01

手表一年的全球產(chǎn)量大約是13億塊，包括那些冒牌貨。

平均每塊手表的價(jià)格在100美元以下。但手表行業(yè)是一個(gè)奢侈品牌扮演特殊角色的行業(yè)。

表4-1陳列了一些精選的手表型號(hào)以及它們?cè)?013年日內(nèi)瓦鐘表沙龍上展示的價(jià)格。

一塊定價(jià)為5000歐元的Chronograph Racer腕表算不算奢侈品牌手表？答案取決于你問(wèn)的對(duì)象。

由朗格公司制造的Grand Complica-tion，定價(jià)為192萬(wàn)歐元，估計(jì)能得到參加日內(nèi)瓦鐘表沙龍的大多數(shù)嘉賓的認(rèn)可。它的價(jià)格是Chronograph Racer腕表的384倍。奢侈品制造商從其中的巨大差價(jià)可以看出，奢侈品的價(jià)格范圍是多么廣闊。

Grand Complication腕表還揭示了奢侈品另外一個(gè)特性：當(dāng)價(jià)格高到天空的最高處的時(shí)候，可供應(yīng)的產(chǎn)品數(shù)量也應(yīng)隨之減少至如同那里的空氣那么稀少，少至近乎消失—全世界只有6塊朗格制造的Grand Complication手表。

奢侈品定價(jià)藝術(shù)中的一個(gè)關(guān)鍵秘密是把握好“限量版”這個(gè)技巧。

供應(yīng)商必須嚴(yán)格遵守自己設(shè)定的產(chǎn)品數(shù)量，否則會(huì)損害品牌自身的信譽(yù)和聲譽(yù)。有限的產(chǎn)品決定它的稀有性，從而決定了奢侈品的價(jià)值。奢侈品定價(jià)的成功前提就是事先同時(shí)設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格和數(shù)量的技巧。

我在這里使用了“前提”和“技巧”這兩個(gè)詞，因?yàn)樵谶@方面做嘗試可能會(huì)輸?shù)煤軕K，正如以下這個(gè)故事所描述的。

在一次巴塞爾鐘表展上，有一家制造商展出一款重新設(shè)計(jì)的手表型號(hào)。它的前身定價(jià)21300美元。因?yàn)槭直砗苁苁袌?chǎng)歡迎，所以供應(yīng)商把新款的價(jià)格提高了50%，售價(jià)32000美元。手表應(yīng)該限量1000塊，這是制造商可接受的最大生產(chǎn)能力。

在巴塞爾，此制造商接到了3500筆此型號(hào)手表的訂單。價(jià)格應(yīng)該定得更高，錯(cuò)失的利潤(rùn)很驚人。如果制造商以40000美元而不是32 000美元賣(mài)出這1000塊手表，那么它能額外賺取800萬(wàn)美元的利潤(rùn)。

02

奢侈品牌手表是用來(lái)說(shuō)明“數(shù)量”和“價(jià)值”之間區(qū)別的有效商品。

瑞士制造的手表只占全世界手表年產(chǎn)量的2%。雖然這個(gè)比例是很小的一個(gè)數(shù)字，但背后代表的是瑞士手表市場(chǎng)價(jià)值占全球手表市場(chǎng)總值的53%，高到令人難以置信。

它們的產(chǎn)量市場(chǎng)份額（2%）和價(jià)值市場(chǎng)份額（53%）之間的差距是驚人的。瑞士手表平均出口單價(jià)約為2400美元，消費(fèi)者終端均價(jià)是6000美元。

2012年瑞士手表制造商創(chuàng)造了232億美元的出口收入。手表制造業(yè)是瑞士的第三大產(chǎn)業(yè)，在制藥/化工和機(jī)械工具行業(yè)之后。勞力士每年年收入約為48億美元，卡地亞大概20億美元，歐米伽19億美元。這些數(shù)字顯示了奢侈品擁有的巨大潛力。

在過(guò)去的20年里，奢侈品細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)歷了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

就算全球經(jīng)濟(jì)衰退，都只是在短時(shí)間內(nèi)稍微減弱了各大主要奢侈品公司的增長(zhǎng)速度和賺取令人嫉妒的高額利潤(rùn)的能力。

一些國(guó)家的民眾開(kāi)始積累巨額財(cái)富，如俄羅斯、中國(guó)和印度。這些新興的富裕階層購(gòu)買(mǎi)力驚人，奢侈品能釋放他們很大一部分購(gòu)買(mǎi)力。還有，現(xiàn)在很多行業(yè)的奢侈品和奢侈服務(wù)都有非常吸引人的賣(mài)點(diǎn)，讓顧客抑制不住消費(fèi)的欲望。

美國(guó)運(yùn)通卡在美國(guó)推出百夫長(zhǎng)黑金卡，一次性的開(kāi)卡費(fèi)用是7500美元，之后每年年費(fèi)2500美元；在德國(guó)，年費(fèi)是2600美元；在瑞士，年費(fèi)約為4 600美元。在洛杉磯，你可以以900美金一天的價(jià)格租到賓利敞篷跑車(chē)。

在迪拜，單人套間一晚就要1930美元，外加10%的稅和10%的服務(wù)費(fèi)。達(dá)拉斯的麗思卡爾頓酒店專門(mén)新建了一個(gè)面積為5500平方英尺的私密空間，用于招待VIP客人的隨從人員，可能包括一名保姆、一個(gè)廚師和一組安保人員，價(jià)格是7500美金一晚。租用私人飛機(jī)飛行，費(fèi)用從每小時(shí)2400美元的塞斯納野馬到每小時(shí)8700美元的灣流G550不等。

換言之，奢侈品的供應(yīng)量和需求量都很大。

一家公司推出專有的限量版產(chǎn)品，而需求又遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于可供應(yīng)量，這是一件既甜蜜又令人沮喪的事。在奢侈品世界里，當(dāng)相反的事情發(fā)生時(shí)就不僅僅是令人沮喪那么簡(jiǎn)單了，同時(shí)還非常讓人難堪：一家公司推出一款奢侈產(chǎn)品，卻沒(méi)人愿意購(gòu)買(mǎi)。

這就是邁巴赫曾經(jīng)遭遇的命運(yùn)，梅賽德斯旗下的一款奢侈車(chē)型，售價(jià)大約65萬(wàn)美元。這款車(chē)的最高銷(xiāo)量是在2004年，賣(mài)出244輛。到了2010年和2011年，銷(xiāo)量逐漸下跌到兩位數(shù)。2014年12月17日，最后一輛邁巴赫從梅賽德斯生產(chǎn)線上駛下。

我很榮幸曾經(jīng)搭乘過(guò)一次邁巴赫。梁穩(wěn)根，中國(guó)內(nèi)陸首富、三一重工創(chuàng)始人，當(dāng)時(shí)派了一輛邁巴赫來(lái)接我。我訪問(wèn)中國(guó)的時(shí)候，他擁有4輛邁巴赫，后來(lái)總共買(mǎi)了9輛。但很遺憾的是，邁巴赫遇到太少像梁先生這樣的伯樂(lè)。

是價(jià)格的原因嗎？又或者說(shuō)像邁巴赫這類型的車(chē)就只是遠(yuǎn)去時(shí)代一個(gè)簡(jiǎn)單的遺物？

大眾在推出布加迪威龍（Bugatti Veyron）的時(shí)候就避免了類似的失敗。因?yàn)閺囊婚_(kāi)始就確定限量生產(chǎn)300輛，所以布加迪威龍的定價(jià)比170萬(wàn)美元稍高。最后大眾汽車(chē)公司的這款車(chē)售罄。布加迪威龍實(shí)際上并沒(méi)有為公司帶來(lái)利潤(rùn)，但賺錢(qián)并不是真正的目的。這座“火箭”贏取了全世界的目光，因此大大提升了布加迪，以及間接提升了其母公司大眾汽車(chē)的名氣。

奢侈品屬于服務(wù)要求密集型商品，在推向市場(chǎng)之前，人們應(yīng)該牢牢記住這一點(diǎn)。對(duì)于一塊手表，提供服務(wù)并不是一個(gè)大問(wèn)題。對(duì)于一輛豪車(chē)，提供服務(wù)就是一件耗時(shí)費(fèi)力的事，甚至可能讓經(jīng)營(yíng)陷入泥潭。

03

奢侈品需要滿足顧客最高的期望和最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，不允許有一絲一毫的失誤或存在任何借口。這不僅僅指狹義上的產(chǎn)品品質(zhì)，它同樣泛指與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)、設(shè)計(jì)、包裝、溝通、媒體、分銷(xiāo)渠道，以及最后同樣重要的用來(lái)支持以上這些活動(dòng)的雇員。奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要極高程度的專注。

奢侈品制造商需要吸引高度稱職的員工，雇用最好的設(shè)計(jì)師，以及在宣傳和分銷(xiāo)方面投入大量的金錢(qián)。只有你在整個(gè)相關(guān)領(lǐng)域都毫無(wú)缺點(diǎn)的時(shí)候，你才有機(jī)會(huì)讓顧客認(rèn)可你想要收取的高價(jià)格。這讓奢侈品成為一場(chǎng)高風(fēng)險(xiǎn)比賽。

奢侈品制造商還需要依賴各式各樣的營(yíng)銷(xiāo)“小把戲”，而這些營(yíng)銷(xiāo)“小把戲”你原本可能以為只是那些更主流的公司才需要使用。在奢侈腕表市場(chǎng)，有些腕表型號(hào)市場(chǎng)需求量很大，而另一些則很低。

在鉆石市場(chǎng)，戴比爾斯（De Beers），全球市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，有品質(zhì)好的鉆石，也有品質(zhì)相對(duì)較差的鉆石。在這種情況下，人們會(huì)怎么做呢？戴比爾斯沒(méi)有采用單顆出售的辦法，反而是把品相好的和品相相對(duì)較差的鉆石捆綁出售。

客戶以前在這件事情上沒(méi)有選擇的余地：他們只能接受或者拒絕捆綁套餐。如果某位顧客拒絕這種做法，戴比爾斯在下一次拍賣(mài)活動(dòng)將不邀請(qǐng)?jiān)擃櫩蛥⒓?。與此同時(shí)，戴比爾斯在鉆石市場(chǎng)中的壟斷地位開(kāi)始崩裂，它無(wú)法再繼續(xù)采取如此強(qiáng)硬的策略。

這種捆綁銷(xiāo)售的做法在奢侈腕表市場(chǎng)也同樣存在。經(jīng)銷(xiāo)商偶爾被迫購(gòu)買(mǎi)一批腕表，其中包括一些很難售賣(mài)出去的型號(hào)。而這些原裝正版手表的下場(chǎng)一般都是流通到灰色市場(chǎng)，在那里以超低折扣價(jià)出售。這種侵蝕價(jià)格的做法對(duì)奢侈品有很負(fù)面的影響。一位顧客花了25000美元買(mǎi)一塊腕表，他不會(huì)樂(lè)意看到有人只用15000美元就能買(mǎi)到同款。

奢侈品制造商盡自己最大的努力去關(guān)閉這些灰色市場(chǎng)，甚至追蹤每一件單品。

它們雇用專門(mén)的機(jī)構(gòu)去神秘購(gòu)物，幫它們收集產(chǎn)品在不同的商店具體賣(mài)什么價(jià)錢(qián)。奢侈品公司長(zhǎng)期面臨的渠道監(jiān)管壓力，部分原因是分銷(xiāo)商盈利率居高不下。奢侈品公司無(wú)奈之下只能把銷(xiāo)售權(quán)收回到自己手里。奢侈品公司在各大機(jī)場(chǎng)、酒店及獨(dú)家購(gòu)物商場(chǎng)自營(yíng)專賣(mài)店的數(shù)量在過(guò)去幾年中急速增長(zhǎng)。

04

公司通過(guò)自營(yíng)專賣(mài)店對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行絕對(duì)的掌控，但這種方式也有不利的一面。它讓原來(lái)的可變成本（以前支付給經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商的傭金）變成了租金和店鋪人力等固定成本。這樣一來(lái)，收支平衡線就被拉高了。在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，奢侈品公司肯定需要承擔(dān)更大的壓力。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩或者停滯不前時(shí)，制造商還面臨失去更多客戶的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)顧客為一件商品支付高額的價(jià)錢(qián)時(shí)，他自然會(huì)期望產(chǎn)品能長(zhǎng)時(shí)間保值。這就產(chǎn)生了奢侈品供應(yīng)商所要面對(duì)的另一個(gè)挑戰(zhàn)：商品的持久價(jià)值。

這也就意味著奢侈品公司不能依靠特價(jià)或者打折這些促銷(xiāo)手段去實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的短期增長(zhǎng)。諸如此類的促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)損害公司的形象并且會(huì)削弱之前產(chǎn)品在買(mǎi)家眼中的價(jià)值。

就算是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，奢侈品公司也不能為提升銷(xiāo)量而下調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格，否則后果將是難以承受的。保時(shí)捷的前首席執(zhí)行官魏德金曾多次反復(fù)指出：他們公司的產(chǎn)品價(jià)格、價(jià)值和聲譽(yù)不允許提供大幅折扣。

這樣做會(huì)讓市面已經(jīng)在使用中的汽車(chē)的剩余價(jià)值下跌得更多更快。這番言論對(duì)保時(shí)捷來(lái)說(shuō)尤為重要，因?yàn)楸r(shí)捷生產(chǎn)的70%汽車(chē)還在正常使用中。魏德金明確禁止現(xiàn)金返還銷(xiāo)售手段。當(dāng)保時(shí)捷美國(guó)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人沒(méi)有遵守這項(xiàng)原則的時(shí)候，馬上就被解雇了。

自控力是奢侈品公司面臨的另一大挑戰(zhàn)。就算業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭很好，奢侈品公司也必須抵擋住擴(kuò)大產(chǎn)量的誘惑。“高價(jià)格-低產(chǎn)量”組合是奢侈品要遵守的基本原則。設(shè)定產(chǎn)量上限是保持專有性的唯一辦法。

曾經(jīng)一度廣受認(rèn)可的高端品牌，最后卻淪落為大眾主流品牌，鱷魚(yú)品牌就是“大眾化”轉(zhuǎn)型失敗的最典型范例。