的服裝在美國(guó)本土非常時(shí)興。

二戰(zhàn)結(jié)束以后，女士們迫不及待地想要改變生硬的日常穿著，強(qiáng)調(diào)柔美女性特征的服裝再次回歸。同時(shí)，50年代代表了整個(gè)高級(jí)時(shí)裝界的巔峰，但也是最后輝煌的十年，在這一時(shí)期，Christian Dior風(fēng)頭無(wú)兩，他的“New Look”風(fēng)格被認(rèn)為真正帶來(lái)了戰(zhàn)后心靈的重建和平靜。通過(guò)Dior之手變得流行的有百褶喇叭裙和雞尾酒裝，但50年代更引人矚目的成就是對(duì)服飾外形輪廓的變革。要指出的一點(diǎn)是，我們今天常常用到“廓形”這個(gè)詞指代不是直筒造型的衣服，甚至專(zhuān)指oversize，而“廓形”在最開(kāi)始只是各類(lèi)輪廓的總稱(chēng)而已。

今天我們熟知的“Y型”、“A型”、“H型”、“郁金香型”、“鉛筆型”等詞匯，正是在那個(gè)時(shí)候確定下來(lái)的。同時(shí)，燈芯絨、針織、皮革等服飾元素也被廣泛運(yùn)用。

可以看到裙子不再是直筒，俏皮的A字裙是主流。

超感人的，終于有真人了。

如果說(shuō)20年代是解放女性腿部自由的奠基石，那60年代則是對(duì)從前一切的顛覆。在這個(gè)十年里，戰(zhàn)后出生的小可愛(ài)們已經(jīng)成為了社會(huì)主流，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)時(shí)的困苦，他們輕視并且反叛傳統(tǒng)，他們熱愛(ài)搖滾和波普文化，對(duì)于高級(jí)定制嗤之以鼻。在這個(gè)時(shí)期出現(xiàn)的服飾，大多流行至今，比如mini skirt和牛仔褲、未來(lái)感和吸煙裝。當(dāng)然，當(dāng)時(shí)的mini skirt在今天看來(lái)仍然算不上多mini，它遵守膝蓋以上20厘米的長(zhǎng)度，比起今天的“齊逼短褲”實(shí)在是太保守，但在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)，確實(shí)造成了巨大的社會(huì)沖擊。

套頭毛衣的發(fā)明來(lái)自Yves Saint Laurent

人類(lèi)對(duì)于慣常的事物，往往會(huì)更激烈地辯駁，而當(dāng)一個(gè)激烈的方式成為慣常的時(shí)候，想要改變它，就再不可能回到溫和的境地，唯一的方法就是提出更多可能，經(jīng)歷了風(fēng)起云涌的叛逆60年代，70年代就再也不可能歸于古典，要準(zhǔn)確地探討這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)，更是不可能。因?yàn)樵谇耙粫r(shí)期的激變與抗?fàn)幹螅藗兊钠怆m然稍稍平和，但對(duì)于自由與獨(dú)立的命題，卻有了更寬泛的解釋和更深層的探討。如何表達(dá)自我、如何釋放本心，這些思考被畫(huà)進(jìn)了服設(shè)的版圖。

這三四年間，闊腿褲、喇叭褲、厚底鞋再次成為時(shí)尚的標(biāo)桿，然而在40年前，這些元素的應(yīng)用，較之今日更為徹底。與朋克一族、街頭時(shí)尚一起興起的，還有極簡(jiǎn)主義和非筑構(gòu)性設(shè)計(jì)。你完全可以想象，西太后與三宅一生并駕齊驅(qū)的世代，到處是爭(zhēng)議，也到處是包容。

截圖來(lái)自《廣告狂人》最終集出現(xiàn)的1971年可口可樂(lè)廣告《山頂》，這是少數(shù)可以找到的廣告，還沒(méi)有下身，但是可以看出風(fēng)格非常多元。

至于80年代，這個(gè)時(shí)候電視廣告已經(jīng)普及，明星代言模式成為日常，海報(bào)漸漸淡出，即便有也是以可樂(lè)產(chǎn)品本身為主，所以，講個(gè)屁。

最后附幾張也挺有意思的可口可樂(lè)復(fù)古海報(bào):