數(shù)字時(shí)代的3大戰(zhàn)場(chǎng)

昵稱(chēng)52221680 2019-09-14

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內(nèi)容來(lái)源：本文為中信出版社書(shū)籍《奧格威談廣告：數(shù)字時(shí)代的廣告奧秘》讀書(shū)筆記，筆記俠經(jīng)出版社授權(quán)發(fā)布。

作者簡(jiǎn)介 | 楊名皓，英國(guó)人，原奧美集團(tuán)全球董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，現(xiàn)牛津大學(xué)新學(xué)院院長(zhǎng)。

封面設(shè)計(jì) & 責(zé)編 | 智勇
第 4106 篇深度好文：5851 字 | 9 分鐘閱讀

讀書(shū)筆記·市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

本文優(yōu)質(zhì)度：★★★★★+ 口感：稻香村月餅

筆記君邀您，閱讀前先思考：

數(shù)字時(shí)代，廣告行業(yè)該何去何從？
數(shù)字時(shí)代，如何做好營(yíng)銷(xiāo)？

數(shù)字時(shí)代已開(kāi)始趨于“穩(wěn)定”，但風(fēng)起云涌的三大戰(zhàn)場(chǎng)依然爭(zhēng)論不休，一言以蔽之，未來(lái)還沒(méi)有定論。

第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)便是社交媒體。

一、讓社交重歸社交媒體

假如數(shù)字伊甸園存在過(guò)的話(huà)，那肯定是在社交媒體的早期——充滿(mǎn)了純真和希望。那時(shí)，友誼可以“繪制”，而且看起來(lái)似乎可以永無(wú)止境地?cái)U(kuò)展與實(shí)驗(yàn)。

回顧過(guò)去，那些有關(guān)社交媒體的早期觀(guān)點(diǎn)依然極富遠(yuǎn)見(jiàn)——先關(guān)注個(gè)人的社交圖譜，然后進(jìn)行口碑的集體傳播。只是這種做法在當(dāng)今就不夠用了。

在缺少更準(zhǔn)確、更精細(xì)的度量時(shí)，粉絲（或關(guān)注）數(shù)當(dāng)然越多越好。于是“分享”（sharing）或“關(guān)注”（following），突然成為大家接受的用以衡量“品牌簇?fù)怼保╞rand advocacy）的方式。

然而，上網(wǎng)的人數(shù)開(kāi)始爆發(fā)。截至 2015 年，美國(guó)人平均每天花在智能手機(jī)上的時(shí)間為 3.7 小時(shí)，拉美人平均每天掛在社交媒體上長(zhǎng)達(dá) 6.1 小時(shí)。

營(yíng)銷(xiāo)向來(lái)痛恨真空，所以品牌匆匆進(jìn)駐，品牌的社交媒體內(nèi)容分布因此呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

圖：18 ～ 34 歲數(shù)的人群，在主要社交網(wǎng)絡(luò)上的滲透率

我們?cè)谡{(diào)查中注意到，約80%的社交媒體用戶(hù)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)量再普通不過(guò)，甚至很差。其他研究也顯示，在已生成的 B2C 內(nèi)容中，有 80% 根本無(wú)人問(wèn)津。

這是怎么一回事？

在爭(zhēng)奪粉絲的競(jìng)賽中，粉絲成了受眾，于是品牌向粉絲傳遞信息，這是模擬時(shí)代“營(yíng)銷(xiāo)”的經(jīng)典范例，但該做法卻開(kāi)始傷害品牌自身。

內(nèi)容通常過(guò)于膚淺。奧迪通過(guò)一系列“藝術(shù)”形象來(lái)做 #PaidMyDues（走自己的路）的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，卻招來(lái)惡評(píng)如潮的反應(yīng)。

奧迪的粉絲堅(jiān)持認(rèn)為，Instagram （社交媒體）的信息推送應(yīng)該專(zhuān)注在汽車(chē)上。他們關(guān)注奧迪是為了看車(chē)。在社交平臺(tái)上，真實(shí)道地很重要。

圖：奧迪以 #PaidMyDues 為主題，過(guò)度設(shè)計(jì)信息推送時(shí)，

粉絲要求奧迪回歸它最擅長(zhǎng)的東西——汽車(chē)

漫無(wú)目的之連接，也會(huì)導(dǎo)致駭人的反彈。紐約警察局就發(fā)現(xiàn)，自打有了主題標(biāo)簽 #MyNYPD（我的紐約警察局）后，他們反而惹禍上身。之所以這么說(shuō)，是因?yàn)槊慨?dāng)人們指責(zé)紐約警察局手段過(guò)激時(shí)，大眾首選的主題標(biāo)簽就是 #MyNYPD。

圖：主題標(biāo)簽可能陷入險(xiǎn)境

出于自我保護(hù)，大眾縮小了自己的社交圖譜，退入較小的私人網(wǎng)絡(luò)，尋找私密花園之墻?！坝袊鷫Φ幕▓@”指更私密、更封閉的社交平臺(tái)，如 WhatsApp、微信或臉書(shū)即時(shí)通（Facebook Messenger）等，它們因此而蓬勃發(fā)展。同時(shí)，這類(lèi)社交平臺(tái)也開(kāi)始強(qiáng)化它們的過(guò)濾算法。

2014年我們?cè)归_(kāi)一次覆蓋100 多個(gè)社交項(xiàng)目的全球分析，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：利用社交媒體做免費(fèi)媒介，且依靠口碑傳播自然激發(fā)的時(shí)代早已結(jié)束，而且永遠(yuǎn)結(jié)束了。

在付費(fèi)媒體、自有媒體、贏取媒體這個(gè)三角形中，贏取媒體即將遭遇社交媒體使用上的大冷落，被迫讓位給付費(fèi)媒體。

同時(shí)，我們對(duì)粉絲實(shí)際構(gòu)成的認(rèn)知也有所提高。這個(gè)行業(yè)充滿(mǎn)著強(qiáng)烈的一廂情愿之希望：品牌所有者認(rèn)為，大家對(duì)我擁有的品牌點(diǎn)了贊，他們一定就是品牌的擁護(hù)者。其實(shí)，情況不一定如此。

圖：由于臉書(shū)的自然覆蓋率有所下降，品牌變得越來(lái)越愿意花錢(qián)，以便接觸到該平臺(tái)的受眾。

品牌從不缺少粉絲或追隨者。在橫跨 11 個(gè)市場(chǎng)的調(diào)研中，84% 的受訪(fǎng)者表示，他們?cè)矚g或關(guān)注過(guò)某個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，超過(guò)一半的人跟品牌有過(guò)互動(dòng)——不過(guò)有個(gè)發(fā)現(xiàn)戳穿了社交營(yíng)銷(xiāo)的華麗泡泡，79% 的互動(dòng)從未得到回應(yīng)。

10 人中約有 6 個(gè)是“分享者”：他們與別人分享自己的品牌體驗(yàn)，不論好壞。

粉絲并非品牌所要尋求的真正獎(jiǎng)賞。真正的獎(jiǎng)賞是找到品牌的真正倡導(dǎo)者。10 個(gè)粉絲中只有 2 個(gè)配得上這一稱(chēng)號(hào)。他們表現(xiàn)更活躍，想要與品牌有直接互動(dòng)，喜歡與品牌綁定；而且，他們的朋友談?wù)撈放埔哺嘈?/section>

舊式直效營(yíng)銷(xiāo)所謂的“老會(huì)員帶來(lái)新會(huì)員”（member get member），很容易轉(zhuǎn)換為“老會(huì)員帶走新會(huì)員”（member-lose-member）。

除了這些發(fā)人深省的現(xiàn)實(shí)之外，多數(shù)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)依然是隨機(jī)行事、不可測(cè)量、尚未使用。

圖：從社交到深度社交

未來(lái)取決于所謂的“深度社交”。在某種程度上，社交已經(jīng)長(zhǎng)大成人。它正在從一種營(yíng)銷(xiāo)與廣播的思維心態(tài)，轉(zhuǎn)向出版與量身定制的思維模式。膚淺的內(nèi)容讓路給更睿智的洞察、更有趣的故事，以及更多“會(huì)話(huà)式”的承諾，這些都是社交媒體的先驅(qū)所夢(mèng)寐以求的。

那么，洞察從何而來(lái)？

首先要明白，在整個(gè)顧客歷程的始終，都要考慮到社交。我們隨機(jī)選一個(gè)品類(lèi)，譬如英國(guó)的電話(huà)服務(wù)商。可以看到，即便是對(duì)縮減版的顧客旅程（從知名度到忠誠(chéng)度），也沒(méi)有一家企業(yè)深諳社交呈現(xiàn)的基本精髓。

其次要明白，“對(duì)話(huà)”這個(gè)詞雖然用起來(lái)容易，實(shí)則復(fù)雜難懂。剖析和制作一段對(duì)話(huà)，會(huì)讓你知悉對(duì)話(huà)伙伴的關(guān)鍵內(nèi)容興趣點(diǎn)、影響力平臺(tái)和社交行為等都是什么。

最后要明白，有些社交對(duì)話(huà)對(duì)象更重要，新聞?dòng)浾呋蛟S就是明例。

圖：英國(guó)英國(guó)的電話(huà)服務(wù)商在顧客旅程上的比較

圖：當(dāng)社交媒體影響到輿論影響者時(shí)，威力劇增。

新聞工作者使用社交媒體來(lái)研究、調(diào)查、驗(yàn)證和發(fā)布新聞故事

圖：男士修容的含義如何隨著時(shí)間推移而改變

任何人——不僅是記者——都可以變得有影響力，即使他們通常并不熱衷于討論議題。只有記者才有影響力的時(shí)代一去不復(fù)返了。同樣，分析學(xué)能讓我們鑒別誰(shuí)是有意義的影響者，并對(duì)他們進(jìn)行排名。

可想而知，對(duì)這一切，千萬(wàn)不可掉以輕心。“社群管理人”早已面目全非，他們的技能溢價(jià)相當(dāng)可觀(guān)，企業(yè)必須充分利用。此時(shí)此刻，他們的高觸感正可派上用場(chǎng)，不只是用原有想法去管理這些在某種程度上可稱(chēng)為自己人的社群成員，而且要分秒必爭(zhēng)、每時(shí)每刻激發(fā)并引導(dǎo)他們。

不過(guò)，更重要的是，他們還需要有積極的出版商思維模式，能量滿(mǎn)滿(mǎn)，可以幫忙創(chuàng)造連貫一致的品牌體驗(yàn)。

圖：社群管理人的演進(jìn)之路

社群管理人的角色——等同于部分出版商、客戶(hù)支援代理人、品牌守護(hù)者和社交媒體專(zhuān)家—— 多年來(lái)，呈現(xiàn)顯著變化。

最后，是創(chuàng)意創(chuàng)造對(duì)話(huà)。創(chuàng)意越強(qiáng)，對(duì)話(huà)越活躍，社群越生機(jī)勃勃。

二、社交型顧客關(guān)系管理

“社交型顧客關(guān)系管理”算是比較新穎的現(xiàn)象，對(duì)未來(lái)而言，實(shí)在是最令人興奮的事，特別對(duì)那些曾在直效營(yíng)銷(xiāo)界工作過(guò)的人來(lái)說(shuō)更是如此。

圖：飛利浦剃須刀活動(dòng)

這是給飛利浦 Norelco 剃須刀設(shè)計(jì)的一次社交型顧客關(guān)系管理活動(dòng)。

首先，我們?cè)谀槙?shū)上精準(zhǔn)識(shí)別適合的潛在顧客；

然后，利用一撥吸睛視頻廣告打造知名度——紐約明星造型師馬克 · 布斯托斯（Mark Bustos）給流浪漢免費(fèi)理發(fā)，讓他們信心大增；

最后，用更多產(chǎn)品內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者順著營(yíng)銷(xiāo)漏斗向前走，從而大幅提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。

幾年前，奧美收購(gòu)了比利時(shí)的一家小公司?，F(xiàn)在，Social Lab （社會(huì)實(shí)驗(yàn)室）是我們?cè)谌蜃畲蟮馁Y產(chǎn)之一。利用消費(fèi)者感興趣的東西，適時(shí)鎖定社交媒體的消費(fèi)者，Social Lab 可謂行業(yè)先驅(qū)。

他們利用“相似”模型來(lái)鎖定你的熟人，通過(guò)你與這些熟人間所有已知的溝通，與他們?nèi)袒?dòng)再互動(dòng)，測(cè)試再測(cè)試，絕不忽略任何一個(gè)動(dòng)作，追蹤再追蹤，從最早的潛在客戶(hù)開(kāi)始，最終達(dá)成銷(xiāo)售。

只要有一個(gè)網(wǎng)址、一個(gè)追蹤與歸屬系統(tǒng)來(lái)追蹤網(wǎng)民，我們就可以測(cè)量沿著（或逆著）顧客歷程前進(jìn)的消費(fèi)者。

對(duì)于臉書(shū)而言，這看似與創(chuàng)世神話(huà)中的田園詩(shī)般的伊甸園相差很遠(yuǎn)，不過(guò)，當(dāng)收銀機(jī)叮叮響起，銷(xiāo)售成果強(qiáng)勁有力時(shí)，黃金之城就在眼前。

三、手機(jī)的樂(lè)趣

我們?cè)谶@里探討的，是手機(jī)的功能，而非手機(jī)本身。不過(guò)，先來(lái)看看手機(jī)不是什么。

2000 年 9 月，我受邀在倫敦的 WAP（無(wú)線(xiàn)應(yīng)用協(xié)議）增強(qiáng)服務(wù)與GPRS（通用分組無(wú)線(xiàn)服務(wù)技術(shù)）大會(huì)上發(fā)言。

大會(huì)中，我提出，手機(jī)將是一種促銷(xiāo)媒介。這是個(gè)有爭(zhēng)議的觀(guān)點(diǎn)，因?yàn)閺V告界一直都忙于聲稱(chēng)，手機(jī)是種新的廣告媒介。就以印度的泰姬陵來(lái)說(shuō)，廣告界當(dāng)然也可以宣稱(chēng)它是媒體，大力示范其建筑的視覺(jué)沖擊力（簡(jiǎn)單）和規(guī)模（這就不見(jiàn)得簡(jiǎn)單了）。

我不算全對(duì)，但至少說(shuō)對(duì)了一部分。因?yàn)槭謾C(jī)把人與決策點(diǎn)拉得非常近，所以在導(dǎo)向某個(gè)具體層面的交易時(shí)，它確實(shí)特別有用。

手機(jī)并非一種具有重大意義的廣告媒介，雖然有這種想法并照此運(yùn)用的人一直存在。手機(jī)遠(yuǎn)不只是一種設(shè)備或一個(gè)渠道，或說(shuō)白了，是一種媒介。

手機(jī)之趣在于，它提供了移動(dòng)性。它引領(lǐng)了一種全新的生活方式，它將是數(shù)字時(shí)代的首要平臺(tái)。

現(xiàn)在，一切都是由手機(jī)連接的爆炸式成長(zhǎng)所推動(dòng)。正如我的前同事馬丁 · 蘭格（Martin Lange）在一份內(nèi)部報(bào)告中所寫(xiě)：

本質(zhì)上，電信運(yùn)營(yíng)商已變成公用事業(yè)公司，給人們提供所需的接口……全球移動(dòng)設(shè)備的普及正在快速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)大于許多生活必需品的普及。

連接的用戶(hù)越多，發(fā)展出的連接點(diǎn)和數(shù)據(jù)點(diǎn)就越多，對(duì)服務(wù)的需求也越多。唯一的限制就是基礎(chǔ)設(shè)施、到達(dá)范圍、帶寬，以及法規(guī)。

目前正在發(fā)展的是個(gè)全新的互動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)。手機(jī)誕生于無(wú)處不在的連接性，如今它成為用來(lái)創(chuàng)建溝通的資源，但站在對(duì)客戶(hù)提供服務(wù)的更大視野上，它也只是資源的一部分。

圖：舊手機(jī)與新手機(jī)區(qū)別

手機(jī)本身正發(fā)展成一個(gè)收集和配置數(shù)據(jù)的傳感器盒子。軟件、分銷(xiāo)模式、計(jì)費(fèi)系統(tǒng)（包括外匯連接），還有與店鋪連接等，這些結(jié)合在一起，形成無(wú)縫移動(dòng)。

圖：零售移動(dòng)概覽

一款應(yīng)用程序只是種“一口大小”的品牌體驗(yàn)。如今，應(yīng)用程序的數(shù)量多達(dá)數(shù)百萬(wàn)個(gè)，自然選擇會(huì)淘汰表現(xiàn)欠佳者。為什么？

因?yàn)樽屍放七M(jìn)駐你的手機(jī)，就是一個(gè)小小的承諾，但小承諾也有大意義。如果沒(méi)用或不好用，那它就是一種極其負(fù)面的品牌體驗(yàn)。就算只有一口大小，也會(huì)一口反噬。如果做對(duì)了，手機(jī)就具有變革性，甚至是顛覆性。

手機(jī)讓品牌能以不同方式吸引消費(fèi)者。零售商提供的移動(dòng)服務(wù)，不只關(guān)注吸引消費(fèi)者的移動(dòng)商務(wù)或策略（如優(yōu)惠券），還用手機(jī)引導(dǎo)消費(fèi)者去實(shí)體店，一旦他們到了實(shí)體店。就用手機(jī)刺激他們，在購(gòu)買(mǎi)完成后取悅他們，用客戶(hù)服務(wù)讓他們開(kāi)心。

讓移動(dòng)性發(fā)生，咒語(yǔ)就是“移動(dòng)優(yōu)先”。

品牌所犯移動(dòng)用戶(hù)體驗(yàn)的五種錯(cuò)誤：

1.品牌通常誤把手機(jī)看作另一種數(shù)字媒體，但實(shí)際上，兩者之間有根本差異。

2.品牌未能配合手機(jī)改變的速度，不僅包括技術(shù)上的改變，還有用戶(hù)與之互動(dòng)方式的改變。

3.品牌未能充分利用手機(jī)所提供的分析與洞察，建立與消費(fèi)者的個(gè)人關(guān)系。

4.品牌未能覺(jué)察手機(jī)的個(gè)人化本質(zhì)，也絲毫沒(méi)有意識(shí)到恰當(dāng)?shù)氖謾C(jī)工具所帶給用戶(hù)的關(guān)聯(lián)度。

5.品牌未能意識(shí)到手機(jī)的分散化程度有多高。手機(jī)體驗(yàn)將進(jìn)化并囊括更多微觀(guān)交互，更好地服務(wù)于用戶(hù)的當(dāng)下時(shí)刻和情境。

四、全時(shí)電商

電子商務(wù)這個(gè)由大玩家創(chuàng)造的龐然大物有著非常清晰的商業(yè)模式。亞馬遜的杰夫 · 貝佐斯（Je? Bezos）對(duì)它進(jìn)行了簡(jiǎn)潔有力的描述：

企業(yè)分為兩類(lèi)：一種努力工作，是為了向顧客多收錢(qián)；另一種努力工作，是為了向顧客少收錢(qián)。兩種方法都可行，亞馬遜堅(jiān)決隸屬于第二種。

圖：電商巨頭亞馬遜

當(dāng)然，第一種方法可行，是因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者愿意掏錢(qián)來(lái)獲取更多東西——有形無(wú)形的都有。

消費(fèi)者有時(shí)在亞馬遜上購(gòu)物，有時(shí)在別的地方購(gòu)物。掛靠亞馬遜平臺(tái)的品牌心里有數(shù)，一個(gè)它們停止而亞馬遜就啟動(dòng)的連接點(diǎn)并不存在。品牌同時(shí)也知道，亞馬遜并不是一個(gè)完全分離的商業(yè)孤島，而且，就在配銷(xiāo)之路上，還有一種全時(shí)營(yíng)銷(xiāo)。

亞馬遜不只是個(gè)零售巨頭，它正在成為購(gòu)物者的主要信息來(lái)源。

事實(shí)上，亞馬遜——而非谷歌——是手機(jī)消費(fèi)者的主要比價(jià)工具，特別是當(dāng)他們“買(mǎi)前驗(yàn)貨”（在實(shí)體店里試用，同時(shí)在網(wǎng)上比價(jià)，稱(chēng)為“展廳現(xiàn)象”）時(shí)。一項(xiàng)關(guān)于展廳現(xiàn)象的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物者選擇亞馬遜的頻次是谷歌的兩倍。營(yíng)銷(xiāo)人員和賣(mài)家都需要關(guān)注這一現(xiàn)象帶來(lái)的啟示。

我強(qiáng)烈主張把電子商務(wù)中的“電子”二字扔掉。

不論在時(shí)間還是空間上，商務(wù)都不再有清晰的邊界——你不會(huì)在家時(shí)處于模式Ⅰ，工作時(shí)進(jìn)入模式Ⅱ，最后走進(jìn)商店、打開(kāi)電腦或手機(jī)開(kāi)機(jī)（說(shuō)得好像手機(jī)關(guān)過(guò)機(jī)似的）時(shí)又處于模式Ⅲ。

圖：展廳現(xiàn)象——在實(shí)體店試用卻在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，對(duì)顧客很方便，但對(duì)實(shí)體店帶來(lái)潛在挑戰(zhàn)

任何時(shí)刻，只要你想搜索、購(gòu)物、比較或購(gòu)買(mǎi)，商務(wù)就在你身邊。商務(wù)無(wú)處不在，從不間斷。

很多企業(yè)失敗是因?yàn)?，它們始于銷(xiāo)售，也終于銷(xiāo)售，僅擁有與顧客間完整商業(yè)關(guān)系的一部分。真正完整的關(guān)系，早于銷(xiāo)售開(kāi)始之前，且在第一次交易后繼續(xù)維持。很多時(shí)候，第一筆交易并不賺錢(qián)，盈利來(lái)自終生的客戶(hù)關(guān)系。

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