前兩天，雪碧聯(lián)合江小白，開啟了寵粉模式，根據百萬網友共創(chuàng)的“情人的眼淚”，研發(fā)出了新品——白酒檸檬風味汽水和江小白檸檬氣泡酒。

值得注意的是，這不僅僅是一場簡單的品牌聯(lián)名，或者IP聯(lián)名。在這款跨界產品當中，我們看到了消費者站在消費鏈頂端，江小白和雪碧將互動前置，根據顧客需求來安排生產。這毫無疑問讓消費者對品牌的好感倍增。

在新一代消費者崛起和消費升級的大潮下，以用戶個性化需求為導向的新興品牌正在取代頭部大品牌。從雪碧和江小白的這一次聯(lián)名寵粉，我們也看到，以往“產品—渠道—營銷—用戶”這一套思維，正在被“用戶—產品”的反向邏輯和高效率溝通方式改變，甚至取代。

不是你賣什么，而是我要喝什么

你一定見過許多企業(yè)客戶，談起自家的產品來都滔滔不絕，“你看我們這產品，功能完備、品質出眾、技術領先、設計出色，更兼價格公道、物美價廉……”

企業(yè)覺得“價格實惠”，消費者卻寧愿高價買大牌；

企業(yè)認為“我的牌子這么響”，消費者并不關心你是誰；

企業(yè)拼命宣傳“我的產品這么好”，消費者想的卻是“跟我有什么關系”； 

企業(yè)以為自己“產品線這么豐富，高中低需求全滿足”，消費者卻不知道你到底要干什么。

為什么這一場“江小白+雪碧”的官宣，能引起用戶的強烈認同感？因為感受到了品牌對他們的尊重。

舉個例子，李寧曾經為吸引90后消費者，喊出了“90后李寧”的口號，簡單粗暴地表明自己是一個屬于90后的品牌。結果卻是，不僅90后不買單，還得罪了70后、80后。賠了夫人又折兵，連續(xù)下滑多年。

一直到李寧走上紐約時裝周，扛起國潮的大旗，90后才真正買單了。為什么？因為李寧理解了年輕人想表達什么，想要什么風格和個性，他們所處的社會又發(fā)生了什么變化。

傳統(tǒng)來講，消費者是產品的終點，營銷是促使產品從生產車間到超市貨架、再到用戶生活空間轉移所做的努力。但是繼續(xù)探究到底層，你會發(fā)現，消費者不是產品的終點，而是起點。

早在20世紀60年代，現代營銷學奠基人西奧多·萊維特就曾指出：企業(yè)衰退的原因在于它們所重視的是“產品”，而不是“顧客”。這條真理依然沒有改變。

消費品創(chuàng)業(yè)的反向思維：先向消費者低頭

最近關于“消費品創(chuàng)業(yè)”的話題討論中，雕爺談到，這次“新消費品”的滔天巨浪背后，是新媒體、新渠道和新產品的三浪疊加。

再回過頭來看，這次雪碧和江小白推出的聯(lián)名限量禮盒，也是從新媒體平臺生長起來的?！扒槿说难蹨I”來源于民間。過去兩年，“江小白+雪碧”這種網友自發(fā)興起的新潮喝法，在抖音、微博等社交平臺上廣為流傳。

沒想到的是，江小白與雪碧真的推出了聯(lián)名款，兩家品牌天貓旗艦店均已上線售賣，網友紛紛表示“這種官宣真是活久見”，“網友自發(fā)的情人的眼淚，竟然真讓兩個品牌直接合作了，這屆網友很優(yōu)秀”。

從去年開始，快手和抖音這兩個短視頻王者，已經統(tǒng)治了三億以上年輕人的生活。這群人并非新生，他們只是轉換了主場。如果雪碧和江小白沒有注意到這群消費者的陣地轉變，他們也就不會關注到“情人的眼淚”。

江小白創(chuàng)始人曾經分享過一個類似的創(chuàng)業(yè)邏輯——從ABC到CBA。所謂ABC，分別指的是企業(yè)價值、渠道商價值和用戶價值。

大多數企業(yè)的價值排序是“A-B-C”。因為，我們通常會不自覺地陷入到一個思維層面，即如何給公司創(chuàng)造價值，為自我創(chuàng)造價值，即“to A”；緊接著思考如何為經銷商創(chuàng)造價值，進入“to B”層面；最后才會去做“to C”的工作。

但如果回歸本質，應該把價值創(chuàng)造的順序倒過來。首先要思考的是如何幫用戶創(chuàng)造價值。即使公司的業(yè)務中心在渠道需要通過to B來實現，但必須清醒且堅定地認識到，驅動B端價值實現的源動力來自于C端。

“江小白味的雪碧”和“雪碧味的江小白”，就是一個從ABC到CBA的反向思維邏輯。先向消費者低頭，回到用戶中去，看看他們在玩什么，他們要什么，再反過來指導企業(yè)的產品設計。

做消費品企業(yè)，很重要的一點是要想透“給誰創(chuàng)造價值”，以及這個價值的先后排序。這也是消費品創(chuàng)業(yè)的本質。