說起廣告的表現(xiàn)手法，3B法則大家應(yīng)該都不陌生，廣告中經(jīng)常會用到，也就是美女(Beauty)、嬰兒(Baby)、和動物(Beast)。 用這三種元素作為廣告表現(xiàn)的手段是最能得到良好效果的法則之一，也是廣告打動受眾的一種捷徑。 美女(Beauty)，是性感、眼球殺手。 它是3B中最能獲得矚目的元素，在所有創(chuàng)意元素中也是數(shù)一數(shù)二的眼球殺手，不單是男性喜歡欣賞美女，連女性的眼球也都容易被其吸引，愿意模仿她們，這貌似也很接近人類生活本能。
（可口可樂廣告） 印象比較深的是阿斯頓馬丁二手車網(wǎng)站模仿2008年寶馬二手車廣告的創(chuàng)意： “You know you’re not the first, but do you really care？”。
嬰兒(Baby)，是對純真、母性呼喚。 小孩子天真、可愛、有趣的言語與行為，極容易激發(fā)起人們的憐愛之心，尤其是母性情懷。這種心情能使受眾關(guān)注、投入到廣告情境中去，順帶把產(chǎn)品的信息告訴給了他們。 因此，利用兒童元素，也是廣告頻繁使用的手段之一。 它易于化解人們對廣告的警惕，讓人們無法用理性來思考，潛意識地接受兒童元素傳達(dá)的信息，且更容易接受。 2013年1月31日，在加多寶與王老吉官司大戰(zhàn)中，廣州市中級人民法院裁定，加多寶等立即停止使用“王老吉改名為加多寶”、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語進(jìn)行廣告宣傳的行為。 結(jié)果輸了官司的加多寶，馬上在2月4日就在其官方微博上一連發(fā)了四條主題為“對不起”的微博，并配以幼兒哭泣的圖片，一時(shí)間引爆全網(wǎng)，而且得到大家支持。
自私、無能、太笨、草根的加多寶“對不起”體擺明是吐槽輸官司，但不得不說這廣告很高明。 不僅用自嘲的方式直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，把危機(jī)化動機(jī)；而且也埋汰了對手；并且廣告中全是哭泣的小孩也讓網(wǎng)友們心生同情和支持，大家紛紛為其打氣加油，一舉三得。 而動物(Beast)，也是吸引眼球、融化信任防線。 現(xiàn)在這個(gè)銀河系有點(diǎn)小尷尬，相較與人與人的信任，貌似大家更會信任動物。人與人之間的信任感日益消失， 因此很多人把寵物當(dāng)成自己情感的寄托對象。 關(guān)鍵是，不是小貓小狗才是寵物，在大家伙眼里，貌似所有動物一切皆可是寵物。 動物除了比較招人喜歡，較易讓消費(fèi)者接觸外，還能有幽默的效果，動物元素做廣告能讓消費(fèi)者在較輕松的環(huán)境中更能接受廣告信息，廣告感不會那么強(qiáng)，這無形之中就拉近了廣告與消費(fèi)者的溝通距離。
（WWF很經(jīng)典的一套廣告：搭把手，保護(hù)動物?。?/p> 而且，每種動物都被人類賦予一定的性格特征和象征意義，如猴子的機(jī)靈調(diào)皮，獅子的威嚴(yán)，老虎的王者風(fēng)范等等，可以把它們的特征跟產(chǎn)品聯(lián)系起來，或者來一次有意思的反差。 下面老賊重點(diǎn)給大家分享一些以動物元素為主的廣告案例，在沒有好創(chuàng)意時(shí)，不妨借鑒一下。 首先是方太之前拍的一部你猜不到主角的“動物世界”，巧妙地將廚房和大自然聯(lián)系起來，將油煙機(jī)比作各種動物，廣告全部參考《動物世界》的方式表現(xiàn)，既講動物，更說產(chǎn)品。 這樣的表達(dá)方式不僅新奇而有趣，同時(shí)動物的利用，讓產(chǎn)品的賣點(diǎn)和功能更巧妙的展現(xiàn)出來，也更加通俗易懂。 而且雖然是在打廣告，卻不會讓人心生反感，既加深了消費(fèi)者對方太的好感度，又傳達(dá)出了產(chǎn)品功能的記憶。
然后是陌陌《就這樣活著吧》系列海報(bào)，以正話反說的形式，用5種動物隱射出阻止人們逃離平淡生活、去遇見新奇的五大因素，引起年輕人群的共鳴： 別和陌生人說話，別做新鮮事，繼續(xù)過平常的生活，膽小一點(diǎn)，別好奇，就玩你會的，離冒險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，有些事想想就好，沒必要改變，呆在熟悉的地方，最好呆在家里，聽一樣的音樂，見一樣的人，重復(fù)同樣的話題，心思別太活，夢想要實(shí)際，不要什么都嘗試，就這樣活著吧。 5種動物其實(shí)分別代表了：按部就班的人、忙碌的人、內(nèi)向的人、高冷的人、膽小的人。整個(gè)創(chuàng)意，就是把在社交中人的缺陷和大家熟悉的幾種動物的一些印象關(guān)聯(lián)起來。
（陌陌：就這樣活著吧) 還有John Nolan的奶酪廣告《諾蘭的切達(dá)奶酪》，這個(gè)絕對是動物故事型廣告里經(jīng)典中的經(jīng)典，不僅戲劇性強(qiáng)，而且將產(chǎn)品賣點(diǎn)巧妙的和廣告相結(jié)合，老賊推薦過不下三次！ 整個(gè)短片以一只老鼠為主角，輕松有趣，隨著背景音樂的變化，劇情跌宕起伏。你絕對會為創(chuàng)作者的創(chuàng)意而點(diǎn)贊，你也肯定會跟著這支老鼠的命運(yùn)一起揪心。 本來是一個(gè)打產(chǎn)品賣點(diǎn)的廣告，因?yàn)檫@一只小老鼠，讓看的人不僅卸下防范，而且有了更多想象空間。 還有阿根廷Arlistan咖啡過去推出過一個(gè)療愈系廣告影片！ 他們?yōu)榱藸I造喝Arlistan咖啡帶來的溫暖、放松的感覺，在廣告中將貓咪的慵懶形象巨大化！然后主人端著一杯濃濃的Arlistan，慵懶享受這種氣氛。真的不要太愜意了！
再說奧迪A3廣告《松鼠篇》，廣告講的在一條上坡的公路上，一只松鼠拿著堅(jiān)果在坡道上等待，每次有車停在紅燈前，它就把堅(jiān)果放在輪胎后面，這樣汽車在坡道開始起步的時(shí)候會先后退一下，然后就把堅(jiān)果碾開了，松鼠就有吃的了。 不過之后路上來了一輛奧迪A3，松鼠滿是期待，但是它在啟動時(shí)沒有后退，堅(jiān)果并沒有被碾開，因?yàn)閵W迪A3帶有坡道啟停輔助。本來一個(gè)很硬的廣告，因?yàn)橛辛嗣让鹊乃墒?，效果大不一樣?/p> 總之，在廣告里面利用動物元素，不一定要非常非常有創(chuàng)意，但往往十分見效。 動物的加入不僅讓廣告快速吸引用戶，也更容易突破人們的心理防線，讓人把情感投入到廣告中，與品牌/產(chǎn)品發(fā)生接觸，大大降低了廣告的銷售性。
（貓砂廣告：再不換貓砂，貓都得憋死了）
（狗糧廣告：狗糧不好，就別怪狗狗不客氣了）
（醬料廣告：超辣醬料，爽到爆?。?/p>
（松下車內(nèi)空氣凈化器：拼了命也要享受一把車內(nèi)新鮮空氣）
（洗衣液廣告：用其他洗衣液，衣服縮水只能留給狗穿了）
（鈴木的越野車廣告：不能飛的動物也能在空中翱翔）
（豐田汽車廣告：汽車速度太快，發(fā)型都給搞亂了）
（汽車廣告：豹子與鴕鳥的結(jié)合，這得多快） 最后，貼一張圖，你想到的是哪個(gè)廣告？
總之，廣告中的動物元素能一定程度提升用戶對品牌產(chǎn)品的好感度，但不管是動物，還是美女、小孩的利用，都是一種廣告表現(xiàn)的技巧而已，重點(diǎn)還在于有一個(gè)核心策略的支撐。 不要只是將這些元素硬插進(jìn)廣告里，缺少內(nèi)涵。 3B元素的利用，首先得先搞清楚廣告目的和自身品牌產(chǎn)品，找到可以利用的獨(dú)特關(guān)聯(lián)點(diǎn)才是最應(yīng)該注意的！ 不要 “為賦新詞強(qiáng)說愁”，別扭！不僅不能達(dá)到效果，還容易引起反感。 以上希望對你有啟發(fā)和幫助。 作者：木木老賊 來源：微信公眾號“木木老賊（ID：mumuseo）” |
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