22歲就登上福布斯榜！這位美國精英的背后，卻牽扯出一個百億市場

我是小破爛 2019-09-13

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文 | 韋航

還以為六個核桃只是一罐核桃乳？大錯特錯。隨著消費日益升級，這罐逢年過節(jié)都少不了的飲品品牌，正在自我提升的路上。

2019年8月25日，六個核桃母公司養(yǎng)元飲品發(fā)布了中報成績單。上半年，養(yǎng)元飲品攬收34.6億元，凈利潤達到了12.7億元。毫無疑問，養(yǎng)元飲品稱得上是中國植物蛋白第一股。

能夠把一個小小的堅果做出這么多的學問，只有六個核桃一家?！扒瞄_”這枚核桃，從傳統(tǒng)文化到現(xiàn)代食品，從原料挑選到產(chǎn)品上市，六個核桃對核桃的發(fā)掘，實際上遠超想象。

中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬曾指出：圍繞新品研發(fā)、渠道拓展、營銷推廣等的一系列舉措，都透露出了養(yǎng)元飲品的戰(zhàn)略革新。其大膽布局自我顛覆的勇氣，是值得肯定的。

“我閉塞于核桃殼內(nèi)，卻仍自認為我是個無疆限之君主”，莎士比亞曾如此比喻。在數(shù)百年后的中國，六個核桃敲碎了裹挾的外殼，在市場之中醞釀變局。

在過去，歐美奶飲料主要蛋白質(zhì)來源是動物?，F(xiàn)在，“植物基”逐漸成為一個行業(yè)熱詞。

根據(jù)市場研究機構(gòu)英敏特的近期報告，當前植物基飲料的年銷售額約為20億美元，到2020年這一數(shù)據(jù)有望攀升至30億美元。

行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)在于市場的擴大。對于中國而言，植物蛋白飲料的機會其實更多。一方面，在中國傳統(tǒng)膳食結(jié)構(gòu)中，有著蛋白質(zhì)偏低的突出缺陷。另一方面，我國奶制品較為匱乏，人均牛乳占有率不足發(fā)達國家的1/10。

某種角度看，植物蛋白飲料有更優(yōu)之處，相比于奶制品，植物蛋白飲料更適合乳糖不耐癥患者飲用。乳糖不耐癥是指一部分人因體內(nèi)缺乏乳糖酶，不能很好地吸收乳糖，甚至在食用后出現(xiàn)腹脹、腹痛、惡心等癥狀的現(xiàn)象。相比于歐美國家，亞洲居民更容易出現(xiàn)乳糖不耐癥。

在國際上受歡迎的植物蛋白產(chǎn)品，在中國慢慢流行順理成章。但從市場的角度來看，植物蛋白飲料的上升潛力仍然很大。

過去的十多年即為證據(jù)。在中國，2016年，植物蛋白飲料的市場規(guī)模達到1217億元，而2007年僅為169億元。2007年到2016年，十年間的復合增長速度達到24.51%，居于各飲料品類細分市場的首位，遠高于16.02%的行業(yè)平均增長率。

植物蛋白飲料占飲料市場的份額也由2007年的9.9%上升到18.69%。顯而易見，過去十年植物蛋白飲料的增速非?？?。

盡管從大盤子看，在飲料市場碳酸飲料、茶飲料的地位難以撼動，但消費者的確越來越愿意為植物蛋白飲料買單了。

在傳統(tǒng)飲料行業(yè)，“重營銷，輕研發(fā)”是所有飲品企業(yè)的共存現(xiàn)象。但為了改善這一情況，六個核桃調(diào)整頂層設計，公司成立了產(chǎn)品戰(zhàn)略部。

過去，六個核桃是食品飲料行業(yè)著名的“超級大單品”，今天通過研發(fā)團隊的努力，品牌形成了從“精典六個核桃”，到“腦洞大開”核桃乳咖啡等全系列的產(chǎn)品矩陣。

官方資料顯示，目前六個核桃已經(jīng)打造了四大產(chǎn)品矩陣，即主銷系列“精品、精典”；中老年銀發(fā)系列“養(yǎng)生、無糖”；中高端/白領(lǐng)/學生系列“易智狀元”以及兒童系列“智匯樂源”。

在“新品儲備”方面，養(yǎng)元公開信息顯示，公司堅持市場趨勢和個性化需求為主導，在核桃產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，打造了全新的核桃系列產(chǎn)品“核桃咖啡乳”和“發(fā)酵核桃乳”，預計將陸續(xù)上市。

專家表示，養(yǎng)元飲品推出核桃咖啡絕不是一時興起。2014年到2018年，中國咖啡消費量3500萬噸，四年增長68.5%，咖啡消費年增速高達15%。相比其他品牌，養(yǎng)元飲品進軍“核桃咖啡”除快速布局風口產(chǎn)業(yè)外，還具有另一層深意，比如將牛奶改用植物蛋白，而且還有核桃的健腦功效。

根據(jù)2019中報，六個核桃在研發(fā)領(lǐng)域繼續(xù)增幅6成。充分看出，養(yǎng)元飲品在為企業(yè)發(fā)展積蓄勢能。

從品牌的生命周期看，幾乎每一個品牌都會經(jīng)歷初入市場——成長成熟——衰退的過程。要想長時間的打造并維持品牌，只有一條路，那就是學會在適當?shù)臅r間點進行品牌升級。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌營銷早已不是“一招鮮吃遍天”的小作坊式營銷了。這意味著，只有進行體系化的營銷，才有可能在品牌營銷的各方面全面獲勝。品牌升級作為品牌營銷的重要轉(zhuǎn)折點，要求集團軍協(xié)同作戰(zhàn)，打好小仗，贏得全盤。

正在進行品牌升級的六個核桃，運用體系化營銷，讓品牌煥發(fā)了生機?？v觀六個核桃廣告、形象之變，稱得上是品牌升級的經(jīng)典案例。

在品牌傳播早期，六個核桃的廣告語先是“六個核桃，好在六點”。廣告語在2009年，轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)常用腦，多喝六個核桃”。這句朗朗上口的話術(shù)一下子擊中了學生和都市白領(lǐng)的下懷，六個核桃也借此走進了千家萬戶。

由于消費升級，健康消費理念的走俏，植物蛋白飲料具備奶制品飲料不具備的產(chǎn)品優(yōu)勢，六個核桃有能力去聚焦垂直人群，做爆款。而六個核桃的霸主之位就是從聚焦，定位“經(jīng)常用腦”的垂直人群做起的。

在媒介載體上，養(yǎng)元采取“央視+戰(zhàn)略市場衛(wèi)視”交叉覆蓋策略，同時，在都市報上刊發(fā)推薦報道，以彌補電視受眾留下的空白。

在品牌推廣時機和時間節(jié)點，決定了廣告的目的。如果說，養(yǎng)元初期的廣告是打給經(jīng)銷商看的，只有品牌商敢打廣告，經(jīng)銷商才敢打款給廠家；那么，后期的廣告，則堪稱充分打動了消費者。

在2009年以前，六個核桃是一個地方品牌，2010年8月，養(yǎng)元斥資數(shù)千萬元簽約央視，并攜手鳳凰衛(wèi)視主持人陳魯豫推出了新版廣告，啟動了六個核桃在央視的廣告宣傳，吹響了從區(qū)域進軍全國市場的總號角。

而現(xiàn)在，有人開始質(zhì)疑六個核桃沒有跟上時代潮流，品牌老化的問題，但不為人知的是，六個核桃通過新媒體標簽等方式，貼近年輕人。

近幾年，六個核桃高調(diào)開啟了“品牌升級戰(zhàn)略”，從牽手王源、張子棟等流量明星，到“高考季”、“開學季”、“春節(jié)季”一系列主題推廣活動，再到近期邀請國際鋼琴家郎朗作為代言人，這一切無不代表了“核桃”在大腦掀起的靈感風暴。

某種意義上，瑞士品牌Oatly，是養(yǎng)元值得參照的對象。過去，Oatly只是一家非常傳統(tǒng)的做植物蛋白飲料的公司。2013年進行品牌重塑后，Oatly進入了有史以來最快速的發(fā)展時期。

這次的品牌重塑直接改變了Oatly未來的發(fā)展，更為關(guān)鍵的是，它決定了Oatly 在未來將成為一個怎樣的品牌。Oatly不再認為自己是一個食品品牌，而是一個生活方式品牌；它的目標不再只是為不能喝牛奶的人群提供乳制替代品，而是放眼于讓世界變得更好。

從這點來說，六個核桃與之殊途同歸。

“一位22歲就登上福布斯榜的美國精英”。

類似的描述，很容易讓人聯(lián)想到硅谷某個新銳軟件公司的創(chuàng)始人，但這個叫做阿貝·蘭根的年輕人，卻是因生產(chǎn)銷售“植物奶”而聲名大噪。

在美國，一個名叫Ripple Foods的公司，正成為資本市場角逐的獨角獸。該公司于2016年，在美國市場推出了第一款以黃豌豆為原料的非乳制奶。

這款產(chǎn)品一經(jīng)上市，立刻贏得了市場和資本的雙重追逐。2018年，Ripple Foods在完成C輪融資之后，已累計獲得1.2億美元的資金。

Ripple Foods的渠道建設是它的亮點之一，在上游供應商環(huán)節(jié)，這個公司說服了全球頂級的羅蓋特精細化工，為他們提供原料和長期合作計劃。

同時，Ripple Foods還通過Farmers Business Network（美國農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+領(lǐng)域的代表性公司），與數(shù)千家農(nóng)場主交流和分析數(shù)據(jù)，例如天氣變化、作物健康狀況、土壤質(zhì)量和灌溉程度，并借此與他們建立起了深度的親密合作關(guān)系。

在渠道端，Ripple Foods基于自身產(chǎn)品價格偏高的特點，針對性地與全美最大的天然食品和有機食品零售商Whole Foods Markets（主打中高端）、零售價定位比沃爾瑪略高的Meijer超市，以及各地的健康食品商聯(lián)營店建立合作。

目前，植物飲料公司主要集中于歐美，但人口紅利巨大的中國市場，仍然是巨頭關(guān)注的焦點。

中國植物蛋白飲料市場呈現(xiàn)百家爭鳴的現(xiàn)象，但細分品類已有大頭，2017年，六個核桃在植物蛋白飲料行業(yè)中已占據(jù)25%左右的市場份額。

六個核桃產(chǎn)品在做強的同時，渠道也給予了足夠的支持。

在中國的許多城市，六個核桃已經(jīng)作為過年禮品，已經(jīng)是現(xiàn)象級的存在。我們不妨從 “三四線包圍一二線”戰(zhàn)略，看六個核桃過去的成功。

養(yǎng)元飲品多年深耕傳統(tǒng)渠道，已成功建立龐大的分銷網(wǎng)絡。寬度上，銷售區(qū)域基本覆蓋了除西北、西南部分省份以外的全國大部分地區(qū)；深度上，在重點地級市和省會級核心市場基礎(chǔ)上，向上已進入北上廣深一線城市；向下已滲透到廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場。

為什么要自下而上地去做市場布局？

因為涉足一、二線城市時間短，品牌知名度低，因此營銷成本相對也更高，銷量提升需要時間，從廣大的C端傳播更具備爆發(fā)力。

有人曾質(zhì)疑六個核桃一直是三四線城市的寵兒，但一直無法掌握一線城市高端客戶。

真的是這樣么？實際上，養(yǎng)元飲品調(diào)整了渠道策略，在鞏固和發(fā)展原有市場的前提下，向一二線城市市場拓展。今年動作尤其明顯。