原理三：理性人考慮邊際量

原理三用到一個明顯的假設：人是理性的。理性人是指；系統(tǒng)而有目的盡最大努力實現(xiàn)其目標的人。

舉個例子：現(xiàn)實生活中，很多決策不是黑與白的選擇，而是往往介于期間的灰色地帶，比如到了中午的時候，我們面臨的選擇不是在完全不吃和大吃一頓之間的選擇。更多的時候可能是你自己問“是否能在多吃一點”或者在面臨考試的時候，我們的決策不是在放棄考試或者一天24小時學習，而是是否多花1個小時復習功課而不是看電視。上述的決策變化可以用一個詞語來形容：邊際變動—描述的是對現(xiàn)有行動計劃的微信增量的調整。

“邊際“指的是“邊緣”，邊際變動數(shù)圍繞你所做的事情的邊緣進行的調整。理性人通常通過比較邊際收益與邊際成本來做決策。

邊際決策還能解釋另外一些經濟現(xiàn)象。比如最為經典的問題：水是生命不可或缺的，但是很便宜，鉆石并不是生命的必須，但是卻很昂貴。原因就是水很容易取得，多增加一杯水的邊際收益微不足道，因為水太多了。鉆石太少，人們認為額外增加一顆鉆石的邊際收益是很大的。

當且只有一種行為的邊際收益大于邊際成本時，一個理性決策者才會采取這種行為。