2017年11月19日，上海國家會展中心國際糖酒交易會現(xiàn)場，張裕宣布解百納第九代新品在全球同步上市，并登陸京東開售。同日，新一代張裕解百納宣傳片也亮相紐約時代廣場，以更具國際范的品牌形象與世界消費者見面。

    從1931年誕生到2017年，張裕解百納已經走過了86年的歷程，第九代解百納的推出，是其漫長品牌歷史征程中的又一次品牌提升。那么，相比較之前，第九代張裕解百納有哪些變化呢？

    1、包裝方面

    （1）整體效果

    新一代的解百納酒瓶肩部更挺拔，瓶身也更加修長，標簽縮短了大約四分之一。整體視覺上，新的設計中西合璧，具有獨特的識別性，既體現(xiàn)了中國百年葡萄酒品牌的自信，又彰顯出國際范與高品質。

    （2）商標部分

    商標不再使用盾牌加英文縮寫“CY” 的logo樣式，而是換成了帶有“百年張裕”方形印章的中國馳名商標，凸顯出中國傳統(tǒng)文化的特色。另外，目前的張裕解百納已出口到世界上28個國家，每天都要和很多外國人見面，使用中國印章式logo，可以讓海外消費者一眼就認出這是來自中國的葡萄酒。

    （3）老門頭部分

    建于1892年的張裕老門頭，是張裕品牌的歷史代表，已經成為張裕的代表符號之一，門頭上方“張裕釀酒公司”六個字，是由清朝同治、光緒兩代帝師翁同龢親筆題寫的，由此可見張裕解百納的歷史性和文化性。

    值得一提的是，第九代老門頭去掉了原來的襯托樹木，并采用了銅版畫的設計工藝，層次很分明，顯得精致與細膩，也凸顯出第九代解百納的簡潔大氣。

    （4）產品名部分

    產品名“張裕解百納”的字體也經過了精心的設計，其中的“解”字左半部分那一豎沒出頭，其靈感來源于民國時期的活字印刷體，那時候的“解”字便是豎不出頭的，而活字印刷字體的手工感和歷史感，更能展現(xiàn)張裕在葡萄酒領域中的工匠精神與歷史沉淀。

    （5）瓶塞和蠟封

    為了提升辨識度，第九代張裕解百納在瓶塞和蠟封印章上也進行了調整。 新的瓶塞標注了產品的等級，標識更明顯。新的蠟封印章更換為“百年張裕”，品牌歷史顯而易見。

    2、口感方面

    經過對葡萄酒市場的數(shù)據分析，張裕發(fā)現(xiàn)消費者對葡萄酒的要求越來越高。為此，張裕取消了原有的優(yōu)選級張裕解百納，并且對特選級、珍藏級、大師級三個等級進行了再升級，現(xiàn)在的三個等級各自特點突出：特選級解百納，果香濃郁；珍藏級解百納陳釀香非常突出；大師級解百納，香氣復雜，口感平衡。這些特點滿足了消費者更加“挑剔”的味蕾。

    不難發(fā)現(xiàn)，第九代張裕解百納凸顯的重點是優(yōu)質的產品品質和厚重的品牌歷史，這是因為在長時間的發(fā)展中，張裕發(fā)現(xiàn)產品開發(fā)、定價、包裝等，都是可以被競爭者模仿和抄襲的，唯獨存在于消費者心智中的文化價值才是難以模仿和超越的。張裕將百年酒文化帶入到產品中，使產品迅速和其他品牌產品區(qū)分開，增加了產品自身的價值，可以在消費者心中樹立“傳奇品質，百年張?！钡钠放菩蜗蟆?/p>

    現(xiàn)如今，在產品差異日益縮小的市場競爭中，企業(yè)要體現(xiàn)差異化，就必須要有別人不具備的優(yōu)勢。作為張裕品牌高端產品最核心的解百納，最應該真實地展現(xiàn)品牌的文化和形象。第九代張裕解百納的這些改變讓這款86年的經典葡萄酒產品既有內涵更有顏值。

    另外，我們還可以看到，除了展現(xiàn)特有的品牌文化外，張裕也在借助解百納的新升級打造高端化品牌路線。

    近年來，國產葡萄酒和進口葡萄酒呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢，但是出現(xiàn)這樣的情況既有外因也有內因，并不能單單歸結于進口酒關稅降低、具有天然優(yōu)勢?？陀^來看，中國國產葡萄酒確實存在短板需要改進，而另一方面則是中國的消費者對于國產葡萄酒的不自信。

    而張裕管理層也意識到，國產葡萄酒面臨的現(xiàn)狀不管是因為歷史原因形成的，還是因為自身做得不夠，進口葡萄酒做得太好，最終的解決方案就是要把自身做大做強。此外，國人對于海外葡萄酒的偏好也不能無視。所以，張裕決定收購海外酒莊，彌補自身的不足。

    2018年1月，張裕斥資1億元完成了對澳大利亞歌濃酒莊的并購。這是張裕公司繼法國富郎多公司、法國蜜合花酒莊、西班牙愛歐公司和智利魔獅公司之后的第五次海外收購。至此張裕海外收購戰(zhàn)略框架基本完成。

    相比較，法國、西班牙、智利等國家，地處海洋性氣候和地中海氣候區(qū)，葡萄產出質量更好，他們還擁有成熟的釀酒技術和豐富的管理經驗。收購完成后，張裕在全球擁有葡萄原料超過35萬畝，成熟的釀酒技術和豐富的管理經驗也在一定程度上彌補了張裕發(fā)展中的不足。

    另一方面，國際化收購為張裕打開了出海的大門，利用被收購企業(yè)的銷售網絡，推動了解百納和酒莊酒的海外銷售，借此也可以提升品牌的國際聲望，從而在國內消費者心中建立更高的品牌地位，從而抵消國內消費者的不信任。此外，還可以對收購企業(yè)的銷售網絡進行整合布局，將各自的優(yōu)勢市場連在一起，進一步壯大海外市場。

    而升級解百納和收購海外酒莊只是張裕打造高端品牌形象的第一步。

    2019年5月17日，在2018年度股東大會上，張裕透露將對旗下一些普通產品“去張?；?。這其中涉及到大約436款產品，將這些產品調整后，統(tǒng)一使用“多名利”品牌名，但也并不是完全拋棄這些產品，為了保持與張裕企業(yè)之間的關聯(lián)，在正式標志之下，仍會保留“張裕出品”的標簽。

    這種方式可能會帶來產品銷量的下滑，但對張裕而言，卻是一次全新的機會。以前所謂的高端只是價格高端，而這一次是真正的回歸品質高端。隨著品牌名稱的調整，張裕將會專注于高端戰(zhàn)略，解百納和張裕酒莊品牌等產品將會成為業(yè)績增長的主力軍。 

    （未完待續(xù)）

    后面，載三傳媒將給您講述一下張裕的品牌營銷策略。