一、企業(yè)產(chǎn)品價值

現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品的含義是很廣的，產(chǎn)品包括顧客所要求的使用價值全部內(nèi)容，從這個角度來說，它應(yīng)除了硬件外，還需包括軟件、服務(wù)、甚至流移性材料。硬件趨向于標準化和可組件化，適應(yīng)細分市場需求；服務(wù)包括售前、售中、售后服務(wù)，這是滿足不同顧客的個性化需求。

企業(yè)家要對產(chǎn)品的價值有一個全面、清晰的了解。因為產(chǎn)品價值是顧客選購產(chǎn)品的首要因素。如何造就完整產(chǎn)品，首先是產(chǎn)品核心價值，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品只有明確特定的顧客群體才能針對性的實現(xiàn)產(chǎn)品價值；其次是產(chǎn)品的有形價值，它包括產(chǎn)品名稱、包裝、價格、款式、標志、購買方便等；再次是產(chǎn)品的無形價值，也就是產(chǎn)品售后感受，其中有商標、品牌、體驗、服務(wù)、素質(zhì)、付款條件等。

（一）產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品設(shè)計之初或在產(chǎn)品市場推廣的過程中，通過廣告宣傳或其他營銷手段使得本產(chǎn)品在消費者心中確立一個具體的形象的過程，簡而言之就是給消費者選擇產(chǎn)品時制造一個決策捷徑。

產(chǎn)品定位最關(guān)鍵的因素是目標客戶的選擇，企業(yè)應(yīng)當去挖掘各類消費人群的特點，對消費者提供針對性的營銷方案，即對企業(yè)定位的消費者需求做調(diào)查，結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品特色和消費者偏好，有針對性的對產(chǎn)品進行改進和宣傳，形成有特色的企業(yè)品牌。過去企業(yè)以產(chǎn)品對中心，致力于以最低的成本研發(fā)出最好的產(chǎn)品，再花費大額宣傳費將產(chǎn)品推廣出去。而現(xiàn)在應(yīng)該是以客戶為中心，迎合消費者的需求來研發(fā)產(chǎn)品。

當然，產(chǎn)品定位可以隨著市場的發(fā)展而改變，靈活的市場定位可以幫助企業(yè)更好的適應(yīng)市場變化，在激烈的市場變化和市場競爭中保持良好的競爭力。

（二）產(chǎn)品包裝

通常來說，有三種包裝：第一，是以運輸和保護商品為目的的“外包裝”；第二，是以美化、宣傳商品、方便消費者購買為目的的“原包裝”；第三，是以增強對顧客吸引力、提高顧客對商品的認知為目的的“展銷包裝”。傳統(tǒng)的包裝是企業(yè)基于保護產(chǎn)品、方便運輸和促進銷售等目的，所利用的容器或材料的統(tǒng)稱。當今客戶越來越重視產(chǎn)品的形象設(shè)計，甚至有的時候，有些客戶并非看重產(chǎn)品功能，卻關(guān)注產(chǎn)品給他帶來的視覺的美麗、感覺上的享受。為了更加滿足消費者對于所購買產(chǎn)品外觀的要求，包裝也開始在顏色、材質(zhì)、工藝等方面有了諸多改進，更多的體現(xiàn)企業(yè)特色。包裝也逐漸成為產(chǎn)品與消費者的媒介，是商品核心的組成部分，是產(chǎn)品無聲的廣告或推銷員。好的包裝在獲得人們青睞的同時，也會給產(chǎn)品增加一定附加值，是企業(yè)銷售更多產(chǎn)品以創(chuàng)造更大利潤的重要手段之一。

包裝必須能夠綜合利用色彩、造型、材料、形狀等元素，產(chǎn)品個性和企業(yè)文化等信息。繽紛的色彩因其在色相、亮度、純度上的不同，會有不同的顏色效應(yīng)。

比如，我國的茶葉包裝主要以綠色為主，其代表著清新感；礦泉水包裝采用天藍色，暗示涼爽和清純；食品包裝主要突出觀感和口感，常用鮮艷的色彩，如用紅、黃突出食品的美味可口。

（三）產(chǎn)品服務(wù)

隨著社會的不斷進步和商品市場的不斷完善，市場供求逐步由賣方市場向買方市場發(fā)生轉(zhuǎn)變。消費者在購買產(chǎn)品時關(guān)心的不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量，服務(wù)的質(zhì)量也同等重要。21世紀是服務(wù)的時代、客戶的時代，是服務(wù)增值的時代。服務(wù)對產(chǎn)品來說是物超所值。

完善且全面的服務(wù)體系，有利于企業(yè)建立忠誠度較高的客戶群。企業(yè)一定要為顧客提供有價值的服務(wù)，特別是提供獨特性的服務(wù)，給顧客不一樣的消費體驗，使其他企業(yè)無法替代。基礎(chǔ)服務(wù)每個企業(yè)都會開展，只有為客戶創(chuàng)造出具有與其他產(chǎn)品或者服務(wù)具有差別化的物體，使每一個環(huán)節(jié)都給顧客賓至如歸的感覺，形成自己的品牌優(yōu)勢和內(nèi)在價值，才能保證一定的客源。

二、產(chǎn)品競爭策略

（一）低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)加強內(nèi)部成本控制，保持企業(yè)產(chǎn)品成本處于同行業(yè)的領(lǐng)先水平，獲取高于平均利潤水平的戰(zhàn)略。低成本的概念不僅包括勞動力低成本和原材料低成本，還應(yīng)包括盈利競爭模式低成本、規(guī)?；统杀?，管理精細化低成本等。

低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有很多優(yōu)勢，第一，對行業(yè)的潛在進入者設(shè)置了較高的進入障礙；其次，增強了討價還價的能力；第三，降低了替代品的威脅，可保持領(lǐng)先的競爭地位。但是這個武器也有較大的陷阱：一是競爭對手容易模仿；二是購買者興趣也許會轉(zhuǎn)移到價格以外的其他產(chǎn)品特征上；三是由于過度低價，利潤率非但沒有提高反而下降了。

（二）差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略，是指在產(chǎn)品價值鏈的某些環(huán)節(jié)上具有與眾不同的特色，贏得客戶，比如在同質(zhì)市場上企業(yè)采用不同的設(shè)計、包裝，或者附加某些功能以示區(qū)別。

產(chǎn)品的差異化主要包括一下幾個方面：

（1）可供利用的產(chǎn)品差異化。這包括：產(chǎn)品特性（指補充產(chǎn)品基本功能特征）和產(chǎn)品性能（指產(chǎn)品主要生產(chǎn)水準）及規(guī)格一致性等。

（2）可供利用的服務(wù)差異化。這包括：交貨、安裝服務(wù)、修理服務(wù)、咨詢服務(wù)、顧客訓練、其他特色報務(wù)。

（3）可供利用的人員差異化。這包括：具備很好的技能與知識、禮貌、友善態(tài)度、提供標準的職業(yè)服務(wù)、溝通及時。

（4）可供利用的形象差異化。這包括：企業(yè)符號、書寫字體與影視媒體、氣氛、事件。

（5）差異化的選擇。這包括獨特性、獲得性、易記性。

成功的差異化使公司避開對手；降低顧客對價格的敏感程度；增強討價還價的能力；防止替代品的威脅，使公司具有溢價能力。

每一個差異化營銷策略案例的背后都是一次大膽的創(chuàng)新，一次對市場的重新選擇。例如屈臣氏，從當初一個小藥房發(fā)展成為全球首屈一指的商業(yè)巨擎，它所依靠的就是差異化的戰(zhàn)略。在產(chǎn)品上，美妝、護理護膚品、保健類產(chǎn)品居多，屈臣氏將目標人群定位為18-35歲的時尚女性，每年通過大量的市場調(diào)研，對目標人群偏好進行分析，獨特而差異化的市場策略與定位使得屈臣氏“個人護理專家”的品牌形象深入人心；在價格上，屈臣氏一直采取同質(zhì)低價的策略，自有品牌物美價廉，優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品使其脫穎而出，在零售業(yè)內(nèi)迅速扎根并發(fā)展壯大?？傮w來說，差異化的策略使得屈臣氏迅速占領(lǐng)市場，并增加了顧客對于品牌的忠誠度，這讓企業(yè)獲得了長足的發(fā)展。

（三）目標集中戰(zhàn)略

目標集中戰(zhàn)略又稱聚焦戰(zhàn)略，它是指瞄準某個特定的用戶群體，或瞄準某種細分的產(chǎn)品線或某個細分市場，進行密集性經(jīng)營。集中化戰(zhàn)略的精髓在于企業(yè)可以比行業(yè)內(nèi)的其他對手提供更好、更有效率的服務(wù)，也就是在小市場中獨樹一幟。對于剛剛進入市場的中小型企業(yè)來說，采取集中化戰(zhàn)略切入市場無疑是一種選擇。在資本底子不足、技術(shù)水平不甚完善時，中小企業(yè)切不可急于求成，貪大求全，而要“小而?！辈⑾颉靶《钡姆较蚯斑M，逐步形成自身的專業(yè)化優(yōu)勢，打造核心競爭力。

目標集中戰(zhàn)略主要包括產(chǎn)品線聚集戰(zhàn)略、顧客聚集戰(zhàn)略、地區(qū)聚集戰(zhàn)略。產(chǎn)品線聚集戰(zhàn)略是指專注于做產(chǎn)品線上某一細分區(qū)段，把自己面向的市場界定得很狹窄，這樣目標就更集中、精力更集中，于是提供的產(chǎn)品和服務(wù)就更專業(yè)，你比其他規(guī)模大的公司優(yōu)勢更明顯。產(chǎn)品線聚集戰(zhàn)略還要求企業(yè)敢于丟掉那些不擅長但卻給你帶來盈利的一些領(lǐng)域，大舍便大得。顧客聚集戰(zhàn)略是指企業(yè)主攻某一特殊的客戶群，為其提供服務(wù)，如貝樂學科英語，專注于2-12歲的少兒英語培訓的機構(gòu)。地區(qū)聚集戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇某一地區(qū)為主要目標市場，如上海的錦江、申花等地區(qū)性汽車服務(wù)有限公司。

目標集中戰(zhàn)略有一個明顯的優(yōu)勢，那就是集中使用企業(yè)所有的力量和資源，更好地服務(wù)于某一特定的目標，控制一定的產(chǎn)品勢力范圍，能快速反應(yīng)市場的變化，可以針對競爭對手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動。集中化戰(zhàn)略強調(diào)細分市場，它追求專業(yè)化經(jīng)營某一市場空間，尋求“小而?！钡陌l(fā)展模式，在小市場中占有競爭優(yōu)勢。當然它最大的風險在于企業(yè)會付出很高的代價，抵消了企業(yè)為目標市場服務(wù)的成本優(yōu)勢，而且眾多的競爭者容易模仿這一戰(zhàn)略，瓜分細分市場的利潤。

很多公司開始也有明確的發(fā)展戰(zhàn)略，隨著市場環(huán)境的誘惑，不知不覺地偏離了發(fā)展方向，追求規(guī)模，追求所謂大，結(jié)果因資源有限而又分散，致使不少公司分身乏術(shù)，喪失優(yōu)勢，只能是“畫虎不成反類犬”，甚至消亡。因此，砍掉不擅長的業(yè)務(wù)，專注自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，走專業(yè)化和精細化的道路，是企業(yè)獲取這種非對稱式競爭力的最佳選擇。