 在我們傳統(tǒng)觀念中有一個頑固的想法，就是“一分錢一分貨”。死摳每一分錢成本，同時死磕每一項品質(zhì)標準的山姆會員店，卻像大戰(zhàn)風車的堂吉訶德一樣，通過會員制，改變了這一切。更少的SKU、更大的庫存空間、大包裝、快周轉(zhuǎn)，是付費會員制降低單價、實現(xiàn)高坪效的關鍵邏輯，死摳價格與品質(zhì)的山姆會員店，就是在這樣一整套專注會員需求的采購模式下實現(xiàn)了快速發(fā)展。這種會員制正在改寫新零售的規(guī)則與競爭格局，也在給中國消費者帶來真正意義上的消費升級，山姆崇尚的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，正在成為新零售業(yè)的標配。中國過去幾十年，消費水平已經(jīng)大幅提升，消費加快升級，購物新業(yè)態(tài)也在快速涌現(xiàn)。這幾年，消費升級更是在驅(qū)動零售行業(yè)發(fā)生種種變化，其中一個重要部分就是會員制的普及。付費會員制已經(jīng)成為國內(nèi)零售市場的大趨勢以及新風口，進入爆發(fā)階段，不少企業(yè)都通過“圈地跑馬”式地快速開店、拋出各種噱頭、短期大幅度降價等手段招攬會員。但這是一場注定要長跑的持久戰(zhàn)，短期的混亂爆發(fā)，無法在人們的心里建立起便宜好貨的極致性價比品牌形象，占據(jù)消費者的心智。關于這一點，已經(jīng)在中國市場深耕23年的山姆會員商店有著自己的理解與堅持：一切從會員出發(fā)，從選品、全渠道發(fā)展和會籍管理，都圍繞著如何為會員帶來價值，是山姆的戰(zhàn)略核心。從品質(zhì)出發(fā)，山姆會員店的商品都是在全球范圍內(nèi)搜集的最佳產(chǎn)品。其大受歡迎的進口牛肉，就是挑選于品種最好的澳洲谷飼牛肉，幾乎壟斷優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地80%產(chǎn)量，并通過會員制保證銷量與價格優(yōu)勢。山姆采用的澳洲谷飼牛肉必須要滿足100天的飼養(yǎng)周期，即在良好的牛種和飼養(yǎng)環(huán)境下，再進行100天以上的谷物飼養(yǎng)。這些牛肉會直接在店內(nèi)而非中央廚房進行切割，供應鏈更短，到店更快，還通過牛肉冷鮮切割，提供不同厚度的牛扒、火鍋用上腦薄片等，非常適合中國消費者多樣化的飲食需求。同樣地，為了讓更多中國消費者最大化享受山姆商品的高品質(zhì)，山姆還在店內(nèi)設置了山姆廚房，把優(yōu)質(zhì)的澳洲進口牛排用中式調(diào)料進行煎制，手把手現(xiàn)場教授會員，最好的商品當然要用最佳的烹飪技術了，讓食材的風味得到充分展現(xiàn)，讓中國會員品嘗到原汁原味的美食。山姆會員商店以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價為標準選品，通過嚴格選品提高會員購物效率，增強用戶黏性。高質(zhì)，不代表高價。山姆會員店創(chuàng)始人山姆·沃爾頓有著自己獨到的新零售哲學：省錢，為他的客戶節(jié)省每一分錢。山姆本身性格也十分節(jié)儉，是個“摳門”老頭，每次理發(fā)都只花5美元——當?shù)乩戆l(fā)的最低價。沒購置過豪宅，經(jīng)常開著自己的舊貨車進出，但事實上，這位富豪級的“小氣鬼”曾經(jīng)向美國5所大學捐出了數(shù)億美元，并設立了很多獎學金。自1983年4月首家商店開業(yè)起，在全球已擁有800多家門店，山姆1996年在中國深圳開設第一家店，進入中國23年來，已經(jīng)設有26家店，預計至2020年增至40-50家。山姆會員店在中國市場取得了強勁的增長，其會員數(shù)量已經(jīng)增加到260萬之眾，這個會員數(shù)量為山姆賦予了強大的全球供應鏈優(yōu)勢以及議價能力，通過批量采購將成本降得更低。
為了能夠?qū)⑦M貨成本控制到更低水平，并且將利益轉(zhuǎn)移給會員們，山姆在供應鏈上下了很多功夫。成本價格一直決定著商品售價的高低，為了將成本價壓到最低，山姆將所有商品的成本構成層層細分。以農(nóng)產(chǎn)品為例，每當收獲季節(jié)，商品的成本就涉及到各個方面。原料收購成本、包裝成本、物流成本、人工成本等。山姆專業(yè)的采購團隊對以上的每個環(huán)節(jié)都有著專業(yè)的把控，將每一項的成本降到最低，最后再添加一個合理的利潤比例，如5%。商品的成本價就能被控制在一個合理范圍內(nèi)，然后以此為基礎跟供應商談判及進貨，從源頭杜絕了商品出現(xiàn)價格虛高的現(xiàn)象。山姆與供應商的合作是規(guī)模走量，所以供應商的成本單價很低，這也是為了給到會員更好的價格回饋，吸引更多客源，從而做大市場。雖然供應商單價都很低，但是供應商都愿意放棄單價進入山姆供應商庫，因為山姆的高品質(zhì)標準能給他帶來品牌效應。不斷完善自己的供應鏈，從源頭采購，貨源遍布全球的山姆，可以從源頭直接把控，保障農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的每一環(huán)節(jié)都能按照最終消費者的品質(zhì)最大化進行。比如冰鮮大西洋鮭魚、MM大西洋鮭魚片，山姆會按照規(guī)定標準對比色卡等進行驗貨收貨，進行深海鮮活捕撈，捕獲阿拉斯加的深海美味，魚片肉質(zhì)細膩飽滿，口感爽滑鮮美深得會員喜愛。山姆的鮭魚供應鏈遍布全球，可以篩選有價格優(yōu)勢的供貨商，并且憑借大規(guī)模采購拿到低價；通過全魚運輸節(jié)省成本，山姆通過整魚采購運輸在供應鏈上節(jié)省的成本達到了幾乎40%，而山姆竭力做到的這些成本的節(jié)省，最終都直接體現(xiàn)在魚的售價上。特別是自有品牌，山姆會員商店不惜放棄利潤也要給到最高性價比。比如牛奶，為了給會員更好的價格優(yōu)惠，山姆通過規(guī)模去壓低成本，直接去找源頭生產(chǎn)商采購，承諾所有額外的成本都由山姆承擔，但是必須要給山姆很低成本價，最終將給到會員的牛奶價格從二三十元壓低到了只要十幾元。所以，這里的好東西都不貴。雞蛋不到1元一個，壽司平均3.8元一個，你還能在這里吃到真正的厚身三文魚。此外山姆所售商品多采用大箱包裝或組合包裝以降低成本，讓顧客可以享受低廉的倉儲價格。純電商滲透率正在觸頂，線上線下趨向融合，正在帶來實體商超網(wǎng)點和供應鏈的價值重估，有經(jīng)營特色和體驗優(yōu)勢的線下業(yè)態(tài)窗口正在打開。大型超市業(yè)態(tài)中，以山姆會員店為代表的倉儲會員店經(jīng)營效率表現(xiàn)突出，電商也在采用會員制提高復購率。零售商們紛紛希望通過會員制，打破原來“單次交易獲得更多利潤差”的盈利模式，愈加關注服務頭部客戶的核心需求：更好的品質(zhì)，更低的價格，以提高客戶復購率，通過開展付費會員制，為企業(yè)帶來更多價值增量。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，正成為新零售行業(yè)的標配。典型的山姆會員喜歡網(wǎng)絡購物、很忙、愛旅游愛運動、享受各種聚會、有房產(chǎn)、可支配收入高、消費能力強、不愛東挑西揀，只想最快買到最好的，拿了就走，山姆精準滿足了這一需求。讓人驚掉下巴的是，別人去超市買東西，退貨要提供小票，還要拿貨上門，但是在山姆拍張照片就能退貨，因為產(chǎn)品好，不怕退，也表明了山姆對會員的充分信任。山姆從不討好大眾，而是專注于把自家會員貼心伺候到心滿意足，服務到讓非會員羨慕嫉妒，自然就會吸引到更多新會員的加入。山姆會員店有著一套繁瑣龐大的供應商篩選制度，全部商品分設在世界各地的“山姆會員店”部門代為采購，以“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”為目標，采購部門負責壓價、挑選商品和推薦供應商，驗廠部門負責供應商資格認證，驗貨部門負責商品質(zhì)量審核。很多商超為了用低價策略吸引客戶而罔顧商品質(zhì)量與標準，甚至成為假冒偽劣產(chǎn)品的傾銷地，這種一錘子買賣，是山姆最不屑的，相反在每一項產(chǎn)品指標都精益求精，背后都是以客戶為中心理念的踐行。山姆不追求量，不追求網(wǎng)紅，卻對品質(zhì)有著自己不妥協(xié)不從眾的堅持：不賣活海鮮，死磕食品安全；標準繁多；假貨與缺貨零容忍；龜毛的完美主義。山姆在專注食物品質(zhì)方面毫不妥協(xié)，這樣一個國際零售巨頭，竟然不賣活海鮮。事實上山姆2014年就摒棄了普通市場上的“活鮮”業(yè)務，改為西方國家中更為普及的“冷凍海鮮”品類。活海鮮容易在暫養(yǎng)和運輸過程中出現(xiàn)安全隱患和二次污染，為了保證存活率，商家往往運輸過程中會打抗生素維持生命活力，而且深海水域與淺水生活不同，活海鮮運輸途中還會被餓瘦。為了保證食品安全，以及營養(yǎng)不流失，山姆在捕撈后第一時間采取“船凍”處理，這樣不僅能從源頭把控食用安全，也能鎖住肉質(zhì)的新鮮口感。山姆不僅不賣活海鮮，還要挑海鮮規(guī)格，山姆店內(nèi)非常暢銷的阿拉斯加帝王蟹是市面上的尖貨品，原本就稀缺，現(xiàn)在山姆還只要首批捕撈的。最神奇是山姆的海魚，為了保證魚身表面光滑沒有擦傷，都是一條條釣上來的，而網(wǎng)捕的海魚，因為互相擠撞掙扎，很容易受傷，后期如果沒有處理得當，品質(zhì)自然難以達到這種“處女座”的要求。山姆對商品篩選、源頭把控也很嚴格。集處女座+顏控+細節(jié)控于一身的山姆大叔，不惜為了一點點細節(jié)，萬般挑剔，對選品的嚴格到了龜毛級別。與市面上貨品過期了還故意擺在貨架上誤導消費者的零售商相反，山姆食品安全標準極其復雜，手續(xù)非常多，山姆的商品貨架時間也特別奇葩：一顆草莓要經(jīng)過94道農(nóng)殘檢測，應季水果24小時空運到店，烤雞只賣4小時，披薩2小時就要扔掉，遼參長夠3年才能捕撈……挑剔是對自己的會員負責。這就是山姆的會員經(jīng)濟學：想盡一切辦法將最好的東西，提供給會員。當然，如果沒時間來店內(nèi)逛，也不用擔心，山姆的自營電商平臺品類齊全，可以提供一小時“極速達”的配送服務。有門店的城市，可以通過山姆APP、山姆官網(wǎng)選購商品，在沒有門店的城市，還可以通過京東購物；喜愛海淘的會員，則由山姆京東旗艦店全球購提供海外直采服務，享受京東物流3-5天內(nèi)全國達。明明是全球采購的超市，卻比樓下小店還方便，這讓會員如何不喜歡。未來零售商們創(chuàng)造增量價值的成本，將通過向會員規(guī)?；扑]銷售而變低。但付費會員制帶來的商業(yè)價值不會在短時間內(nèi)體現(xiàn)出來，這條路需要堅持與耐心，只有當會員數(shù)量達到一定量級，會員紅利才會不斷被釋放。已經(jīng)堅持了二十多年的山姆會員店算是趟過來了，已經(jīng)占據(jù)了消費者心智：走過那么多套路，還是來山姆買省時省力又省錢。一切以消費者利益為前提的山姆會員制，與消費者的美好生活進行了深度綁定。就像消費者無法離開美好的生活一樣，我們也無法離開與自己美好生活深度綁定的山姆會員店。
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