一、產(chǎn)品簡述

1.產(chǎn)品介紹

小紅書截至2018年10月15日，全球有超過1.5億年輕用戶在小紅書app上分享吃穿玩樂買的生活方式。

在小紅書社區(qū)，用戶通過文字、圖片、視頻筆記的分享，記錄了自己的美好生活，分享自己的生活方式。

2.產(chǎn)品定位

小紅書為沒有明確購買目標的年輕女性提供有吸引力、有價值的內(nèi)容；為喜歡分享生活方式、購物心得的年輕女性提供分享平臺。

小紅書通過內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者之間的需求互補營造UGC社區(qū)氛圍。

同時，平臺以內(nèi)容連接消費者和商品的電商模式，養(yǎng)成用戶消費需求，使得消費者通過內(nèi)容的建議和指引而實現(xiàn)消費。

3.用戶需求分析

（1）用戶畫像

從艾瑞數(shù)據(jù)提供的小紅書的用戶畫像分析指數(shù)可知：

小紅書的用戶女性占比遠遠大于男性，女性用戶是主力；

用戶年齡主要分布在85、90后年輕人群，其中24-35歲占比最多，占近6成；

用戶主要分布在一二線城市，以省份來看，廣東省占比最高。

使用應(yīng)用愛好以網(wǎng)購、生活、資訊為主，用戶消費水平中等偏高。

▲ 小紅書用戶的性別分布 

▲ 小紅書用戶的年齡分布 

▲ 小紅書用戶的區(qū)域占比

綜上所述，可以推測出小紅書的目標用戶是以年輕女性為主，集中在一二線城市，消費水平中等偏高。

（2）用戶特征

基本屬性：年齡集中在26-35歲的年輕女性，女性作為產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費的主力軍，普遍接受過高等教育，集中在一二線城市。

消費特征：喜歡購物、喜歡分享、享受生活，消費水平中等偏高。

行為特征：

消費行為：購物、生活、金融理財

社交行為：樂于分享個人生活方式，推薦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、分享購物心得等

心理特征：喜歡分享個人生活，愛彰顯個性且追求品質(zhì)生活，希望獲得關(guān)注，有顯擺心理。

（3）用戶需求

有明確購物目標的用戶，希望得到相關(guān)產(chǎn)品測評和分析從而判斷產(chǎn)品是否值得購買。

沒有明確購物目標得用戶，希望能夠獲得相關(guān)推薦找到喜歡的產(chǎn)品。

有分享個人生活、推薦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求，希望通過分享購物心得，滿足顯擺和社交心理。

（4）解決方案

在核心功能上，小紅書基于產(chǎn)品定位和用戶需求，為用戶提供社區(qū)功能和購物商場功能，以便解決用戶需求。

社區(qū)功能是基于用戶樂于分享購物心得、推薦值得購買產(chǎn)品、分享產(chǎn)品測評試用心得，引導用戶消費。

購物商場則有利于幫助用戶完成最后的購買動作，實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的最終目的。

在產(chǎn)品視覺布局和交互上，也可以看出小紅書是以內(nèi)容連接消費者和商品的商業(yè)模式。

▲ 小紅書首頁界面設(shè)計

▲ 小紅書商品詳情頁界面1 

▲ 小紅書商品詳情頁界面2

（5）使用場景

購物前，用戶查看想購買產(chǎn)品的相關(guān)購物心得，了解值不值得買，適不適合自己，是不是自己想要的效果。

旅游前，用戶了解即將旅游的地方酒店信息、旅游景點信息、值得購買產(chǎn)品推薦、想要購買產(chǎn)品心得。

購物、旅游后，想分享自己的購物攻略和旅游心得，以此標記自己的生活方式，彰顯個性。

4.產(chǎn)品分析

（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

▲ 小紅書產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（僅展示至二級）

（2）用戶使用流程

用戶發(fā)布筆記操作流程

▲ 發(fā)布筆記操作流程圖

用戶通過底部標簽欄“發(fā)布”按鈕，發(fā)布筆記，產(chǎn)品用戶主力為女性，考慮到年輕女性愛美的心態(tài)，產(chǎn)品在發(fā)布筆記的時候都可以選擇“濾鏡和美顏”功能，滿足用戶年輕女性愛美的心理。

除此之外，發(fā)布筆記的時候還可以直接添加標簽和貼紙，讓所發(fā)布的內(nèi)容更加個性化和時尚化，完全滿足年輕女性追求彰顯個性的心理。

另外發(fā)布筆記的時候還可以選擇加入到某個話題中，以此為產(chǎn)品社區(qū)內(nèi)容增加活躍度。

用戶瀏覽筆記操作流程

▲ 瀏覽筆記操作流程圖

用戶瀏覽筆記分為2種情況：

①用戶有明確的目標導向，直接進入首頁-搜索欄-輸入搜索關(guān)鍵詞，進行搜索瀏覽。

②用戶沒有明確的目標導向，這時候用戶可以通過瀏覽發(fā)現(xiàn)頁（系統(tǒng)根據(jù)大數(shù)據(jù)算法推薦用戶感興趣的內(nèi)容），用戶也可以選擇進入到關(guān)注頁，瀏覽自己關(guān)注對象的最新動態(tài)，或是進入到附近頁，瀏覽附近人的動態(tài)。

用戶商城購物操作流程

▲ 商城購物下單操作流程圖

用戶除了可以在商城搜索需要購買的商品進行下單外，還可以通過瀏覽筆記的時候進入到筆記介紹的這個商品的詳情頁中（此操作流程不做說明），增加用戶下單購買的轉(zhuǎn)化率。

（3）產(chǎn)品功能分析

首頁功能

▲ 小紅書首頁

進入小紅書首頁呈現(xiàn)的就是feed流推薦入口（發(fā)現(xiàn)頁），可以看出是進入小紅書社區(qū)的關(guān)鍵入口，從功能模塊上的位置來看，在一個比較重要的位置上，也是一個核心功能。

這個功能目的主要是快速引導用戶熟悉社區(qū)，減少用戶從認知-熟悉較長時間的沉積。

同時，進入首頁即進入到發(fā)現(xiàn)頁，發(fā)現(xiàn)頁是系統(tǒng)根據(jù)用戶行為特征等大數(shù)據(jù)算法進行喜好推薦的，進一步為“沒有明確購買目標”的用戶解決問題，可見小紅書對這類用戶特別友好。

商城購物功能

▲ 小紅書商城頁

首頁之后，緊接著是商城購物功能，屬于附加功能。

因現(xiàn)階段，小紅書已經(jīng)進入到一個有內(nèi)容連接商品的商業(yè)模式。所以商城是實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的最后動作，商城有助于幫助產(chǎn)品實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。但是小紅書核心功能仍是內(nèi)容社區(qū)部分。

發(fā)布筆記功能

▲ 小紅書底部標簽欄

從小紅書的底部標簽欄可看出，發(fā)布筆記功能在視覺設(shè)計上重點突出發(fā)布按鈕，在視覺上引導用戶注意發(fā)布按鈕，在動作上對用戶發(fā)布這個行為作一定的引導作用。

因為小紅書是一個建立在UGC上的社區(qū)，所以只要用戶能夠不斷地更新發(fā)布筆記，增加社區(qū)內(nèi)容的豐富度、提高內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，對于提高社區(qū)的活躍是十分重要。

所以在視覺和交互設(shè)計上，更加突出該功能。

消息功能

▲ 小紅書消息頁

從消息功能的位置可以看出，這個功能是個附加功能，主要是對于一些消息的提示和展示作用。

但是這個功能對于樂于分享筆記的用戶而言有一定引導分享和活躍社區(qū)的作用，因為樂于分享的用戶他們關(guān)注的點是個人關(guān)注度，他們希望得關(guān)注或是彰顯個性，所以消息功能布局在底部標簽欄上作為一級功能存在，而有別于其他app將消息功能放置在更深入的路徑下。

（4）產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯

▲ 小紅書的業(yè)務(wù)邏輯

從上圖可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者之間的關(guān)系。普通用戶大部分屬于內(nèi)容的消費者，筆記達人這部分用戶大部分屬于內(nèi)容生產(chǎn)者，通過內(nèi)容生產(chǎn)者對內(nèi)容進行創(chuàng)造、編輯、組織和呈現(xiàn)不斷豐富社區(qū)內(nèi)容，提高社區(qū)內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量。

同時，通過內(nèi)容消費者不斷地瀏覽、閱讀筆記，并持續(xù)對筆記達人或是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行關(guān)注、點贊、評論和分享的一系列活躍社區(qū)的動作。

小紅書社區(qū)就是在內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者，兩者之間不斷的循環(huán)操作下，持續(xù)良性運作。

二、當前狀況

1.產(chǎn)品生命周期

小紅書APP于2013年10月上線截至2018年10月，5年的成長小紅書快速成為全球最大的消費類目口碑庫和社區(qū)電商平臺，成為200多個國家和地區(qū)、7000多萬年輕消費者必備的“購物神器”。

▲ 小紅書17年10月-18年10月安卓用戶的下載量增長曲線圖（數(shù)據(jù)來源酷傳）

從曲線圖可知，僅1年時間，小紅書安卓用戶下載量從2017年10月底的9000萬，以近乎4倍的速度爆發(fā)式地增長，截至2018年10月底，小紅書的安卓用戶下載量已達3.8億。

由此判斷，小紅書APP正處于產(chǎn)品快速成長期。用戶對產(chǎn)品由認知發(fā)展到越來越熟悉，用戶量增長迅速，產(chǎn)品正在快速成長。

2.內(nèi)容種類、數(shù)量和來源

小紅書從2013年到現(xiàn)在，經(jīng)歷了從冷啟動時只是服務(wù)幾乎去香港購物女性用戶，到針對海外購買感興趣商品的女性用戶，再到足不出戶購買跨境商品的網(wǎng)購用戶，再到今天小紅書APP的slogan——“標記我的生活”，以分享生活方式為主的分享平臺。

可見，小紅書的目標用戶規(guī)模一直在擴大，因此內(nèi)容方向也越來越廣，越來越多。

內(nèi)容的種類和數(shù)量

就目前小紅書的內(nèi)容來看，內(nèi)容涵蓋時尚穿搭、護膚彩妝、明星等18個話題，話題內(nèi)容基本與用戶人群定位一致，都是與年輕女性相關(guān)的內(nèi)容為主。

▲ 小紅書涵蓋的話題內(nèi)容

內(nèi)容的來源

小紅書目前的內(nèi)容來源主要由3種，分別是UGC、PGC和以明星KOL、達人KOL為代表PUGC。

UGC，用戶原創(chuàng)內(nèi)容。這部分內(nèi)容占比較大，是小紅書主要內(nèi)容來源。

PGC，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。這部分內(nèi)容由小紅書官方創(chuàng)作、組織和管理，其按照內(nèi)容話題的分類作為劃分依據(jù)，，開設(shè)多個垂直官方賬號。

PUGC，專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容。這類用戶又細分為3類，一種是從其他MCN平臺邀請而來的達人貨團隊；第二種是小紅書自己培養(yǎng)的達人用戶，這些達人用戶都是小紅書的核心用戶，提供大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；最后一種是明星KOL。

利用明星的影響力做背書，為此帶來一大批粉絲用戶。

當初范冰冰入駐小紅書造成很大的沖擊，但凡范冰冰推薦的產(chǎn)品在小紅書線上線下均賣斷貨，無疑不證明使用明星的影響力做背書是一個很好的策略。

3.用戶群體與活躍度

產(chǎn)品用戶群體

根據(jù)前面艾瑞數(shù)據(jù)提供的小紅書的用戶畫像分析指數(shù)可知，小紅書用戶以女性居多，男女比例為2:8左右。女性用戶對購物、美食、時尚這類話題無法抗拒，她們更愿意分享這類生活內(nèi)容，比較容易形成傳播效應(yīng)。

而這些女性用戶年齡介于24-35歲，約占70%。雖然從艾瑞提供的數(shù)據(jù)上來看，小紅書最大的使用人群為90后用戶，但不排除越來越多的95后向小紅書涌入。

在極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年4月大學生群體app行為研究報告》中就有數(shù)據(jù)顯示，大學生人群網(wǎng)絡(luò)購物app偏好指數(shù)排行榜中，小紅書的偏好指數(shù)最高。

小紅書的用戶在地域分布上，集中北上廣深浙滬等經(jīng)濟較發(fā)達的一二線地區(qū)，其中廣東省的用戶占比最多。

因此在消費能力上，小紅書的用戶普遍消費能力中上偏高，這部分人群總和占近90%，這也可能與小紅書早期社區(qū)內(nèi)容以出境購物為主有關(guān)。

綜上所述，小紅書的用戶群體普遍集中在北上廣深浙滬等經(jīng)濟發(fā)達的一二線地區(qū)，消費能力普遍中等偏高，用戶主力軍大部分為對購物、美食、時尚這類話題感興趣的90后年輕女性，用戶群體正越來越趨向年輕化，大量95后新鮮血液正向小紅書涌入。

▲ 2018年4月大學生群體app行為研究報告截圖1（來源網(wǎng)絡(luò)） 

▲ 2018年4月大學生群體app行為研究報告截圖2（來源網(wǎng)絡(luò)）

產(chǎn)品用戶活躍度

據(jù)易觀發(fā)布的《2017最新跨境電商App TOP5排行榜》顯示，2017年，小紅書以月度活躍用戶規(guī)模達1539.47萬人，位列跨境電商App第1位，其活躍用戶環(huán)比增幅為4.47%。

然而就18年比達咨詢發(fā)布的《2018年第2季度中國跨境電商市場研究報告》顯示，在2018年第2季度小紅書以2007.1萬人的月均活躍用戶數(shù)排名第1位，遠超排名第2位的考拉海購3倍之多。

由此可看出，小紅書用戶月度活躍正以不斷攀升之勢問鼎跨境電商APP之首，小紅書正爆發(fā)式地迅速成長。

4.趨勢與排名

▲ 小紅書搜索指數(shù)趨勢（數(shù)據(jù)來源七麥數(shù)據(jù)） 

▲ 小紅書2018年排名趨勢（數(shù)據(jù)來源七麥數(shù)據(jù)）

從七麥提供的小紅書搜索指數(shù)趨勢和排名趨勢曲線圖可知，小紅書的搜索指數(shù)平均穩(wěn)定在9600左右，而在購物應(yīng)用排名和社交應(yīng)用排名均靠前?？梢?，小紅書APP的影響力不容忽視。

5.運營策略

就之前對小紅書的生命周期分析，小紅書現(xiàn)正處于快速成長期。

這個階段的產(chǎn)品，運營重點關(guān)注產(chǎn)品的增長模式和速度，所以運營上更多是采取事件營銷、廣告投放、用戶補貼等運營策略，讓產(chǎn)品能夠更快速地搶占市場，加快增長速度。

▲ 小紅書15.9-18.12安卓用戶下載量增長曲線圖（數(shù)據(jù)來源酷傳）

從小紅書15年至18年的安卓用戶下載量增長曲線圖可知，用戶下載量在2017年11月開始突破1億，隨后用戶下載量以瘋狂增長的速度，以幾乎4倍的速度，僅1年時間就由17年11月的1億增長至18年12月的5.5億用戶下載量。

以下我將選取幾個增長轉(zhuǎn)折點和高峰，列舉小紅書對應(yīng)時段所做的運營活動和策略。

2015年11月，小紅書推出獨具匠心的黑五刷紅的“紅色星期五”活動。以“我不要全世界，只要全世界的好東西”為主題，活動期間享受全年只有一次的最高折扣，所有海外直郵商品全免運費。

結(jié)合線上活動，小紅書還推出“一元搶奢包”、”小紅書大巴“等線下活動，把活動推向高潮。也讓活動從線上到線下形成一個閉環(huán)，增加活動影響力。

2016年下半年，小紅書拓展第三方平臺和品牌商家，全品類SKU快速成長。

2017年4月，林允入駐小紅書，打響明星入駐小紅書打一炮。從增長曲線圖也可以看出，小紅書用戶下載量，在17年4月開始有了增長的拐點。

2017年6月，小紅書第3個”66周年慶大促“，開賣2小時即突破1億銷售額。小紅書用戶突破5000萬。

2017年11月，范冰冰高調(diào)入駐小紅書，也代表者小紅書進入明星流量噴發(fā)期。但凡范冰冰推薦的商品，銷量暴增，無一例外不賣到斷貨。

從增長曲線圖可以看出，17年11月，用戶下載量突破1億，小紅書新增用戶量也達到一個小高峰。

2018年1月和4月，隨著粉絲經(jīng)濟的擴大，小紅書分別贊助了2檔綜藝節(jié)目，分別是”偶像練習生“和”創(chuàng)造101“，正因綜藝給小紅書帶來超高的曝光率，小紅書用戶進入噴井式增長階段。

截至2018年11月，隨著明星不斷入駐小紅書，小紅書用戶量正在穩(wěn)步增長中，現(xiàn)入駐小紅書明星數(shù)已超150人。

綜上，不難發(fā)現(xiàn)小紅書在快速成長期的階段，利用明星影響力、網(wǎng)絡(luò)熱門綜藝節(jié)目事件、廣告投放、活動策劃等運營手段，成功地為產(chǎn)品帶來爆發(fā)式的增長，讓大量潛在的用戶都發(fā)展為產(chǎn)品的新用戶。

三、冷啟動策略

經(jīng)過上面對小紅書當前狀況和產(chǎn)品進行分析后，我們會疑問說小紅書是如何從0發(fā)展到現(xiàn)在的躍度活躍用戶上千萬的社區(qū)的昵？小紅當初是如何做冷啟動的？他們的種子用戶又是怎么來的？

下面，我將圍繞產(chǎn)品和內(nèi)容2個角度，對小紅書冷啟動的策略進行分析。

1.產(chǎn)品角度

（1）內(nèi)容面對的初始用戶

回顧小紅書創(chuàng)立前2年，可以發(fā)現(xiàn)小紅書在廣告上沒有投入一分錢的宣傳費用。那么他們究竟是如何找到自己的種子用戶的昵？

13年9月、10月小紅書PC版和APP分別上線。而產(chǎn)品上線初期正處于產(chǎn)品的探索期，也就是所謂的引入期。而這個階段產(chǎn)品運營的重點是建立口碑，從而促進傳播，讓產(chǎn)品在最快的時間里火起來。

因此，小紅書以“香港”為產(chǎn)品初期的切入點，而初始用戶定位是“計劃去香港購物的女性用戶”。

（2）內(nèi)容供應(yīng)鏈架構(gòu)

當小紅書確定了產(chǎn)品的切入點和初始用戶定位后，他們快速確定內(nèi)容供應(yīng)鏈架構(gòu)，以便于更好地輸出高質(zhì)量內(nèi)容，服務(wù)初始用戶。

內(nèi)容消費者定位

       產(chǎn)品定位：推送各種購物攻略相關(guān)的內(nèi)容

       受眾定位：只為計劃去香港購物的女性服務(wù)

       運營目標：建立用戶口碑，快速形成傳播

內(nèi)容來源確認

   內(nèi)容采集：初期以PGC為主，多為小紅書內(nèi)容小編、官方原創(chuàng)為主

   來源渠道：資料收集、整理、編輯

內(nèi)容標準確立

       評價標準：能夠打動用戶的購物、血拼的全面攻略

       激勵機制：以任務(wù)形式分配工作，小編每天分配一定任務(wù)量、審核量、邀

請達人量等

展現(xiàn)策略：13年公眾號還是獲粉紅利期，因此多集中在公眾號展現(xiàn)；其次，在APP內(nèi)部推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、爆文內(nèi)容等。

▲ 小紅書內(nèi)容供應(yīng)鏈邏輯 

▲ 小紅書內(nèi)容供應(yīng)鏈架構(gòu)

3）初期的內(nèi)容準備

內(nèi)容填充

小紅書上線初期，作為內(nèi)容產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是平臺引流的關(guān)鍵，要高效獲取種子用戶也必須完善和優(yōu)化平臺的內(nèi)容。

因此，小紅書在產(chǎn)品初期，主要以小編和官方原創(chuàng)為主，圍繞話題，用相關(guān)關(guān)鍵詞裂變選題。每天分配給小編一定的任務(wù)量，進行內(nèi)容填充和儲備。

譬如，小紅書推送一篇名為《史上最全面的歐洲outlets血拼攻略》文章，但另外還為這篇文章的相關(guān)關(guān)鍵詞裂變出來的相關(guān)選題，做了9篇文章的儲備。

可見，小紅書初期對內(nèi)容的數(shù)量儲備都特別重視。

把握內(nèi)容質(zhì)量

雖然小紅書初期的內(nèi)容以PGC為主，其次是社區(qū)的UGC。為了高效獲取種子用戶，把握UGC質(zhì)量，激勵用戶進行UGC操作，小紅書在14年2月的1.5版本就增加了用戶等級及積分體系的功能。

另外小紅書通過用戶對內(nèi)容的評論、點贊、收藏、關(guān)注等行為進行呈現(xiàn)排序，質(zhì)量的管理歸于用戶，雖然全憑用戶喜好會造成管理偏差，但對應(yīng)把握內(nèi)容質(zhì)量還是有一定的作用。

▲ 小紅書版本1.5更新日志（數(shù)據(jù)來源七麥） 

▲ 小紅書用戶成長等級（圖來源網(wǎng)絡(luò)）

抓住種子用戶

小紅書上線不久，11月12月的年末消費高峰也將迎來，若要高效獲得種子用戶必須趕上這波購物高峰。