一、?產(chǎn)品定位（三大黃金價(jià)值）

人的軀體之最重要的器官是心臟，心臟的作用是“血泵”，推動(dòng)血液流動(dòng)，向器官、組織提供充足的血流量，供應(yīng)氧和各種營養(yǎng)物質(zhì)，并帶走代謝的產(chǎn)物，如二氧化碳、尿素等，維持人體的新陳代謝和內(nèi)環(huán)境的穩(wěn)定。心臟好，有益于人的長壽與健康。同樣，企業(yè)最重要是拳頭產(chǎn)品，這是產(chǎn)品定位第一大黃金價(jià)值?，F(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品的含義是很廣的，產(chǎn)品包括顧客所要求的使用價(jià)值全部內(nèi)容，從這個(gè)角度來說，它應(yīng)除了硬件外，還需包括軟件、服務(wù)、甚至流移性材料。硬件趨向于標(biāo)準(zhǔn)化和可組件化，適應(yīng)細(xì)分市場需求；服務(wù)包括售前、售中、售后服務(wù)，這是滿足不同顧客的個(gè)性化需求。而這里拳頭產(chǎn)品，更是如此。俗話說：一招鮮，吃遍天。它是企業(yè)的核心競爭力。許多公司費(fèi)心周折地開發(fā)出了新產(chǎn)品，結(jié)果投放市場上沒有多久，還來不及品味新產(chǎn)品的甘甜，就遇到對(duì)手的競爭，也許很快創(chuàng)新利潤消失了。因此企業(yè)要堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，就能夠延長壽命，防止對(duì)手任意復(fù)制和模仿。除此以外，拳頭產(chǎn)品最重要的是賣點(diǎn)，有獨(dú)特的銷售主張，這是客戶最為關(guān)注的，也是產(chǎn)品定位的最主要黃金價(jià)值。

企業(yè)產(chǎn)品定位的第二個(gè)黃金價(jià)值是包裝。因?yàn)楫?dāng)今客戶越來越重視產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)，甚至有的時(shí)候，有些客戶并非看重產(chǎn)品功能，卻關(guān)注產(chǎn)品給他帶來的視覺的美麗、感覺上的享受。這就是為什么說產(chǎn)品60%的價(jià)格來自包裝的原因。重金打造包裝，已經(jīng)是趨勢(shì)了。這是因?yàn)榘b是產(chǎn)品與消費(fèi)者的媒介，是商品核心的組成部分。通常來說，有三種包裝：第一，是以運(yùn)輸和保護(hù)商品為目的的“外包裝”；第二，是以美化、宣傳商品、方便消費(fèi)者購買為目的的“原包裝”；第三，是以增強(qiáng)對(duì)顧客吸引力、提高顧客對(duì)商品的認(rèn)知為目的的“展銷包裝”。顯然，商品包裝成為無聲的廣告或推銷員，因此，包裝必須能夠綜合利用色彩、造型、材料、形狀等元素，產(chǎn)品個(gè)性和企業(yè)文化等信息。繽紛的色彩因其在色相、亮度、純度上的不同，會(huì)有不同的顏色效應(yīng)。比如，我國的茶葉包裝主要以綠色為主，其代表著清新感；礦泉水包裝采用天藍(lán)色，暗示涼爽和清純；食品包裝主要突出觀感和口感，常用鮮艷的色彩，如用紅、黃突出食品的美味可口。包裝做的好，會(huì)給企業(yè)帶來意想不到效果。比如在80年代，賓夕法尼亞西部小鎮(zhèn)的羅林洛無啤酒公司，市場份額不斷縮小，在企業(yè)困難的時(shí)候，公司掌權(quán)人約翰·夏佩爾將技術(shù)學(xué)與藝術(shù)學(xué)結(jié)合，使品牌的視覺符號(hào)最大限度地融入到包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)了一種綠色長頸鹿，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，看上去像是手繪，提高時(shí)尚消費(fèi)品位，給消費(fèi)者帶來個(gè)性滿足和精神愉悅。這種啤酒瓶既是包裝物，又是一種令人賞心悅目的藝術(shù)品，于是企業(yè)借助其包裝上智者之道，使其快速發(fā)展。

由此可見，產(chǎn)品的包裝可在一定程度上影響顧客購買與否，因此包裝是產(chǎn)品最直接的廣告，好的包裝在獲得人們青睞的同時(shí)，也會(huì)給產(chǎn)品增加一定附加值，是企業(yè)銷售更多產(chǎn)品以創(chuàng)造更大利潤的重要手段之一。傳統(tǒng)的包裝是企業(yè)基于保護(hù)產(chǎn)品、方便運(yùn)輸和促進(jìn)銷售等目的，所利用的容器或材料的統(tǒng)稱。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)習(xí)慣的發(fā)展和改進(jìn)，為了更加滿足消費(fèi)者對(duì)于所購買產(chǎn)品外觀的要求，包裝也開始在顏色、材質(zhì)、工藝等方面有了諸多改進(jìn)，更多的體現(xiàn)企業(yè)特色。策略定位準(zhǔn)確、符合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，能幫助企業(yè)在與眾多同行的競爭中脫穎而出。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝，不僅在出售時(shí)會(huì)吸引顧客的注意力，還能進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)，是任何知名企業(yè)都不應(yīng)忽視的產(chǎn)品策略。

產(chǎn)品定位的第三個(gè)黃金價(jià)值，那就是服務(wù)。21世紀(jì)是服務(wù)的時(shí)代、客戶的時(shí)代，是服務(wù)增值的時(shí)代。服務(wù)對(duì)產(chǎn)品來說是物超所值。常說一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣服務(wù)，三流企業(yè)賣產(chǎn)品，四流企業(yè)賣苦力。如何打造賺錢產(chǎn)品，這就需要企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)，量身定做。從這個(gè)視角出發(fā)，企業(yè)家就應(yīng)確定先客戶，后產(chǎn)品的思想。

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和商品市場的不斷完善，市場供求逐步由賣方市場向買方市場發(fā)生轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)關(guān)心的不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量，服務(wù)的質(zhì)量也同等重要。舉個(gè)通俗易懂的例子，一些消費(fèi)者選擇去高檔酒店就餐，他們關(guān)心的不僅僅是飯菜的味道，更是酒店服務(wù)水平的高低。

上述產(chǎn)品定位第一大黃金法則，就是企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，這點(diǎn)上還需要進(jìn)一步闡述。除了拳頭產(chǎn)品，還有主產(chǎn)品、種子產(chǎn)品、新產(chǎn)品，需要產(chǎn)品鏈管理，企業(yè)應(yīng)不斷對(duì)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)進(jìn)行開發(fā)、改正和創(chuàng)新，企業(yè)家要真正理解企業(yè)從事核心業(yè)務(wù)是今天盈利的，但開發(fā)的增長業(yè)務(wù)是明天盈利的，而種子業(yè)務(wù)是未來盈利的。

在產(chǎn)品發(fā)展中，企業(yè)家要有很強(qiáng)意識(shí)，這里特別要強(qiáng)調(diào)的是，努力從OEM發(fā)展到ODM變?yōu)镺BM,在擁有自己產(chǎn)品知識(shí)的產(chǎn)權(quán)后進(jìn)一步自行開拓市場，塑造和提升品牌，增大盈利空間和經(jīng)營自由度。其中OEM，俗稱“貼牌”。OEM的特征就是：技術(shù)在外，資本在外，市場在外，只有生產(chǎn)在內(nèi)。ODM，即Original?design?manufacture（原始設(shè)計(jì)商）的縮寫。其意義是一家廠商根據(jù)另一家廠商的規(guī)格和要求，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，它是受委托方擁有設(shè)計(jì)能力和技術(shù)水平，基于授權(quán)合同生產(chǎn)產(chǎn)品。而OBM，即Own?Brand?Manufacture（自有品牌生產(chǎn)商）的縮寫，表示企業(yè)擁有自主的品牌。

另外，企業(yè)家對(duì)拳頭產(chǎn)品進(jìn)行定位時(shí)，要對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值有一個(gè)全面、清晰的了解。因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值是顧客選購產(chǎn)品的首要因素。如何造完整產(chǎn)品，首先是產(chǎn)品核心價(jià)值，也就是產(chǎn)品本身的物理功能；其次是產(chǎn)品的有形價(jià)值，它包括產(chǎn)品名稱、包裝、價(jià)格、款式、標(biāo)志、購買方便等；再次是產(chǎn)品的無形價(jià)值，也就是產(chǎn)品售后感受，其中有商標(biāo)、品牌、體驗(yàn)、服務(wù)、素質(zhì)、付款條件等。

二、?產(chǎn)品生命周期、市場生命周期、企業(yè)生命周期

企業(yè)家要科學(xué)進(jìn)行產(chǎn)品定位，還需要做到三個(gè)匹配，即產(chǎn)品生命周期、市場生命周期、企業(yè)生命周期之匹配。

其中：開發(fā)期，價(jià)格處于嘗試期，效益常為負(fù)值；

成長期，價(jià)格一般較高，效益漸增；

成熟期，價(jià)格穩(wěn)中有降，效益最大；

衰退期，挑剔較多，價(jià)格下降，效益下降。

每個(gè)產(chǎn)品都有其生命周期，一般來說，技術(shù)含量愈高的產(chǎn)品，生命周期愈短。企業(yè)在決定產(chǎn)品策略以及營銷策略時(shí)，產(chǎn)品生命周期是不可忽視的一個(gè)概念。通過產(chǎn)品生命周期理論，可以判斷產(chǎn)品處于哪一階段，推測產(chǎn)品今后發(fā)展的趨勢(shì)，正確把握產(chǎn)品的市場壽命。如果企業(yè)經(jīng)營者想使企業(yè)的產(chǎn)品有一個(gè)更長更穩(wěn)定的經(jīng)營周期，以便獲得的利潤可以彌補(bǔ)企業(yè)在設(shè)計(jì)和推出該產(chǎn)品時(shí)所付出的成本和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，就必須舍得投入時(shí)間和精力去研究和運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論。通常在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的銷售額、利潤額等會(huì)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。因此，企業(yè)必須分階段地制定相適應(yīng)的市場營銷策略，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。延長生命周期的措施，不外乎：縮短成長期、延長成熟期，推遲衰退期。比如延長成熟期?？梢圆扇∪校捍_保產(chǎn)品質(zhì)量、把握價(jià)格、加大服務(wù)力度。

一個(gè)企業(yè)家要懂得保持占有率的重要性，運(yùn)用占有率策略，達(dá)到預(yù)期目的。

同樣，企業(yè)也有生命周期。企業(yè)生命周期理論，是企業(yè)的發(fā)展與成長的動(dòng)態(tài)軌跡，包括發(fā)展、成長、成熟、衰退幾個(gè)階段。生命周期理論著眼企業(yè)生存發(fā)展，完整反映了企業(yè)從創(chuàng)立、成長、成熟到衰退的整個(gè)過程，進(jìn)而針對(duì)企業(yè)各周期階段的特征予以不同對(duì)策，通過研究企業(yè)生命推進(jìn)過程中呈現(xiàn)的階段性特點(diǎn)及成長與衰亡的相關(guān)因素來揭示企業(yè)成長所遵循的規(guī)律，探求維持穩(wěn)定長期的企業(yè)生命的途徑。正確認(rèn)識(shí)企業(yè)生命周期的規(guī)律，即了解企業(yè)生命周期各階段的特征和可能出現(xiàn)的問題，從而采取相應(yīng)的手段來減少和規(guī)避可能的風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)在各階段健康有序發(fā)展，在成長期積蓄能量，通過積極的措施來延長成熟期，延緩衰退期的到來，使得企業(yè)獲得高質(zhì)量的生命。

這三個(gè)生命周期是辨證的，互相信賴。