客戶服務是企業(yè)的主要差異化因素，好的客戶服務能幫助企業(yè)更好地建立品牌。本篇文章中，筆者基于自身工作經(jīng)驗，分享了幫助企業(yè)成為市場良好用戶體驗品牌領導者的4個關鍵步驟，一起來看看吧。

任何一個想讓客戶滿意并喜愛的企業(yè)，都不僅要做到測量和跟蹤用戶體驗，還要不斷地進行精進。

作為主要差異化因素，可靠的客戶服務現(xiàn)已成為企業(yè)必備的素養(yǎng)。如今，以客戶至上并不斷優(yōu)化用戶體驗和以用戶洞察確立品牌定位以及通過個性化建立品牌的企業(yè)將更可能成為市場領導者。

但是成為一個以用戶體驗為核心優(yōu)勢的品牌往往被描繪得極其困難，讓眾多企業(yè)躊躇不前。但是答案和真相就在我們面前，企業(yè)的消費者有這些答案，而企業(yè)只需要問并且注意。

通過與 30 多個品牌的策略合作經(jīng)驗，我發(fā)現(xiàn)了四個關鍵步驟，來幫助企業(yè)成為市場中的良好用戶體驗品牌領導者。簡單的公式是識別、測量、構建和測試。

一、確定目標用戶和用戶旅程

1. 確定企業(yè)的目標用戶

我們先來假想一下，若錢不是問題，你可以選擇一輛新車，但是你想要的車也是其他人想要的。

這個假想似乎很荒謬，但是試想下你多久沒有使用換位思考的假設創(chuàng)建體驗？

在你設計體驗的時候，你需要考慮到受眾。但通常情況下，企業(yè)的產(chǎn)品體驗是在沒有消費者反饋的情況下，完全在真空中發(fā)展出來的設想。

在企業(yè)現(xiàn)有的環(huán)境中，如果沒有某種類型的消費者洞察力，就不應該進行受眾戰(zhàn)略的設定。

以下是一些問題，可幫助企業(yè)開始評估受眾群體。

1. 我目前的受眾是誰？

2. 我可以使用哪些數(shù)據(jù)源（研究數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)庫等）？

3. 他們更喜歡什么？他們的動機是什么？

4. 誰有/沒有回應？

5. 我的忠實受眾看起來與其他人不同嗎？我錯過了哪些類型的數(shù)據(jù)和見解？

2. 確定用戶旅程

我經(jīng)常把用戶旅程視為一切分析的基礎，構建用戶旅程也有很多好的方法，并非只有一個單一的事實來源，更重要的是企業(yè)真正創(chuàng)建了一個用戶旅程。

如果你的預算、資源和時間僅允許頭腦風暴會議，那么就進行頭腦風暴；如果你擁有觸手可及的行為數(shù)據(jù)，并且可以按特定渠道和個人查看連接的事件流數(shù)據(jù)，那么請通過用戶行為進行分析；如果你有能力進行初步研究，那么請通過研究確認旅程。

在建立用戶旅程之后，我看到的第一個錯誤是太多品牌試圖解決他們發(fā)現(xiàn)的所有可能的問題。此時，優(yōu)先級的排列成為關鍵。

如果你能夠收集消費者驅動的見解來衡量并幫助你確定體驗的優(yōu)先順序，那么這應該是你的下一步。

以下是一些問題，可幫助企業(yè)設定用戶旅程。

1. 他們的表現(xiàn)如何？

2. 他們怎么買？

3. 最常見的購買途徑是什么？

4. 什么是可能的互動？

二、通過測驗，進行直接互動評估

從消費者的角度開始思考已經(jīng)做了正確的第一步，但實際直接洞察互動情況的效果要好得多。一直在線的客戶監(jiān)聽引擎已經(jīng)存在了幾十年，如今的效果已經(jīng)好很多，但仍需要進一步提升。

客戶費力度評分（CES）已成為這一運動的前沿，但缺乏三個關鍵組成部分：衡量多種互動、衡量重要性和衡量收入。

衡量跨品牌互動的易用性需要在用戶旅程中優(yōu)先考慮，使品牌能夠識別消費者體驗中最關鍵的點。

這使得品牌能夠快速獲得盡可能多的摩擦力，在上圖中提供的示例中，人們最初會認為“比較計劃”和“取消訂閱”應該是關注的領域，但仔細研究重要性會指導你優(yōu)先考慮“比較計劃”以產(chǎn)生最大的影響。

以下是一些問題，可幫助企業(yè)進行互動評估。

1. 他們旅程中的重要互動階段是什么？

2. 哪種互動最重要？

3. 什么樣的互動緊急需要調整？

4. 每次互動的價值是多少？

三、構建基于用戶洞察的體驗規(guī)劃

根據(jù)消費者洞察建立一流的體驗的過程中，對數(shù)據(jù)和技術的應用將成為支持個性化、基于人的體驗自動化的關鍵。整個組織中關鍵利益相關者的一致性將是推動變革的另一個關鍵因素，這就是為什么從消費者的角度來看，需要采用數(shù)據(jù)驅動的方法來確定潛在的爭議。

用戶旅程還可以幫助企業(yè)實現(xiàn)短期致勝，建立用戶旅程使品牌能夠立即投入運營或優(yōu)化改進以促進工作的高效完成，同時還可為改進長期規(guī)劃做出更大的努力。

以下是一些問題，可幫助企業(yè)進行體驗規(guī)劃。

1. 誰是關鍵利益相關者（批評者/支持者）？

2. 我們要實現(xiàn)什么短期的目標？

3. 我們的長期經(jīng)驗路線圖是什么？

4. 我需要哪些技術/數(shù)據(jù)？

四、不斷測試，不斷優(yōu)化

在市場中多年來的不同轉變，一直保持著永遠在線、快速迭代的相同規(guī)律。

以網(wǎng)站重新設計為例，如上圖所示。傳統(tǒng)方法要求每兩年進行一次重大的重新設計，這需要大量的時間和金錢，相比之下，如果你真的對滿足消費者期望感興趣，那么更好的辦法是你不僅要持續(xù)測量和跟蹤這些體驗，而且還要不斷地進行更新以改進它們。

以下是一些問題，可幫助企業(yè)進行測試優(yōu)化。

1. 我們今天使用什么方法？

2. 我需要哪些工具才能進行測試？

3. 我們應該先測試什么？

4. 誰（內部或消費者）應該從中收集反饋？

最后，我用 Dentsu AegisNetworkAmericas 首席執(zhí)行官 Nick Brien 總結一句話作為結尾：“現(xiàn)在權力平衡發(fā)生了根本轉變。過去開始營銷時，我生活在一個以品牌為主導的世界（品牌改變了消費者行為），但現(xiàn)在我們生活在以消費者為主導的世界中，消費者意愿會改變你的品牌行為，也與個性化、相關性、參與度等高度相關?！?/p>

原作者：Ethan Hanson

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編譯：策小編（編譯過程中有所刪減。）

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議